Marke­ting B2B : quels sont les meilleurs formats de conte­nus ?

Si, comme beau­coup de nos clients et la quasi-tota­lité des entre­prises B2B, vous avez pour objec­tif d’avoir l’oreille d’ache­teurs et de déci­deurs B2B, l’ar­ticle ci-dessous va vous inté­res­ser.

En effet, il est de plus en plus néces­saire pour votre entre­prise de comprendre quelles rela­tions mettre en place avec ces déci­deurs (c’est-à-dire vos pros­pects et futurs clients !) pour faci­li­ter leur prise de déci­sion (en votre faveur). Et force est de consta­ter que dans un cadre de vente B2B complexe et de cycle commer­cial parfois un peu long (3, 6, 9 voire 12 mois ?), le côté nurtu­ring et la péda­go­gie / l’évan­gé­li­sa­tion sont vrai­ment primor­diaux.

D’où le besoin d’avoir des conte­nus à parta­ger : ce sont eux qui véhi­culent votre exper­tise et votre savoir-faire en tant qu’en­tre­prise !

Petit rappel de « pourquoi faire des conte­nus dans une approche B2B »

Dans une optique marke­ting B2B, il existe plusieurs façons de prendre la parole et de lancer un cycle de vente (dans lequel la part « conseil » tient souvent une place impor­tante) :

  • prendre la parole dans des confé­rences, des événe­ments profes­sion­nels ;
  • être présent sur des salons profes­sion­nels ou autres congrès en tant qu’ex­po­sant ;
  • orga­ni­ser vos propres événe­ments (petits-déjeu­ners, after­works, présen­ta­tions…) ;
  • faire des RP / rela­tions presse (même si c’est de plus en plus compliqué de le faire « à l’an­cienne ») ;
  • faire des RP 2.0 en utili­sant les réseaux sociaux ;
  • prendre la parole en ligne via diffé­rents formats (webi­nars, livres blancs, blog d’en­tre­prise, news­let­ter…).

Quoi qu’il en soit, un même déno­mi­na­teur : il faut avoir quelque chose à racon­ter, une exper­tise ou un regard sur votre secteur à parta­ger… pour que vos audi­teurs ou lecteurs s’in­té­ressent réel­le­ment à ce que vous faites. D’où l’im­por­tance d’or­ga­ni­ser votre entre­prise pour être capable, dura­ble­ment, de produire ce contenu (éven­tuel­le­ment avec l’aide d’une agence d’inbound marke­ting comme Invox 🙂 ).

C’est sur base de ce contenu que vous pour­rez :

  • amélio­rer votre réfé­ren­ce­ment natu­rel ;
  • récu­pé­rer du trafic « ciblé » sur votre site ;
  • trans­for­mer une partie du trafic sous forme de leads ou contacts commer­ciaux (phase que l’on appelle la lead gene­ra­tion) ;
  • quali­fier ces leads pour les « amélio­rer », avant de les passer aux commer­ciaux (aka : les faire passer de MQL à SQL) ;
  • diffu­ser une image d’ex­pert de votre secteur, faire du thought leader­ship ;
  • faci­li­ter votre présence sur les réseaux sociaux ;
  • reprendre la parole vers vos utili­sa­teurs / clients finaux dans une optique B2B2B ou B2B2C ;
  • pous­ser à la trans­for­ma­tion online (e-commerce, sous­crip­tion à une app ou un logi­ciel…).

Quels conte­nus dois-je inclure dans mon mix marke­ting ?

À ce stade de l’ar­ticle, vous voilà norma­le­ment convain­cus par la néces­sité de faire du contenu pour vous aider à mieux déve­lop­per votre busi­ness, et pour cela à mettre en place des choses « durables et pérennes ».

Mais du coup, quel est l’ar­se­nal à mettre en place, niveau « types de conte­nus » ? (Astuce : télé­char­gez vite notre livre blanc sur les grands types de conte­nus ;) ). C’est ce qu’on vous dit ci-dessous !

  • Articles de blog : c’est un peu la « pièce » de base de votre puzzle de conte­nus. Il vous donne la rigueur d’écrire souvent et suffi­sam­ment, il est bien réfé­rencé par Google et il vous permet de prendre la parole sur toutes les dimen­sions de votre théma­tique. On estime à entre 6 et 12 articles par mois la bonne volu­mé­trie pour « être visible » sur un sujet.
  • News­let­ters : le format idéal pour faire de la « réten­tion » et commen­cer à travailler en mode nurtu­ring avec les contacts que vous avez déjà en base (anciens clients, clients actuels, vieux pros­pects, parte­naires, réseau profes­sion­nel…). La news­let­ter permet de faire reve­nir sur votre blog tout en rendant service à vos lecteurs, en leur pré-mâchant une forme de veille secto­rielle. Petit facteur viral non négli­geable dans certaines indus­tries, et toujours un bon moyen d’avoir un CTA supplé­men­taire pour récu­pé­rer un peu de leads (comp­tez entre 0,5 et 1 % du trafic si bien opti­misé sur votre site).
  • Livres blancs / Ebooks / White papers : le format ROI (ah ah, jeu de mots) pour pous­ser à la récu­pé­ra­tion de leads tout en se donnant une image d’ex­perts. Au choix entre les formats longs (plus de 30 pages) et les formats plus tactiques (8, 10, 12 pages), plus adap­tés à une approche segmen­tante néces­saire en marke­ting auto­ma­tion.
  • Webi­nars : un joli format à penser en fonc­tion des diffé­rentes phases de votre cycle de vente. Permet­tra d’hu­ma­ni­ser le contact tout en restant effi­cace (audience de plusieurs audi­teurs), avec une forte propen­sion pour évan­gé­li­ser, expliquer… et convaincre que vos offres font partie de la solu­tion.
  • Info­gra­phies : on recherche ici la vira­lité, tout comme la capa­cité à expliquer simple­ment des choses complexes (sché­mas de fonc­tion­ne­ment, évolu­tions secto­rielles, chif­fres…). Une image vaut mille mots, et bien souvent quelques centaines de partages sur les réseaux sociaux. Inté­res­santes à utili­ser aussi en RP.
  • Cas clients / Cases studies : on se rapproche de choses plus commer­ciales, ou en tout cas plus « fin du funnel de ventes », avec ce format qui montre les béné­fices reti­rés par un de vos clients. Atten­tion : l’idée n’est pas d’avoir un contenu 100 % promo­tion­nel et méga-lauda­teur. Au contraire, c’est d’ex­pliquer par l’exemple comment cela s’est passé pour un client « lambda », afin que les pros­pects puissent s’iden­ti­fier. Et avoir envie de bosser avec vous.
  • Emails plus « marke­ting » : ils sont parfois néces­saires, et ne doivent en aucun cas dispa­raître de votre mix marke­ting ! Mais tâchez à chaque fois de les ratta­cher à du « vrai » contenu.
  • Conte­nus « réseaux sociaux » : ils sont une exten­sion de vos autres conte­nus (pour les faire vivre et utili­ser Twit­ter, Face­book, LinkedIn and co. comme caisse de réso­nance)… Mais aussi une oppor­tu­nité de faire des conte­nus bien spéci­fiques pour ces formats et ce mode de consom­ma­tion parti­cu­lier – notam­ment en jouant sur les discus­sions que les réseaux permettent.
  • Vidéos : souvent oubliées en raison de leur coût, les vidéos sont un format enga­geant, très regardé sur mobile, notam­ment. Elles demandent de se creu­ser un peu la tête pour créer une histoire, et sont à réali­ser « propre­ment ». Il faudra parve­nir à les indus­tria­li­ser un mini­mum pour maîtri­ser le budget néces­saire. À prévoir dans la durée, pas en « one-shot ».

  • Slides / Slide­shares : formats mixtes de conte­nus et de visuels, les slides sont une excel­lente manière d’être péda­gogue et de provoquer une « halte » dans la jour­née des lecteurs, ou en tout cas une consul­ta­tion à tête repo­sée. Bien complé­men­taires des ebooks et des articles de blog.
  • Podcasts / Formats audio : proba­ble­ment le format le moins utili­sé… et donc une superbe oppor­tu­nité de se diffé­ren­cier de ses petits copains et concur­rents. Et vrai­ment moins coûteux à produire que les vidéos !

D’ailleurs, une étude récem­ment menée (par Eccolo Media) auprès d’ache­teurs et de déci­deurs B2B s’est inté­res­sée aux types de conte­nus qui les influençaient le plus dans leur prise de déci­sion. Voici ci-dessous le top des conte­nus, sachant que pour la plupart, c’est un mix de conte­nus qui fonc­tionne et façonne une image de l’en­tre­prise, ainsi que la volonté de travailler avec l’en­tre­prise en ques­tion :

formats-contenus-marketing-b2b

Comment convaincre en interne que « faire des conte­nus » c’est la marche à suivre ?

→ n’hé­si­tez pas à parcou­rir ce petit billet de blog qui revient sur la « vente en interne » d’une approche content marke­ting !

Conte­nus + marke­ting auto­ma­tion, combo gagnant ?

Si vous avez déjà une partie de ces formats et que vous parve­nez (seuls ou accom­pa­gnés) à les produire de manière régu­lière, peut-être est-ce inté­res­sant pour vous de vous pencher sur la problé­ma­tique du marke­ting auto­ma­tion (lire ceci pour tout comprendre rapi­de­ment – ou ceci pour une expli­ca­tion détaillée).

En effet, le marke­ting auto­ma­tion sera une excel­lente manière d’ac­cé­lé­rer l’uti­li­sa­tion et la valo­ri­sa­tion des conte­nus dans les toutes premières étapes du cycle de vente. N’hé­si­tez pas à nous appe­ler direc­te­ment pour qu’on en parle quelques minu­tes…

À vous de jouer et de diver­si­fier vos formats de conte­nus B2B !

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