Marke­ting auto­ma­tion mana­ger : un nouveau métier à créer dans les entre­prises ?

Le Marke­ting Auto­ma­tion est un peu LA tendance du moment aux côtés du Content Marke­ting et des réflexions autour de l’In­bound Marke­ting / Outbound Marke­ting. On s’in­ter­roge de plus en plus sur la place qu’ils peuvent avoir respec­ti­ve­ment pour aider les entre­prises à déve­lop­per leur busi­ness et le nombre de leads qu’ils génèrent, notam­ment en ligne.

Quelques petit(s) rappel(s) tout d’abord : Content Marke­ting & Marke­ting Auto­ma­tion

Le Content Marke­ting est la pratique qui consiste à créer des conte­nus perti­nents et inté­res­sants autour de votre exper­tise pour atti­rer à vous une audience quali­fiée, en géné­ral corres­pon­dant à celle de vos pros­pects. Mais avec une approche a priori “non promo” au départ.

Le Marke­ting Auto­ma­tion consiste à créer des scéna­rios pour déli­vrer – de manière auto­ma­ti­sée – certains types de conte­nus à vos contacts. Par exemple une série de 3 emails de bien­ve­nue pour tout nouvel inscrit à votre news­let­ter. Le Marke­ting Auto­ma­tion permet ensuite de tracker le compor­te­ment des lecteurs et par exemple propo­ser un ebook “expert” à ceux ayant ouvert tous les emails, ou au contraire propo­ser un webi­nar “débu­tant” quelques semaines plus tard à ceux qui n’ont montré qu’un inté­rêt très faible pour cette campagne. Ou auto­ma­tique­ment envoyer un “cadeau” (par exemple sous forme de contenu premium) à ceux qui n’ont pas inter­agi avec vous depuis plusieurs mois. Ou iden­ti­fier ceux qui reviennent sur votre site (et voir les pages qu’ils consultent)…

Voilà pour les petits rappels de base. Bien évidem­ment, pour en savoir plus sur ces sujets, n’hé­si­tez pas à consul­ter les articles plus anciens de notre blog. 🙂

Quoi qu’il en soit, et c’est l’objet de cet article, un nouveau métier est en train de naître dans les entre­prises et nous en sommes témoins au quoti­dien avec nos clients (et pros­pects, aussi !), qui commencent à réflé­chir à inter­na­li­ser une partie de ces problé­ma­tiques. D’où notre senti­ment que le métier de Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger va prendre son envol dans les prochains mois, même si évidem­ment il faudra sans doute quelques années pour que les profils ne s’af­finent et que la profes­sion ait pris son envol.

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Mais alors, quel serait ce métier ?

Évidem­ment, le poste ne sera pas le même qu’il s’agisse de PME ou de plus grands groupes – dans le premier cas, les préro­ga­tives seront assez larges et amène­ront notre candi­dat chan­ceux à remon­ter assez haut dans la réfléxion marke­ting et “descendre” assez bas dans les aspects opéra­tion­nels. Dans le cas d’un grand groupe, le métier compor­tera une part plus grande de coor­di­na­tion, d’échange avec d’autres services ou équipes, et de repor­ting trans­verse ou hiérar­chique.

Mais dans tous les cas, le Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger devrait :

  • faire l’inter­face entre équipes marke­ting et équipes commer­ciales, le marke­ting auto­ma­tion étant clai­re­ment la fron­tière (floue et poreuse) entre les deux, avec une volonté d’avoir un discours commun et orga­nisé, mais avec un objec­tif très clair de remon­ter des leads chauds et prêts à être travaillés par une équipe commer­ciale ;
  • être au pilo­tage de la stra­té­gie de conte­nus, en étant en quelque sorte un blogueur en chef inté­gré dans l’en­tre­prise, avec les actions qui vont avec (créa­tion de ligne édito­riale ou de conte­nus, connais­sances SEO, réseaux sociaux…) ;
  • comprendre les parcours des pros­pects dans le cycle commer­cial, leur segmen­ta­tion, leurs niveaux de matu­rité, pour les retrans­crire dans une stra­té­gie de nurtu­ring marke­ting ;
  • pilo­ter les actions de géné­ra­tion de trafic orien­tées “lead gen” et coacher les équipes commer­ciales “outbound” desti­nées à détec­ter plus de leads et d’op­por­tu­ni­tés busi­ness, afin de four­nir des leads dans la “machine marke­ting” créée par le Marke­ting Auto­ma­tion ;
  • être chef de projet “trans­for­ma­tion”, en amenant dans l’en­tre­prise – et donc en menant la conduite du chan­ge­ment qui va avec ! – des pratiques nouvelles de pros­pec­tion, plus basées sur la complé­men­ta­rité entre l’in­bound marke­ting et l’out­bound marke­ting ;
  • enfin, notre Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger serait porteur des résul­tats – et donc du ROI – de ces pratiques.

Comment évaluer la perfor­mance du Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger ?

Ah, le ROI ! Évidem­ment cette ques­tion a de l’im­por­tance, et juste­ment le Marke­ting Auto­ma­tion est une des meilleures manières de contrô­ler l’im­pact des pratiques de Content Marke­ting sur le busi­ness, en les reliant au coeur du réac­teur des ventes, le CRM. Dès lors, il devient très facile de suivre les métrics suivantes et d’en jauger (et juger) l’évo­lu­tion dans le temps :

  • nombre de leads récu­pé­rés
  • pour­cen­tage de “vieux pros­pects” rame­nés à la vie grâce au nurtu­ring marke­ting
  • temps moyen dans le cycle commer­cial
  • taux de trans­for­ma­tion sur les leads remon­tés vers les commer­ciaux (et donc qualité du ciblage et du lead scoring)
  • panier moyen
  • cash ramené en busi­ness nouvel­le­ment créé grâce aux pros­pects inbound / outbound

Si le Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger a sous sa coupe toute la partie Conte­nus / Édito­rial (ce qui peut être le cas même si le Chief Content Offi­cer a toute sa place – les deux métiers n’étant pas non plus tota­le­ment les mêmes !), il sera possible de lui adjoindre aussi la respon­sa­bi­lité de tenir les objec­tifs de visi­bi­lité, de vira­lité, d’im­pact auprès des influen­ceurs et de contri­buer ainsi aux rela­tions presse / rela­tions publiques de l’en­tre­prise ou de la marque.

Pourquoi en faire un métier “à part” ?

Parce que c’est tout nouveau et que le terrain mérite d’être défri­ché rapi­de­ment. Parce que cela demande une sensi­bi­lité presque autant litté­raire (créa­tion de conte­nus) que busi­ness (compré­hen­sion des cibles de clien­tèles, des cycles d’achat), web-marke­ting (géné­ra­tion de trafic, opti­mi­sa­tion des call to action, maîtrise des réseaux sociaux…) et scien­ti­fique ou tech­nique (mise en place de logi­ciels complexes, gestion par le repor­ting et les analy­tics). Parce que donner la respon­sa­bi­lité du Marke­ting Auto­ma­tion à une personne dédiée permet d’avoir un inter­lo­cu­teur capable d’évan­gé­li­ser le reste des équi­pes…

Mais aussi et surtout parce que c’est un incroyable gise­ment d’ef­fi­ca­cité commer­ciale : plus de leads, un meilleur ciblage de ceux qui sont les plus chauds, au bon moment, avec la capa­cité d’en­ga­ger tous ceux avec qui cela ne va pas marcher tout de suite… et en inves­tis­sant pour une meilleure rela­tion plus tard…

Tout comme il y a quelques années l’on se deman­dait s’il fallait avoir un Trafic Mana­ger, un Social Media Mana­ger, un SEO mana­ger ou quelques autres postes spéci­fiques qui aujourd’­hui semblent incon­tour­nables, le sens de l’his­toire semble aller vers, dans quelques années, la mise en place d’un service de Marke­ting Auto­ma­tion / Content Marke­ting au sein des enti­tés. Certes, nous n’y sommes pas encore, mais cela mérite d’in­ves­tir un peu. D’au­tant qu’il est facile encore aujourd’­hui de se démarquer forte­ment d’une concur­rence qui ne se lance­rait pas dans la même voie…

Quelles compé­tences pour le Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger ?

Si l’on devait rédi­ger une fiche de poste (et certains de nos clients nous le demandent et nous les aidons d’ailleurs à recru­ter et à struc­tu­rer leurs équipes Conte­nus et Marke­ting Auto­ma­tion), voici quelques-unes des compé­tences que nous liste­rions comme celles devant faire partie de la pano­plie (un peu couteau suisse on vous l’ac­corde) de notre perle rare :

  • Expé­rience ou connais­sance et compré­hen­sion des enjeux marke­ting et vente
  • Aisance pour évan­gé­li­ser, former des publics internes en compre­nant leurs objec­tifs et en étant capable de les faire conver­ger autour d’un projet commun
  • Oeil édito­rial aiguisé, ayant déjà créé des conte­nus (blogueur “pro”, respon­sable édito­rial, passage en agence de Content Marke­ting…)
  • Connais­sance des outils de repor­ting et d’ana­ly­tics, capa­cité à bâtir, suivre et pilo­ter des tableaux de bord
  • Appé­tence pour le para­mé­trage et l’uti­li­sa­tion de logi­ciels de Marke­ting Auto­ma­tion, ou capa­cité à mana­ger des pres­ta­taires opérant la mise en place de tels logi­ciels

Évidem­ment, tout cela est à mettre en rapport avec l’or­ga­ni­sa­tion actuelle de vos équipes, votre “niveau de départ” quant à toutes ces problé­ma­tiques, la sénio­rité et l’ex­pé­rience atten­dues de votre recrue, des compé­tences des équipes en place… mais aussi de votre busi­ness : B2B ou B2C, taille de votre entre­prise, durée du cycle de vente, panier moyen des affaires ou des ventes…

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