Nos amis de chez MailChimp (nous sommes registered partners) avaient lancé, il y a déjà quelques années, leur brique « Automation », disponible sur tous les comptes payants. Ils viennent d’annoncer que ladite brique sera désormais accessible également sur les comptes gratuits. Vive la démocratisation du Marketing Automation ! On ne pourrait être plus heureux.
Mais cette annonce est aussi l’occasion de revenir un peu plus en détail sur ce qu’est (et n’est pas) le Marketing Automation car, pour nous, l’offre de MailChimp… n’en est pas réellement.
Ça doit faire quoi, un logiciel de Marketing Automation ?
Pssst : si vous vous sentez largué·e, allez vite lire notre définition du Marketing Automation ».
Chez Invox, pour bien faire du Marketing Automation, on part du principe que le logiciel que vous allez utiliser doit, a minima, prendre en charge ces 5 fonctions :
- gestion de listes de contacts et possibilités de segmentation fine ;
- récupération de contacts via des formulaires ;
- tracking de l’activité en ligne ;
- possibilité d’automatiser des campagnes aux scénarios pré-écrits (par exemple pour faire des campagnes de ce genre) ;
- gestion d’un système de points ou de Scoring (base sine qua non du Lead Scoring).
D’autres fonctionnalités, potentiellement importantes, ne sont pas forcément vitales pour faire du Marketing Automation :
- le Progressive Profiling ;
- des outils de reporting avancés ;
- le lien avec des outils de webinars ;
- le lien avec le CRM.
Et MailChimp Marketing Automation, alors ?
Si l’outil d’Automation de MailChimp a fortement progressé ces derniers mois, nous ne pouvons pas encore le considérer comme un véritable outil de Marketing Automation : il n’y a par exemple jamais de réel tracking de l’activité en ligne, ni d’authentique Scoring. En outre, selon nous, les particularités de la segmentation ne sont pas assez poussées.
En revanche, c’est un super outil de « drip campaigns » – d’Automatisation de push mails. Ce qui est un peu différent du Marketing Automation… Les exemples pré-embarqués attestent de cette différence (il faut reconnaître en la matière que tout est fait ici pour simplifier le boulot du béotien et pour apporter les bonnes pratiques du marché), et on remarque au passage une influence très forte des clients e-commerçants de MailChimp.
Quels types de campagnes d’Automatisation dans MailChimp ?
Voilà les exemples les plus intéressants de campagnes Marketing Automation que vous pourrez faire dans MailChimp. Notons qu’elles reprennent les codes des scénarios de campagnes que l’on pourrait trouver chez un Salesforce Pardot, un Webmecanik ou un Eloqua : des « triggers » qui déclenchent le démarrage d’une campagne, des actions et l’envoi d’emails types.
- Campagnes « On-Boarding » / « Welcome ». Elles constituent une des bases de l’automation, mais elles n’offrent pas de réelle personnalisation une fois démarrées. Cela consiste, à partir de l’inscription d’un nouveau prospect dans la base, à lui envoyer une série (linéaire) de mails pour le former, l’accueillir et l’amener, par exemple, à découvrir un logiciel ou les rubriques d’une boutique.
- Campagnes « Anniversaire ». Ces campagnes sont basées sur la date d’ajout à une liste, et viennent célébrer une durée d’inscription. Elles offrent des coupons de réduction pour l’anniversaire de la première commande, le suivi après 3 mois, etc.
- Campagnes « Relances ». Ces campagnes se basent sur l’abandon d’un panier ou d’une commande, ou sur le fait qu’une proposition commerciale n’ait pas donné lieu à une finalisation d’achat. L’idée est de faire en sorte que TOUS les leads qui ne sont pas devenus clients après X temps reçoivent un ou plusieurs mail·s pour être « réactivés ». Cette forme pourrait s’approcher du Nurturing – à condition d’y mettre autre chose que des arguments 100 % commerciaux.
- Campagnes « UpSell ». Il s’agit ici de s’appuyer sur les commandes passées pour apporter de nouvelles idées d’achat, ou pour mettre en avant des services ou produits en complément des commandes antérieures.
Conception des campagnes
Pour concevoir votre campagne dans MailChimp, vous pouvez partir d’une feuille blanche, ou utiliser l’un des modèles fournis.
Vous aurez la possibilité de choisir parmi pas mal de « triggers » différents, pour chacun des emails de votre campagne automatisée :
C’est ainsi que vous pourrez apporter un peu de finesse dans les scénarios, par exemple en n’envoyant une relance qu’à ceux qui n’ont pas ouvert un email précédent, ou en jouant ensuite sur les dates d’envoi.
Quand faut-il utiliser MailChimp Automation ?
La question mérite évidemment d’être posée : un bon nombre d’entreprises utilisent déjà MailChimp et en sont contentes. Il y a donc forcément une tentation de garder ce qui est déjà en place et de s’appuyer sur l’historique, les bases de contacts, le super éditeur de mails, etc. Et c’est une bonne chose de faire ses premiers pas avec MailChimp – a minima pour tester rapidement quelques campagnes de Nurturing et en juger les effets sur le cycle de vente, l’upsell ou la capacité à réchauffer une base de prospection qui se refroidit trop.
MailChimp ne saurait en revanche constituer une brique durable et solide pour tous ceux qui aimeraient gérer convenablement leur Lead Cycle, faire du Scoring, faire des scénarios plus approfondis, s’appuyer sur du Profiling Comportemental (savoir qui a vu quelle page, quand, à quelle fréquence, etc.). Selon nous, MailChimp est une bonne option pour faire ses premières armes, mais il sera vite nécessaire (à moins de s’en tenir à quelques petits flux automatisés simples) de passer à une vraie solution de Marketing Automation !
