Le lead scoring ou comment quali­fier ses pros­pects !

On ne le dira jamais assez, l’inbound marke­ting, et plus préci­sé­ment le content marke­ting, est un moyen de plus en plus sûr pour géné­rer un volume impor­tant de leads (ou pros­pects “non quali­fiés”). Le problème est ensuite de savoir qui ils sont préci­sé­ment et quand ils sont suffi­sam­ment mûrs : est-ce un patron de PME en phase d’achat, un étudiant qui recherche un peu d’in­for­ma­tions utiles pour fina­li­ser son rapport de stage, ou un colla­bo­ra­teur d’une BU d’une grande boîte qui se cultive sur le sujet sans être déci­deur ?

Avant tout, petit rappel : c’est quoi un lead ?

Quels sont les leads qui doivent vous inté­res­ser ?

C’est juste­ment pour répondre à cette ques­tion qu’existe le lead scoring. Cette pratique consiste à attri­buer une note (ou score) à un lead en fonc­tion de diffé­rents critères, et à la faire évoluer dans le temps. Plus cette note est élevée, plus le lead est quali­fié, et plus il y a de chances de réali­ser une vente avec lui. Avec en ligne de mire l’en­vie de ne consa­crer le temps de vos commer­ciaux que là où ils ont le plus de valeur ajou­tée : le closing et la trans­for­ma­tion des pros­pects en clients…

Comme son nom l’in­dique, le lead scoring est donc une tech­nique de nota­tion permet­tant d’at­tri­buer des points à vos suspects / pros­pects, en fonc­tion d’ac­tions faites de leur côté. L’objec­tif ? Cons­ti­tuer une liste de pros­pects ayant une réelle appé­tence pour votre produit ou service, et étant dans le bon état de matu­rité, c’est-à-dire proches de la déci­sion, et déjà avan­cés dans le cycle de vente.

Quel est l’in­té­rêt d’avoir un système de lead scoring bien rodé ?

Il y en a plusieurs en réalité, qui peuvent se retrou­ver ensemble (dans la plupart des cas) ou seule­ment sur l’une des dimen­sions :

  1. Une dimi­nu­tion du budget « Achat de listes / achats de leads non quali­fiés », puisque vous n’avez plus (ou en tout cas en partie) à ache­ter pure­ment et simple­ment vos leads, vos conte­nus (ou autres méca­niques de “lead gen”) le font pour vous.
  2. Une réduc­tion de la durée du cycle de vente, puisqu’en collant de près les pros­pects, vous déclen­chez au bon moment, un peu plus vite, et c’est parfois quelques semaines de gagnées (ou même des ventes “souf­flées” à une concur­rence autre­fois plus rapide que vous à dégai­ner).
  3. Une amélio­ra­tion du ratio “nombre de ventes réali­sées vs nombre de ventes perdues” puisque les taux de trans­for­ma­tion / de conver­sion ont tendance à monter progres­si­ve­ment, avec une meilleure quali­fi­ca­tion du “bon moment pour shoo­ter une offre” ou en tout cas, reprendre le contact commer­cial “one-to-one”.
  4. Une augmen­ta­tion du nombre de ventes et du chiffre d’af­faires (forcé­ment, avec une meilleure conver­sion et une réduc­tion de la durée du cycle).
  5. Et enfin une meilleure capa­cité à dérou­ler du nurtu­ring marke­ting, en déli­vrant des conte­nus plus perti­nents et surtout en n’abreu­vant pas de messages pure­ment “promo” et marke­ting ceux qui ne sont pas encore en phase de prise de déci­sion.

Pour fonc­tion­ner, un système de lead scoring doit prendre en compte deux aspects : les données démo­gra­phiques du lead (données sur lui et son entre­prise), et son compor­te­ment sur votre site (ou la façon dont il consomme vos conte­nus). Et si l’on veut pous­ser encore un peu plus et peau­fi­ner le système de nota­tion (et que c’est perti­nent dans votre cas), on peut aussi analy­ser le compor­te­ment du lead sur les réseaux sociaux (comment partage-t-il votre contenu, pourquoi, à qui…?), encore aujourd’­hui un peu complexe à traquer tota­le­ment (hormis éven­tuel­le­ment avec du retar­ge­ting social). Mais concen­trons-nous ici sur les deux premiers points.

À tous les “marke­teux” qui lisent cet article : ne vous lancez pas dans l’iden­ti­fi­ca­tion de ces para­mètres sans impliquer votre force de vente. Ils sont les mieux placés pour savoir à qui ressemble exac­te­ment le pros­pect idéal.

Les données démo­gra­phiques

Ces données sont en géné­ral récol­tées à l’aide d’un formu­laire (inscrip­tion à une news­let­ter, demande de démo, télé­char­ge­ment de livre blanc…). Elles permettent de savoir très exac­te­ment à qui l’on parle. On préfé­rera par exemple s’adres­ser à un direc­teur commer­cial (ou quelqu’un de déci­sion­naire) plutôt qu’à un stagiaire qui aurait eu le même compor­te­ment sur votre site.

Elles permettent aussi de s’as­su­rer d’iden­ti­fier les pros­pects les plus suscep­tibles de deve­nir clients. L’idée est de se concen­trer un maxi­mum sur une liste de critères qui défi­nissent votre ache­teur type. Un four­nis­seur de gaz regar­dera par exemple la consom­ma­tion annuelle d’un site indus­triel, alors que l’édi­teur d’une solu­tion SaaS de suivi des propo­si­tions commer­ciales regar­dera plutôt la taille des équipes de vente et le nombre de pros­pects contac­tés tous les mois.

Il n’existe pas de liste de critères exhaus­tive car ils vont dépendre de votre acti­vité. Toute­fois, comme mentionné un peu plus haut, vous voulez vous assu­rer que vous parle­rez à un déci­sion­naire. Les critères indis­pen­sables sont donc :

  • Email ;
  • Prénom et Nom : c’est toujours bien de pouvoir s’adres­ser aux gens par leur nom ou prénom ;
  • Société : connaître son pros­pect est indis­pen­sable ;
  • Secteur d’ac­ti­vité : inutile d’es­sayer de vendre des outils de marke­ting auto­ma­tion à un agri­cul­teur curieux des nouvelles tech­no­lo­gies ;
  • Poste/Titre : on se répète, mais c’est impor­tant… ce n’est pas le stagiaire qui vous donnera son GO !

À rete­nir : plus le niveau d’in­for­ma­tion demandé est « intru­sif », plus le score à attri­buer au pros­pect est élevé. Personne n’as­pire en effet à remplir des formu­laires de plus de 3 ou 4 champs, sauf à être assuré d’avoir un vrai béné­fice à le faire : conte­nus, événe­ments exclu­sifs, offre promo…

Récu­pé­rer beau­coup de données est évidem­ment le grââl de tout marke­teux et de tout commer­cial. Pas si simple que cela. C’est pourquoi il existe de nombreux outils pour aider à la recherche et la complé­tion de vos fiches pros­pects : nous en couvrons un certain nombre dans notre Ebook “le Guide Ultime de l’Ef­fi­ca­cité Commer­ciale”, et nous vous conseillons évidem­ment d’y jeter un coup d’oeil.

Un autre point est inté­res­sant ici aussi : le fait de pouvoir, dans une vraie approche “inbound marke­ting / auto­ma­tion marke­ting”, complé­ter petit à petit ces infor­ma­tions. En effet, une fois l’email récu­péré, il est tout à fait possible de shoo­ter un email au contact en lui propo­sant un ebook spécial. Une fois arrivé sur la page de télé­char­ge­ment, on ne lui demande pas son email (on l’a déjà !) mais plutôt, par exemple, la taille de son entre­prise, ou son secteur d’ac­ti­vité. Hop, une info de plus, sans forcé­ment gêner la navi­ga­tion, puisque le pros­pect n’a qu’une info, somme toute banale et en plus sous l’ap­pa­rence d’une info anony­mi­sée, à four­nir.

Les données compor­te­men­tales

Il s’agit ici d’ana­ly­ser le compor­te­ment d’un pros­pect sur votre site (ou en-dehors, dans ses emails, sur les réseaux sociaux) pour en déduire son avan­ce­ment en terme de matu­rité dans le cycle d’achat. Un direc­teur achat ayant passé du temps sur vos pages produits, ainsi que celle des prix, et ayant télé­chargé votre dernier ebook sur le sujet sera a priori en tête de liste, et il ne faudrait pas trop tarder à le contac­ter.

Ce qu’il faut regar­der :

  • Ce qui inté­resse : démo produit, pages produits/prix, livres blancs, arti­cles…
  • La consom­ma­tion : nombre de pages vues, temps resté sur chacune d’elles, nombre de conte­nus télé­char­gés…

Comment savoir quels sont les meilleurs critères dans votre cas, ceux qui devraient donner le signal de départ à votre commer­cial pour qu’il dégaine son télé­phone ? Il faut évidem­ment passer du temps à défi­nir les grandes étapes clas­siques de votre cycle de vente, et les ques­tions qu’un ache­teur peut se poser. Face à cela, vous pour­rez défi­nir diffé­rents scéna­rios ou types de conte­nus “adap­tés” : webi­nars, calcu­la­teurs de prix, témoi­gnages clients, best prac­tices, guide de mise en oeuvre d’un projet, blog posts, news­let­ters, promos…

C’est là qu’entre de plain pied le « scoring » : il faut ensuite attri­buer des notes pour chacun de ces compor­te­ments. Par exemple, télé­char­ger un ebook après avoir fourni des données démo­gra­phiques vaudra plus de points que s’ins­crire à une news­let­ter en lais­sant seule­ment son adresse email. Ou deux livres blancs télé­char­gés et votre page de prix visi­tées cinq fois, est a priori le compor­te­ment d’un pros­pect plus mûr que celui qui a consommé quelques articles de votre blog.

Et n’ou­bliez pas d’im­pliquer vos forces de vente dans ces réflexions, ce sont souvent elles qui “sentent” un client aux ques­tions qu’il peut poser. C’est exac­te­ment ce qu’il faut traduire dans votre content marke­ting, et tracker les grands types de consom­ma­tion !

À rete­nir : plus il y a d’in­te­rac­tions entre un pros­pect et votre site, et plus il consomme vos conte­nus, plus il y a de chance que vous puis­siez le quali­fier au bon niveau de matu­rité, et donc de déclen­cher les bonnes actions, au bon moment. Ou choi­sir de ne pas donner suite et épar­gner l’éner­gie de vos commer­ciaux.

De nos jours, les pros­pects ont de plus en plus le contrôle sur leur process d’achat. Ils n’ont qu’à ouvrir leur navi­ga­teur inter­net et deman­der à Google où il peuvent trou­ver la réponse (prix, carac­té­ris­tiques d’un produit ou d’un service, conseils…). C’est d’ailleurs peut-être ce que certains d’entre vous ont fait pour arri­ver sur cet article ! Comment savoir ceux d’entre vous qui sont de poten­tiels clients d’In­vox ? Voilà toute la magie du lead scoring… certains d’entre vous cherchent simple­ment à se culti­ver et consomment du contenu un peu partout, d’autres souhaitent réel­le­ment aller plus loin dans toutes leurs réflexions content marke­ting, inbound, lead scoring… et consomment de plus en plus de nos conte­nus.

Saurons-nous vous iden­ti­fier ? Allez véri­fier cela en vous abon­nant à notre news­let­ter, ou en nous parlant de vos projets de conte­nus… ;)

Copyright 2017 Invox. Tous droits réservés