Et si le lead scoring était un peu comme un rendez-vous Tinder ?

Ahah ! Main­te­nant qu’on a attiré votre atten­tion avec ce titre dérou­tant, vous vous deman­dez sûre­ment comment on va s’en sortir et, surtout, ce que vous allez apprendre. Si vous vous êtes lancé dans la grande aven­ture du data driven marke­ting, du marke­ting auto­ma­tion, du lead mana­ge­ment et de la demand gene­ra­tion ou que vous y songez très sérieu­se­ment, vous avez sûre­ment entendu parler du lead scoring.

Vous lisez et reli­sez des conte­nus un peu partout et, notam­ment, sur le blog Invox – inutile de nous le cacher ! Nous le savons grâce à de précieux (et désor­mais très répan­dus) outils de tracking qui nous permettent de suivre vos habi­tudes de lecture.

On vous voit d’ici fron­cer les sour­cils : « Comment ça, ils savent tout ce que je fais ? ». Ne le prenez pas mal, il ne s’agit pas de vous tracker VOUS, mais bien votre consom­ma­tion de conte­nus : ce qui vous plaît, vous inter­pelle, ce qui fonc­tionne bien ou… moins bien. L’objec­tif ? Être au plus proche de vos besoins comme vous essayez de l’être de ceux de vos cibles ! Le tracking devien­dra bien­tôt votre meilleur allié pour affi­ner votre stra­té­gie de créa­tion de conte­nus.

Petit rappel : qu’est-ce que le lead scoring ? Défi­ni­tion à la sauce Wiki­pé­dia

Que vous vous vous inter­ro­giez encore sur l’inté­rêt du Marke­ting Auto­ma­tion ou soyez en pleine réflexion sur sa mise en place, il reste toute­fois une zone d’ombre, un mythe insai­sis­sa­ble…  le scoring de vos leads !

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Chez Invox, nous avons testé diverses tech­niques pour conqué­rir victo­rieu­se­ment le terri­toire du lead scoring. Nous vous en avions déjà parlé dans un article tech­nique sur la mise en place de votre système de scoring et dans un autre vous invi­tant quand même à vous détendre un peu sur le sujet, mais on a eu envie de tenter une nouvelle approche.

Avant toute chose, si on reprend les bases, « le lead scoring est une tech­nique qui permet d’af­fec­ter un score à un utili­sa­teur en fonc­tion d’une série de compor­te­ments sur un site afin d’éva­luer son inté­rêt pour un produit ou un service ». Vous n’êtes pas forcé­ment plus avancé si je vous parle comme Wiki­pé­dia, je vais donc refor­mu­ler : « le lead scoring est un système de nota­tion qui évalue les actions d’une personne pendant la navi­ga­tion et vous four­nit des données précises sur son compor­te­ment (clics, télé­char­ge­ments, temps de lecture, etc.) ».

Certaines actions de l’uti­li­sa­teur prouvent l’in­té­rêt ou le désin­té­rêt pour certains conte­nus de votre site et le lead scoring vous permet d’avoir cette vision. Il apporte une valeur chif­frée, un nouvel éclai­rage qui peut-être soit aligné avec votre instinct de marke­teur soit en déca­lage (parfois total !), ce qui vous permet­tra le cas échéant de réorien­ter votre stra­té­gie.

Le lead scoring : un outil de lead mana­ge­ment

La ques­tion natu­relle après la compré­hen­sion du concept est la suivante : pourquoi appliquer un scoring ? Afin de déter­mi­ner où se situe tel ou tel profil et son niveau d’en­ga­ge­ment dans un acte d’achat par exemple !

Il s’agit de situer les leads – ceux-la même que l’on ira visua­li­ser par grandes masses dans le fameux funnel / enton­noir de conver­sion – et d’orien­ter votre stra­té­gie de lead nurtu­ring en fonc­tion de leur posi­tion. En somme, le lead scoring vous permet d’adap­ter votre discours en fonc­tion de la matu­rité du lead : il vous donne des clés pour votre lead mana­ge­ment.
funnel lead scoring

La vision d’In­vox ?

  1. La pros­pec­tion, c’est la recherche effré­née de l’autre.
  2. La rela­tion commer­ciale, c’est le début du jeu de la séduc­tion.
  3. Et le scoring… c’est le premier rendez-vous.

Comment savoir si ça peut coller tout de suite ou s’il va falloir travailler sur certains aspects si on veut que ça dure un peu dans le temps ? Quels aspects sont à consi­dé­rer ? Sur quels signes se concen­trer ? On ne sait pas encore vrai­ment, mais on fait un pari sur l’autre et on avisera au fur et à mesure de la soirée / de la navi­ga­tion.

Comment noter vos leads / votre rendez-vous Tinder ? C’est vous qui fixez les règles du scoring !

À ce moment de la réflexion les ques­tions se bous­culent :

  • Comment évaluer le niveau de « hotness » de mon pros­pect ?
  • Comment déchif­frer les actions de l’autre de façon perti­nente ?
  • Comment s’as­su­rer de prendre le temps de bien le connaître avant de déci­der des next steps ?

C’est à vous de fixer les règles du jeu en créant votre base de scoring. Tant de liberté peut faire peur mais le grand prin­cipe à respec­ter consiste à donner un certain nombre de points à chaque action, de façon logique : c’est le fonde­ment du lead scoring. Vous allez ensuite natu­rel­le­ment déter­mi­ner diffé­rents seuils à partir desquels vous allez pouvoir vous dire : « Ce lead-là est chaud bouillant, je swipe right et je passe à l’étape d’après jusqu’au perfect match ».

Au fil de la rela­tion, vous allez venti­ler des points posi­tifs ou néga­tifs en fonc­tion des actions de votre utili­sa­teur. A-t-il ouvert mon mail ? A-t-il cliqué sur un lien ? Combien de temps a-t-il passé sur ma page ? Bref, vous voyez l’es­prit : il s’agit d’ap­prendre à mieux se connaî­tre… pour mieux se plaire.

Si le lead scoring était un rendez-vous Tinder, ça donne­rait quelque chose comme ça :

grille lead scoringArrivé à l’un des seuils que vous aurez déter­miné (50 points, par exemple), vous voilà avec un pros­pect (ou une date) « tout chaud » – prêt à être contacté par le service commer­cial (ou à être ramené en Uber pour le fameux dernier verre) – ou « à réchauf­fer » encore un peu, voire tout froid – il s’agira alors de renon­cer, même si vous le rêviez déjà dans votre CRM… ou sur votre canapé.

Du marke­ting à la vente : « Allez, descends lente­ment le long de mon funnel BtoB »

Inutile de scorer les actions de votre cible si vous n’avez pas de quoi assu­rer la rela­tion derrière ! Il s’agit donc au préa­lable de mapper tous vos assets, vos conte­nus stra­té­giques (le fameux content mapping !), vos formu­laires, vos CTA, etc. et de vous poser la ques­tion de savoir ce qu’il faut scorer ou non, en fonc­tion de vos prio­ri­tés commer­ciales.

Si vous voulez atti­rer des gens dans votre enton­noir, il va falloir propo­ser du contenu atti­rant, adapté à chaque étape de la lead jour­ney et se rappe­ler au bon souve­nir de vos cibles à une fréquence bien choi­sie. Une vraie rela­tion affec­tive, on vous dit !

tableau-equivalences-lead-scoring

Vous l’au­rez compris, commen­cer à monter votre scoring implique de nombreux ques­tion­ne­ments et vous n’au­rez pas toujours les (bonnes) réponses en début de parcours. Il s’agit d’une première approche qu’il faudra venir chal­len­ger au fur et à mesure que la rela­tion se dessine, de la même manière que les 2e et 3e rendez-vous servent parfois à sanc­tua­ri­ser certaines choses ou à déci­der de mettre un terme à la rela­tion.

Et les meilleurs ensei­gne­ments arrivent souvent lors du débrief du lende­main, donc prenez le temps d’en parler à vos équipes marke­ting et commer­ciale. Alors, fin prêt·e pour votre grand rendez-vous avec le scoring ? On peut vous y prépa­rer !

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