L’art du white paper (ou livre blanc, ou ebook) #ContentMar­ke­ting #Marke­tingAu­to­ma­tion

White Paper, Livre Blanc, Ebook… quel que soit le nom, nous parlons là de la même forme de contenu. Celui qui, en plusieurs pages, en géné­ral avec un “joli” look aux couleurs de la marque, va agré­ger du contenu quali­ta­tif sur un sujet précis. Plus long qu’un simple article de blog, volon­tai­re­ment destiné à être lu “au calme” par celui qu’il inté­res­se… c’est de plus en plus une arme de l’ar­se­nal du Content Marke­ting Mana­ger ou du Marke­teur B2B. Et pour cause : il fonc­tionne redou­ta­ble­ment bien ! Retour donc en détail sur ce que c’est et comment (bien) utili­ser ce contenu dans votre plan marke­ting B2B !

Qu’est-ce qu’un Livre Blanc ou White Paper ?

Vous le savez sûre­ment déjà puisqu’il y a de fortes chances que vous en ayez déjà lus, ou a minima télé­chargé. Les Livres Blancs (dérivé du terme anglo­saxon White Paper, en réfé­rence à ces travaux de recherche finan­cés par des entre­prises et publiés “gratui­te­ment”) sont une forme de contenu “long”, c’est-à-dire qui compile de nombreuses infor­ma­tions au sein d’un même docu­ment.

Après une période très faste de publi­ca­tion, où la qualité n’a pas toujours été au résul­tat (on se souvient tous de livres blancs plus que famé­liques, ne conte­nant pas grand chose d’autre que de la pub et des grandes pages pas très inté­res­santes), leur nom a parfois pu évoluer en “ebook”, histoire de rafraî­chir le concept et lui donner une seconde jeunesse.

Quoi qu’il en soit, le prin­cipe est le même : montrer, par un contenu dense et plutôt premium, que l’on est un vrai expert d’une théma­tique, d’une problé­ma­tique ou d’un secteur d’ac­ti­vité. C’est en quelques sortes un mini-ouvrage publié et distri­bué par ses propres soins.

Quelle place dans ma stra­té­gie de Content Marke­ting ou de Marke­ting Auto­ma­tion ?

Evidem­ment, si une entre­prise commence à créer de tels formats de livres blancs ou d’ebooks, c’est pour les inscrire dans son plan marke­ting. Et en B2B, cela veut dire contri­buer au ROI des sommes dépen­sées, et donc en géné­ral avec une attente de géné­ra­tion de leads et de busi­ness.

Et c’est bien là que tout prend son sens : autant un article de blog est acces­sible “libre­ment” (hors stra­té­gie qui consis­te­rait à créer des zones membres), autant un ebook ou livre blanc n’est en géné­ral consul­table qu’a­près avoir rensei­gné quelques données, comme par exemple son email, son nom, son poste ou le nom de son entre­prise (ainsi que parfois sa taille, son CA ou sa loca­li­sa­tion). Données contre conte­nus, en quelque sorte. La géné­ra­tion d’un nouveau lead en récom­pense des efforts pour créer un contenu qui en vaut vrai­ment la peine.

Mais il existe un second effet kiss­cool : non seule­ment le down­load de la ressource offerte permet de créer un nouveau lead dans le dispo­si­tif CRM, mais surtout cela donne des billes pour la suite de la vie de ce lead… En effet, tout comme l’on ne se marie en géné­ral pas au premier regard, un pros­pect B2B ne devient pas client à la première visite sur le site. D’où la néces­sité de procé­der à du Nurtu­ring Marke­ting, cette pratique qui consiste à donner conti­nuel­le­ment et régu­liè­re­ment des conte­nus à consom­mer à un lead tout au long du cycle commer­cial. Pourquoi ? Deux raisons à cela :

  • tout d’abord pour le garder “tiède”, le rendre “intel­li­gent” sur le sujet, en procé­dant à son Lead Nurtu­ring en bonne et due forme ;
  • ensuite pour pouvoir suivre l’évo­lu­tion de sa consom­ma­tion de conte­nus, lui affec­ter des points dans le cadre du Lead Scoring, et comprendre par quoi il est inté­ressé exac­te­ment.

Les livres blancs sont donc bien complé­men­taires des articles de blog d’en­tre­prise (qui jouent prin­ci­pa­le­ment sur le levier du réfé­ren­ce­ment natu­rel et de l’ani­ma­tion régu­lière des conte­nus), de la news­let­ter (récur­rence de contact, fidé­li­sa­tion), des webi­nars (permet­tant à faible coût d’in­dus­tria­li­ser une première touche commer­ciale) et des réseaux sociaux (qui vien­dront eux ampli­fier les conte­nus créés et les faire réson­ner auprès des influen­ceurs adéquats)… Au final, les livres blancs permettent proba­ble­ment plus que tout autre format de récu­pé­rer des leads quali­fiés…

De quels sujets votre White Paper doit-il trai­ter ?

Ah, si vous lisez ces lignes, c’est que vous êtes sans doute convaincu(e) que les livres blancs ont tout à fait leur place dans votre marke­ting b2b. Bien. Nous pouvons d’ailleurs vous aider ! (cliquez vite ici pour nous parler de vos projets).

Reste à savoir quoi mettre dans vos fameux livres blancs, et quelle tête leur donner ! C’est ce que nous voyons dans cette petite liste de points sous forme de conseils, pour avoir fait pas mal d’ebooks ces derniers temps chez Invox.

Et pour le contenu, il faut bien avouer que tous les sujets sont bons, à partir du moment où ils sont plus creu­sés qu’un simple article de blog. Dans certains cas d’ailleurs, les livres blancs sont consti­tués d’un recueil d’ar­ticles de blog retra­vaillés, réor­ga­ni­sés, mis à jour… pour former à partir de maté­riau exis­tant un nouveau format, qui sera consommé diffé­rem­ment, par d’autres audiences et dans le cadre d’une méca­nique elle aussi diffé­rente.

Tout l’in­té­rêt ici consiste à se mettre dans les baskets de vos cibles d’au­dience :

  • à qui s’adresse l’ebook ?
  • quels types de ques­tions adresse-t-il ?
  • pour quel niveau de connais­sances est-il fait ? Pour quelle “posi­tion” dans le cycle de vente ?

Trou­ver des angles édito ensuite n’est plus que la couche créa­tive qui donnera son titre et sa saveur au livre blanc que vous publie­rez. On peut par exemple citer, comme sujets clas­siques d’ebooks et livres blancs :

  • une liste de cas clients ;
  • un guide pour aider vos lecteurs à mettre en route leur projet d’achat (complé­tez avec votre propre problé­ma­tique) ;
  • le tour des meilleures pratiques de votre métier ;
  • les grandes tendances 201X sur votre spécia­lité ;
  • le b.a.ba d’une pratique parti­cu­lière ;
  • un focus sur ce qui se passe dans d’autres pays ;
  • des check­lists pratiques pour passer à l’ac­tion ;
  • l’art de réus­sir un truc parti­cu­lier ;
  • etc.

A vous de jouer et de deman­der autour de vous (support, commer­ciaux, clients fidèles) quels sont leurs sujets d’in­té­rêt et de ques­tion­ne­ments !

Quelle forme un Livre Blanc doit-il prendre ?

Côté forme, vous avez un peu de liberté : votre livre blanc ressem­blera à ce que vous en ferez… et vous pouvez pas mal inno­ver !

Sur le format tout d’abord : on trouve prin­ci­pa­le­ment des ebooks types “Word amélioré” avec une petite charte graphique à vos couleurs. Cela vous permet de limi­ter le coût de produc­tion (surtout si vous en faites plusieurs) sur l’as­pect graphique, et surtout cela valo­ri­sera ce qui a le plus d’im­por­tance : le contenu lui-même. Derniè­re­ment, nous avons vu aussi appa­raître des formats “Power­point”, une sorte de mix de Slide­share et d’ebooks clas­siques, avec pas mal de volume de contenu sur chaque “slide”. S’ils sont proba­ble­ment un peu décon­cer­tants pour des lecteurs habi­tués de longue date aux White Papers, ils se prêtent en revanche très très bien à une lecture sur écran. Quoi qu’il en soit vous pouvez varier les plai­sir et tester diffé­rentes choses, l’im­por­tant est de déli­vrer une copie attrayante visuel­le­ment et qui sert ce que vous racon­tez.

Le nombre de pages est assez libre. En-dessous de 8 ou 10 pages cepen­dant, le lecteur peut se sentir un peu floué car il aura l’im­pres­sion qu’on lui a “pris” son email un peu vite pour fina­le­ment peu de valeur ajou­tée. A l’in­verse, faire trop long n’est pas forcé­ment recom­mandé : cela amène­rait à parler trop large­ment du sujet et noyer un peu les infor­ma­tions utiles au lecteur dans trop de contenu. Ceci dit, un guide pratique très précis et opéra­tion­nel en 4 ou 5 pages sera très appré­cié, tout comme les formats “la Bible de …” qui couvrent tout le pano­rama d’un sujet en parti­cu­lier…et qui deviennent de fait LA lecture à faire dans un secteur d’ac­ti­vité précis, de nature à géné­rer des leads sur une très longue période tout en asseyant la légi­ti­mité de la marque ou de l’au­teur…

7 exemples de livres blancs B2B – Suivez le guide pour un peu d’ins­pi­ra­tion 🙂

Certes, nous vous donnons de bons conseils, mais parfois un bon exemple permet de mieux faire comprendre ce que l’on veut dire, que ce soit dans la méca­nique, le contenu ou la forme de ce dernier. Voilà une petite sélec­tion de certains des ebooks que nous avons effec­tués au cours des derniers mois…

Gazprom : le Guide de l’Ap­pel d’Offres de four­nis­seur de gaz

Infor­mer tout en éduquant sur la possi­bi­lité pour toute entre­prise de chan­ger de four­nis­seur de gaz simple­ment et en toute sécu­rité. Et pour les plus gros acteurs (idée de ciblage par les conte­nus) des meilleures pratiques liées à l’ap­pel d’offre. Les coor­don­nées, nom de l’en­tre­prise et quelques autres infor­ma­tions étaient alors récu­pé­rées avant le down­load, et l’ins­crip­tion à la news­let­ter propo­sée.

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Créa­tion graphique avan­cée aux couleurs du maga­zine dédié (GazMa­ga­zine.fr). 22 Pages.

Tilkee : le Guide ultime de l’ef­fi­ca­cité commer­ciale

Présen­ter à un public de commer­ciaux les dernières inno­va­tions dans le domaine de la pros­pec­tion commer­ciale.

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30 pages.

QuickBooks Entre­pre­neurs : 100 pages pour réus­sir son projet

Livre blanc “maouss costaud” pour le leader mondial des logi­ciels de gestion : 102 pages de conte­nus très pous­sés sur la créa­tion et la gestion d’en­tre­prise. Récu­pé­ra­tion de leads puis travail sur la base consti­tuée.
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Busi­ness-Plan : par et pour ceux qui en écrivent vrai­ment

Expé­rience un peu diffé­rente ici puisque ce n’est pas vrai­ment une réali­sa­tion “Invox”, mais une réali­sa­tion pré-Invox par votre servi­teur. Mais c’est là que nous avons commencé à comprendre tout l’in­té­rêt du format “très quali­ta­tif” en terme de conte­nus… 90 pages (light) avec une info­gra­phie et un design proche du néant (mais effi­cace)… avec une double vie : une première partie sur 18 mois avec récu­pé­ra­tion des contacts, pour 65 000 télé­char­ge­ments, puis une mise en accès libre et encore près de 50 000 consul­ta­tions et télé­char­ge­ments compi­lés… soit 115 000 personnes touchées direc­te­ment en plus des rebonds (d’autres blogueurs ou plate­formes de livres blancs ont ensuite hébergé l’ebook chez eux).

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75 logi­ciels SaaS pour chefs d’en­tre­prise

Deuxième format dans le secteur de l’édi­tion de logi­ciel avec cet ebook “recueil” (un peu un clas­sique du genre aussi) sur les top logi­ciels à avoir lorsque l’on est un chef d’en­tre­prise. Accès libre et méca­nique un peu diffé­rente puisque l’idée était d’at­ti­rer les regards des éditeurs de logi­ciels qui y étaient mention­nés. Gros effet viral et récu­pé­ra­tion de jolis back­links. 26 pages.

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L’IT Consu­me­ri­za­tion expliquée aux DSI

Diffu­sion unique­ment sur Slide­share pour déve­lop­per l’au­dience de la chaîne de conte­nus (qui héberge donc AUSSI des formats word verti­caux, et pas seule­ment des slides !). Plusieurs milliers de vue sur cette théma­tique et cette audience pour­tant un peu confi­den­tielles. Récu­pé­ra­tion de jolis contacts inté­res­sés par du conseil, et beau posi­tion­ne­ment en tant qu’ex­pert condui­sant à l’in­vi­ta­tion à quelques tables rondes dans des événe­ments secto­riels. 14 pages.

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Invox : série d’Ebooks

Evidem­ment, nous nous appliquons nos propres recettes 🙂 Foncez voir nos ebooks “maison” comme par exemple ce super guide des types de conte­nus du Content Marke­ting, l’art de réus­sir sa news­let­ter B2B ou le lien entre conte­nus et effi­ca­cité des sites e-commerce… C’est dans nos ressources que cela se passe, avec à chaque fois plusieurs centaines de leads récu­pé­rés (ou nurtu­rés 🙂 )…

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Réus­sir son livre blanc : la check­list !

Bon, je pense que vous êtes convaincu(e) main­te­nant !

Deux options s’offrent à vous : faire confiance à votre capa­cité de produc­tion pour faire le meilleur ebook de la Terre sur votre problé­ma­tique… ou appe­ler Invox pour que nous le réali­sions ensemble :). Pour la solu­tion 2, c’est ici que cela se passe !

Quoi qu’il en soit, voici un dernier pense-bête pour vous lancer si vous souhai­tez y aller par vous-même :

  • lister les grands sujets sur lesquels se posi­tion­ner ;
  • mettre en face de chacun d’eux un public cible et un niveau de matu­rité dans le cycle de vente ;
  • écrire la table des matières ;
  • trou­ver un titre sexy et sympa ;
  • produire les conte­nus ;
  • faire relire par 5 personnes diffé­rentes (succes­si­ve­ment, en incor­po­rant leurs retours), et veiller à élimi­ner toute coquille, faute, ou construc­tion de phrase lourde ou inco­hé­rente ;
  • faire une charte graphique ;
  • inté­grer le texte fina­lisé dedans ;
  • créer un formu­laire de down­load, avec les petits mails de confir­ma­tion qui vont bien ;
  • faire la pub de l’ebook pour driver du trafic vers la page en ques­tion (quitte à payer, parfois, c’est plus rentable que de l’achat de mots-clés tran­sac­tion­nels !) ;
  • trai­ter les leads (ce serait trop dommage) ;
  • mieux : les trai­ter en Marke­ting Auto­ma­tion :) ;
  • recom­men­cer :).

À vous de jouer !

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