Forma­tion content marke­ting / forma­tion marke­ting auto­ma­tion : les 5 bonnes pratiques à avoir en tête !

Bon nombre d’en­tre­prises font aujourd’­hui le choix de se lancer dans une des pratiques que sont le content marke­ting, l’inbound marke­ting (notion un peu plus touf­fue) ou le marke­ting auto­ma­tion. Certaines le font direc­te­ment en interne (petits chan­ceux qui ont les bonnes compé­tences, au bon moment, au bon endroit !), d’autres cherchent à recru­ter, d’autres enfin décident de s’ap­puyer sur une agence de content marke­ting ou sur un jour­na­liste ou un rédac­teur web free­lance (nous vous recom­man­dons d’ailleurs cet article assez complet sur les impli­ca­tions de la sous-trai­tance de content marke­ting).

Dans quasi tous les cas, néan­moins, une chose est impor­tante : accom­pa­gner les équipes en place qui ont voca­tion, aujourd’­hui ou demain, à prendre en charge tout ou partie des méca­niques et des opéra­tions autour des conte­nus, de la lead gene­ra­tion ou de l’au­to­ma­ti­sa­tion du marke­ting. Ces métiers sont telle­ment nouveaux qu’il serait incon­ve­nant de penser que d’eux-mêmes, sans les avoir expé­ri­men­tés concrè­te­ment, les colla­bo­ra­teurs pour­raient en maîtri­ser les subti­li­tés et obte­nir des résul­tats tout de suite satis­fai­sants.

Et c’est là qu’entre la notion de « forma­tion », voire de « forma­tion-action ».

Évidem­ment, vous vous en doutez, Invox est un orga­nisme de forma­tion en content marke­ting et marke­ting auto­ma­tion. Là n’est pas la ques­tion : ce qui nous inté­resse ici, c’est de voir, côté entre­prise, comment mettre en place un programme perti­nent qui va dura­ble­ment permettre aux équipes de monter en compé­tence, s’ap­pro­prier les sujets, accom­pa­gner le chan­ge­ment sans provoquer de rejet et fina­le­ment, avoir un projet qui se déroule de bonne manière. Voici donc, d’après notre expé­rience, les 5 points de vigi­lance et quelques bonnes pratiques en matière de forma­tion au content marke­ting ou marke­ting auto­ma­tion !

Donner du temps au temps

C’est décidé : cette année, on fait du content marke­ting ! Allez, on se met en route. Dans les entre­prises, la réflexion prend parfois beau­coup de temps, et une fois une déci­sion actée, il faut tout faire « pour hier ». Dans ce cadre-là, on veut alors former les équipes au plus vite, pour qu’elles embrayent ASAP.

Dans le contenu, l’ap­proche est nouvelle, les compé­tences néces­saires aussi… et ce n’est pas une forma­tion one-shot qui va tout révo­lu­tion­ner. Pas de remède miracle, la forma­tion peut être un provo­ca­teur de prise de conscience, expliquer le chemin que l’on souhaite emprun­ter, désin­hi­ber certains quant à leur capa­cité à prendre la parole ou créer des conte­nus, donner les bons outils ou les bonnes métho­dos… il faut tout de même que les parti­ci­pants digèrent la chose et se mettent en route ensuite.

Un projet de conte­nus – ou pire, de marke­ting auto­ma­tion – prend bien, en interne, 6 mois pour avan­cer. Anti­ci­pez donc ce fait dans vos plan­nings et partez du prin­cipe qu’il faudra proba­ble­ment quelques piqûres de rappel en cours de route pour bien s’as­su­rer que le projet avance serei­ne­ment.

La forma­tion ne peut pas être théo­rique

Sans être tota­le­ment empi­rique non plus, il est impor­tant d’être dans une démarche de « forma­tion-action », en tout cas si l’on souhaite que les équipes internes soient en pilo­tage des opéra­tions de content marke­ting ou de marke­ting auto­ma­tion, voire aussi créa­trices de conte­nus.

Certes, il y a une part théo­rique, une couche d’abs­trac­tion néces­saire pour donner les bases, le voca­bu­laire, les notions marke­ting ou édito­riales pour que chacun ait un socle commun de compré­hen­sion. Pour autant, plus de 2 heures de théo­rie ont plus d’ef­fet sur un groupe de profes­sion­nels que quelques litres de gaz anes­thé­siant et boîtes de somni­fères. Ce n’est pas la bonne manière de faire passer ses idées et, surtout, de s’as­su­rer qu’elles soient assi­mi­lées, digé­rées. Une première mise en appli­ca­tion concrète pendant les sessions, adap­tée au secteur d’ac­ti­vité et aux problé­ma­tiques quoti­diennes des parti­ci­pants est primor­diale.

Mettre les mains dans le cambouis est proba­ble­ment le meilleur moyen d’ap­prendre, avec les exemples venus d’autres indus­tries. La méthode est donc à regar­der de près pour qui serait en posi­tion d’ache­ter une forma­tion marke­ting auto­ma­tion ou content marke­ting.

Élar­gir le cercle des personnes impliquées

Les entre­prises ont parfois tendance à voir la forma­tion par le biais des « grilles de compé­tences », et donc à réser­ver des forma­tions ayant le mot « marke­ting » dedans… à des profils et colla­bo­ra­teurs marke­ting.

La réus­site d’un projet de content marke­ting passe par la capa­cité à impliquer au delà des équipes marke­ting, juste­ment, et c’est un risque que de ne lais­ser le projet être QUE quelque chose issu du marke­ting. Profi­tez donc des sessions de forma­tion pour « ratis­ser » plus large (pensez conduite du chan­ge­ment, accep­ta­tion par la base…) et convier des commer­ciaux, des personnes du support, les équipes produit, une personne de la DG…

Accom­pa­gner les forma­tions par la créa­tion d’un comité édito­rial

Les forma­tions sont par essence ponc­tuelles. Votre stra­té­gie de conte­nus, elle, vivra dans la durée. Vous avez donc besoin de créer un lieu d’échange, avec des profils variés (voir ci-dessus), pour parler des sujets à couvrir, de la ligne édito­riale à tenir ou à faire évoluer, pour avoir des regards diffé­rents sur les impacts et retom­bées du contenu sur le marke­ting, les ventes…

Le bon format est bien souvent un comité édito­rial, composé de 5 à 10 personnes aux profils complé­men­taires, qui se réunit toutes les 4 à 6 semaines (soit 8 à 10 réunions par an, d’en­vi­ron 2 heures). Il aura en charge de s’as­su­rer que le chemin est clair pour ceux qui exécutent opéra­tion­nel­le­ment la stra­té­gie de conte­nus ensuite.

Suivre les chiffres, défi­nir des objec­tifs acces­sibles

On le répète assez souvent, les chiffres sont vos amis et il faut les suivre de près. Un projet a de bien meilleurs résul­tats lorsque l’on met en place un petit dash­board (pour vous simpli­fier la vie partez de ce dash­board content marke­ting type) et que l’on pilote par les chiffres (même si ce n’est pas le seul critère de pilo­tage, bien entendu !).

Cassez aussi les « grands objec­tifs » en petits blocs à atteindre : cela sera bien plus concret pour tout le monde et vous pour­rez célé­brer les petites victoires bien plus fréquem­ment… et entre­te­nir ainsi l’en­vie chez chacun d’ap­prendre plus, de tester des choses…

À vous de jouer !

N’hé­si­tez pas à nous contac­ter si vous pensez qu’In­vox et son programme de forma­tions content marke­ting et marke­ting auto­ma­tion peuvent vous aider !

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