Faut-il encore faire des rela­tions presse ?

Je sais perti­nem­ment que cette ques­tion… pose ques­tion. Mais je me la pose depuis main­te­nant quelques années et l’évo­lu­tion de notre métier et de celui de nos amis des rela­tions presse ne fait que me donner encore plus de soucis pour eux. En effet, dans un monde où Inter­net a changé radi­ca­le­ment la manière dont les entre­prises prennent la parole, les rela­tions presse fonc­tionnent encore comme il y a 15 ans, mais de plus en plus mal à mon sens. N’hé­si­tez pas à appor­ter votre contri­bu­tion à ce débat dans les commen­taires !

Pourquoi la ques­tion se pose-t-elle ?

Commençons par poser les bases du problème : les entre­prises peuvent de mieux en mieux expo­ser leurs messages sur le web, alors que les jour­na­listes sont de plus en plus solli­ci­tés et sont sous une pres­sion gran­dis­sante pour “produire vite” (ah, les limites des modèles “à la page vue” des médias…) et que les agences de RP se contentent de forma­ter de manière imper­son­nelle et anonyme des commu­niqués de presse qu’elles s’em­pressent de router à un max de jour­na­lis­tes…

On est alors tech­nique­ment dans un marché très (trop) infla­tion­niste en terme de conte­nus promo­tion­nels créés : plus d’en­tre­prises, plus de commu­niqués (100 commu­niqués reçus par jour par jour­na­liste ? 200 ?), plus d’ar­ticles à faible valeur ajou­tée, plus de blogs et autres maga­zines web qui se contentent de copier-coller les commu­niqués…

Au final, tout le monde envoie ses commu­niqués à tout le monde, et plus personne n’a le temps de vrai­ment savoir ce qui a de l’im­por­tan­ce… Le métier est cassé. Et donc pour une entre­prise, pour qui les rela­tions presse peuvent vite repré­sen­ter un budget non négli­geable (2000 ou 3000 euros par mois), la ques­tion se pose plei­ne­ment : faut-il encore faire des rela­tions presse ?

Inbound VS Outbound

Nous parlions dans cet article (comprendre la diffé­rence entre Outbound et Inbound en 1min30) de l’in­ver­se­ment du sens du marke­ting. Plutôt que d’im­po­ser leur message à des cibles “visées”, les entre­prises ont la possi­bi­lité de prendre la parole en mode “exper­tise”, en espé­rant atti­rer à elles, parce qu’elles délivrent des conte­nus perti­nents et inté­res­sants (et donc pas du publi­pos­tage), des audiences quali­fiées qu’elles sauront ensuite trans­for­mer en leads commer­ciaux.

Il en va de même en rela­tions presse : plutôt que de spam­mer la place entière de commu­niqués, les entre­prises ont un autre choix, celui de prendre la parole, régu­liè­re­ment, intel­li­gem­ment, sur leurs théma­tiques clé. Et de voir ensuite les jour­na­listes les contac­ter, pour sour­cer leurs articles, avec une rela­tion basée sur la qualité édito­riale. Ce qui sera autre­ment plus valo­ri­sable, notam­ment dans des approches B2B.

Jour­na­listes VS Influen­ceurs & Blogueurs

Une autre évolu­tion massive concerne la “part de voix” des médias tradi­tion­nels face aux “autres voix” que sont les blogs, les pure-players web “non jour­na­lis­tiques”, mais aussi les influen­ceurs sur les réseaux sociaux notam­ment sur Twit­ter (approche de flux) et Linke­din (approche de commu­nauté). Si l’on remonte 10 ans en arrière, seuls les jour­na­listes s’ex­priment et ont des audiences de nature à “faire passer un message”. Ils sont donc tout-puis­sants dans le “broad­cast” des infor­ma­tions qu’une entre­prise peut souhai­ter faire passer.

Les rela­tions presse sont alors primor­diales pour forma­ter les conte­nus à une desti­na­tion “100% presse”, pour faire les relances d’usage, angler les sujets en fonc­tion du média et de sa pério­di­cité (quoti­diens, hebdo, mensuels, trimes­triels) et pour savoir surfer sur les modes édito­riales.

Aujourd’­hui, mon flux Twit­ter m’ap­porte de meilleures lectures que la meilleure des revues sur l’en­tre­pre­neu­riat ou sur le marke­ting (qui sont mes deux sujets de prédi­lec­tion). Ces conte­nus sont créés dans leur immense majo­rité par des blogueurs ou même des socié­tés. Les discus­sions qui les entourent émanent de mes pairs ou en tout cas de personnes avec qui il semble que je partage les centres d’in­té­rêts. Ma veille est d’em­blée inter­na­tio­nale. Et je peux enga­ger direc­te­ment la discus­sion avec les autres “influen­ceurs” de mon secteur.

En tant qu’en­tre­prise, qu’est-ce qui est plus stra­té­gique aujourd’­hui : cher­cher à avoir une place là où semble se diri­ger l’at­ten­tion (blogs, conte­nus en ligne, médias sociaux “pro”) ou à pour­suivre de manière un peu vani­teuse une recon­nais­sance par le monde des médias plus tradi­tion­nels ?

Et comment dès lors (quête toujours plus vive, chez tout le monde) calcu­ler le ROI de ces actions ?

Les jour­na­listes (la jeune géné­ra­tion de ceux qui font bien leur boulot, en tout cas) l’ont d’ailleurs bien compris et tous travaillent aujourd’­hui leur propre visi­bi­lité : leur compte Twit­ter est parfois plus suivi que celui du jour­nal qui les emploie, ils sourcent des infos de première main grâce à une proxi­mité (sans doute trop forte parfois) avec ceux qui ont des choses à racon­ter, et n’hé­sitent pas à donner leur avis de manière plus nette et franche.

On s’est demandé long­temps si les blogs allaient tuer la presse, force est de consta­ter que pour long­temps encore les deux coexis­te­ront (heureu­se­ment, les deux servent des ambi­tions diffé­rentes). Mais c’est assez rigolo de consta­ter que les jour­na­listes sont de plus en plus “blogueurs” dans l’âme !

Les jour­naux perdent-ils de leur influence ?

Je ne me risque­rai pas à donner une réponse à cette ques­tion. Je pense qu’ils ont encore et toujours une vraie vertu de légi­ti­ma­tion. Le “vu à la télé / lu dans les jour­naux” marche. C’est d’ailleurs ce qu’il faut cher­cher en prio­rité, dans une approche long terme de posi­tion­ne­ment d’une marque dans son secteur et son écosys­tème.

Ce qui est en tout cas flagrant, c’est qu’ils ne sont plus les seuls à avoir de l’in­fluence. Les blogueurs en ont. Les experts d’un secteur qui “tweetent” en ont. Les news­let­ters en ont. Les chaînes Youtube peuvent en procu­rer. Comme les chaînes Slide­share ou les groupes Linke­din. C’est une ques­tion d’au­dience tout autant que de déon­to­lo­gie et de qualité rédac­tion­nelle, et l’évo­lu­tion des chiffres d’au­dience ne donne pas telle­ment raison, sur les dernières années, aux jour­naux, radio et chaînes télé. Mais à des médias ou des supports bien plus hété­ro­clites que sont Youtube, Linke­din, Face­book, Twit­ter, Word­press, Medium, Mail­chimp…

Cher­cher à être dans les médias ou être le média ?

La presse profes­sion­nelle, même si elle est clai­re­ment moins “visible” que celle tour­née vers le grand public, est affec­tée dura­ble­ment et profon­dé­ment par les chan­ge­ments que nous avons évoqués. Inter­net permet désor­mais de s’af­fran­chir de celle-ci dans de nombreux secteurs d’ac­ti­vité ou vers certaines audiences bien précises.

Les coûts de produc­tion de conte­nus permettent aujourd’­hui à des entre­prises (nous en accom­pa­gnons un certain nombre) de lancer leur propre média très ciblé, et de passer d’une situa­tion où elles “louaient” l’au­dience à une situa­tion où elles sont proprié­taires de la leur. Une ou deux années d’in­ves­tis­se­ment suffisent pour s’of­frir un trafic pérenne, quan­ti­fiable, action­nable vers des pages de trans­for­ma­tion, et sur lesquelles elles peuvent quali­fier un certain nombre de leads. Être le média n’est plus impos­sible et appa­raît pour un nombre gran­dis­sant d’en­tre­prise comme une bonne option.

Quel métier désor­mais pour les agences de RP ?

L’ère du “moi je, moi je” me semble être révo­lue. Une entre­prise qui se conten­te­rait de parler de ses salons, de ses nouveaux clients, de sa crois­sance, de ses embauches ou de ses ouver­tures de nouveaux pays n’exis­tera plus en dehors des médias se conten­tant de copier-coller les commu­niqués reçus à la pelle, dans une vaine tenta­tive de conti­nuer à géné­rer quelques pages vues.

Dès lors, les agences de RP doivent comprendre qu’elles doivent s’ap­puyer sur du vrai contenu et qu’elles doivent faire levier dessus, pour sortir du “push au gros trom­blon” et (re)deve­nir des snipers. Moins cher­cher le volume et plus la qualité, le sens, l’angle nouveau. Tout en incluant les blogueurs et autres influen­ceurs d’un secteur. C’est certes plus exigeant que de gérer un fichier Data­presse ou Hors Antenne. Mais c’est le sens de l’his­toire.

En guise de conclu­sion, il est bon de préci­ser que les rela­tions presse ne sont pas mortes. Elles se sont abîmées, certes, mais un certain nombre d’ac­teurs fait bien leur boulot, a commencé à évoluer dans le bon sens, et parvient même à travailler de concert avec des agences de Content Marke­ting telles que la nôtre :).

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