Face­book en B2B, partir ou rester ?

Comme vous le savez déjà, face­book est le premier réseau social au monde (1,4 milliard de membres). Pour des sites médias ou e-commerce, le trafic généré par le réseau est crucial.
Nous sommes dans une ère face­book-centric : le réseau social serait incon­tour­nable pour toutes stra­té­gies de marke­ting digi­tal. Mais qu’en est-il pour des entre­prises B2B ? Pour une société de conseils, un éditeur de logi­ciels ou pour un four­nis­seur d’éner­gie ? C’est suite à nos diffé­rentes expé­riences et cas clients chez Invox, que nous avons repéré diffé­rents points qui remettent en ques­tion (ou non) la supré­ma­tie de Face­book et le côté “indis­pen­sable” du réseau.

Faut-il être présent sur face­book en B2B ?

Non : la concur­rence est toujours plus forte, il y a toujours plus de pages, d’ins­crits,
de publi­ca­tions, de conte­nus et ça ne va pas s’ar­rê­ter… On ne compte plus les études qui nous expliquent que le reach / la portée dimi­nue sans cesse et que l’en­ga­ge­ment en prend lui aussi un coup. Face­book change les règles, son algo­rithme est de plus en plus obscur, des nouveaux para­mètres appa­raissent (face­book va doré­na­vant prendre en compte le temps passé par un socio­naute sur une publi­ca­tion de son flux d’ac­tua­lité)… et même ceux qui ont déve­loppé, à force d’in­ves­tis­se­ment, de “grosses” pages, n’en tirent pas tota­le­ment profit aujourd’­hui…
Être sur face­book prend du temps et donc de l’argent. Avec des budgets marke­ting restreints, il faut abso­lu­ment revoir les prio­ri­tés dans les actions et les inves­tis­se­ments en marke­ting digi­tal et à ce jeu, face­book n’est pas forcé­ment le vainqueur…

Oui : face­book est le réseau social le plus complet concer­nant les fonc­tion­na­li­tés. La page Face­book est un espace person­na­li­sable ; bien sûr grâce aux basiques (photo de profil, de couver­ture), mais aussi grâce à une multi­tude de services : la possi­bi­lité d’ajou­ter des onglets d’ap­pli­ca­tions, de créer des play­lists vidéos, des albums photos. Il y a aussi le fait d’anti-dater les publi­ca­tions et d’uti­li­ser la time­line comme un véri­table élément de story tell­ling.
Bref, les outils face­book sont nombreux, et vous devez penser votre page comme un élément “dyna­mique” de commu­ni­ca­tion et de promo­tion de votre entre­prise.

De plus, face­book a la meilleure pano­plie d’ou­tils marke­ting. Vous pouvez créer des publi­ci­tés pour géné­rer du trafic sur votre site, mettre en avant des publi­ca­tions, une appli­ca­tion, un événe­ment, etc. Il existe aussi les audiences person­na­li­sées pour faire ce que l’on appelle du retar­ge­ting : vous pouvez cibler les visi­teurs de votre site ou les inscrits à votre news­let­ter et donc renvoyer le bon contenu aux bonnes personnes.

Non : vos clients, vos pros­pects, vos parte­naires, vos four­nis­seurs ne sont pas sur Face­book pour penser au boulot. Ils veulent des news de leur famille, de leurs amis mais aussi des conte­nus fun, des promo­tions e-commerce, du diver­tis­se­ment, du life­style, de l’ac­tua­lité, etc. Mais ils ne veulent pas forcé­ment avoir des nouvelles de votre dernière fonc­tion­na­lité de logi­ciel RH ou de vos confé­rences théma­tiques sur la fisca­li­té…

Oui : face­book est utile pour ce que l’on appelle le social care / le SAV social. Les socio­nautes ont pris l’ha­bi­tude, via les messages privés, de deman­der des infor­ma­tions sur votre produit, service, leur commande, leur factu­re… mais aussi de vous en faire remon­ter. Être capable de répondre aux ques­tion­ne­ments rapi­de­ment et avec profes­sion­na­lisme est un enjeu impor­tant pour l’ex­pé­rience client et donc dans la percep­tion que les inter­nautes se font de votre entre­prise.

Avec l’ar­ri­vée de Messen­ger for busi­ness, l’ap­proche de SAV social va être encore plus impor­tante. Face­book et son appli Messen­ger vont deve­nir une solu­tion de custo­mer service direc­te­ment liée à votre site web. L’objec­tif étant de mettre fin au formu­laire email et aux outils de chat inté­grés.

Non : des réseaux sociaux comme twit­ter et LinkedIn permettent une connais­sance bien plus fine de votre audience, de cibler des utili­sa­teurs, des théma­tiques, de pros­pec­ter et de créer faci­le­ment des liens. Ces plate­formes permettent aussi de mettre en avant les ambas­sa­deurs de votre entre­prise : commer­ciaux, marke­teurs, commu­ni­cants ou diri­geants !

Il est à noter que les influen­ceurs B2B sont en grande majo­rité présents sur twit­ter ou LinkedIn
et très peu sur face­book. C’est un point impor­tant si vous souhai­tez mettre en place une stra­té­gie d’in­fluence et des méca­nismes de RP digi­tale. Vous devez donc inves­tir du temps sur twit­ter et LinkedIn et peut-être délais­ser face­book…

Oui : face­book a véri­ta­ble­ment changé le rapport aux “événe­ments’’; l’ou­til d’édi­tion des événe­ments est un incon­tour­nable. Si vous souhai­tez orga­ni­ser des confé­rences, des petits déjeu­ners, des webi­nars, alors face­book est un excellent moyen de gagner en visi­bi­lité et d’ac­qué­rir des parti­ci­pants.

D’un autre côté, les groupes sont sous-esti­més : ils peuvent être utili­sés en B2B pour créer des commu­nau­tés de primo utili­sa­teurs. Le but étant de répondre aux ques­tions sur votre produit/service mais aussi d’avoir des retours ! Les groupes peuvent être fermés ou publics et ils permettent de créer une rela­tion de proxi­mité avec les membres.

C’est la stra­té­gie adop­tée par Social­ly­map, une solu­tion de program­ma­tion auto­ma­tique sur les réseaux sociaux.

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Le forum Social­ly­map  se présente comme un “Groupe ouvert à desti­na­tion des utili­sa­teurs de Social­ly­map. Posez vos ques­tions, remarques, nous sommes là pour y répondre !”  Les membres y partagent leur pratique et demandent aussi des conseils. Le tout est géré par un modé­ra­teur très réac­tif et qui n’hé­site pas appor­ter son aide !

Non : plus globa­le­ment face­book veut aspi­rer les médias et prendre la main sur les conte­nus. Face­book dicte les règles et c’est diffi­cile d’avoir une vision à long terme sur les fonc­tion­na­li­tés du réseau. Il vaut mieux capi­ta­li­ser “chez soi” sur le own media : votre site, votre blog et donc jouer le jeu de Google plutôt que celui de face­book…

Oui : face­book est une bonne solu­tion pour déve­lop­per votre marque employeur. Petit rappel, la marque employeur repré­sente tous les éléments qui donnent envie à vos sala­riés / à vos futurs sala­riés de travailler chez vous : votre culture d’en­tre­prise, vos valeurs, vos modes de fonc­tion­ne­ment, votre orga­ni­sa­tion, votre poli­tique en RH, RSE, l’am­biance au travail, vos locaux, les possi­bi­li­tés d’évo­lu­tions, votre vision d’en­tre­pri­se…. Bref, une bonne partie de ce qui consti­tue l’iden­tité de votre boite ! Ces éléments permettent de créer une image employeur qui rayonne sur votre répu­ta­tion externe, vos rela­tions publiques mais aussi en interne ! Ces démarches sont posi­tives, enga­geantes, humaines et elles ont toutes leur place sur face­book ! C’est le parti pris des grands cabi­nets d’au­dit sur Face­book en France. Prenons l’exemple de Deloitte et EY France. Leur page face­book est dédiée à la démarche de marque employeur :

Deloitte-page-facebook-marque-employeur
Chez Deloitte, les sala­riés sont mis en avant grâce à des témoi­gnages avec le hash­tag #Ambas­sa­deur. Le hash­tag #Choi­sirDe­loitte est dédié aux publi­ca­tions tour­nées vers les étudiants, les futurs candi­dats, il y a des albums photos sur les diffé­rents bureaux en région.
EY-facebook-page-marque-employeur
Du côté de Ernst and Young, le nom de la page et la base­line sont expli­cites : EY France Carrers; buil­ding a better working world. EY spon­so­rise des concours, des trophées univer­si­taires, on retrouve des inter­views d’an­ciens gagnants, deve­nues aujourd’­hui sala­riés du cabi­net !

Deloitte et EY utilisent leur page face­book pour propa­ger une image posi­tive de leur entre­prise et donc atti­rer les nouveaux talents mais aussi fidé­li­ser les sala­riés !

On ne le répé­tera jamais assez mais toute présence sur les réseaux sociaux doit passer par la mise en place d’une stra­té­gie : une phase d’écoute, de bench­mark, la fixa­tion d’objec­tifs clairs, la consti­tu­tion d’un plan­ning édito­rial, les repor­tings… Dans certains cas, face­book sera indis­pen­sable dans d’autres twit­ter, LinkedIn ou autres seront privi­lé­giés ! Il n’y a pas de recette miracle ! Il faut penser multi­ca­nal et adap­ter le ton, les publi­ca­tions aux diffé­rents codes et pratiques propres à chaque réseau social.

L’idée à rete­nir en social media, c’est d’être présent là où votre audience converse, échange et partage ! Le but n’est pas de forcer les socio­nautes à vous suivre sur face­book ou autres, mais bien de diffu­ser vos conte­nus au bon endroit et au bon moment.

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