[Dossier] – Comment faire des conte­nus et du content marke­ting à l’in­ter­na­tio­nal ? – Partie 1

De plus en plus de nos clients nous emmènent hors de nos contrées « clas­siques » : UK, USA, Espagne, Alle­ma­gne… voire Chine et Pays-Bas. Au-delà de la seule problé­ma­tique « langue », se posent de nouvelles ques­tions pour nos inter­lo­cu­teurs, respon­sables & direc­teurs marke­ting, dans leur approche inter­na­tio­nale de la lead gene­ra­tion ou du marke­ting auto­ma­tion. J’ai tenu à parta­ger avec vous aujourd’­hui ces réflexions, fruits de nombreux échanges avec clients et pros­pects. N’hé­si­tez pas à poser vos ques­tions ou appor­ter vos retours d’ex­pé­rience dans les commen­taires (ou à nous contac­ter ici pour qu’on en parle direc­te­ment – n’hé­si­tez surtout pas !).

Pourquoi faire du contenu en langues étran­gères ?

Bon, je reprends là les bases, mais c’est peut-être inté­res­sant pour certains. Il s’agit évidem­ment de déployer son plan marke­ting dans d’autres géogra­phies, tout simple­ment pour étendre sa surface de visi­bi­lité et accom­pa­gner un lance­ment du busi­ness dans d’autres contrées.

Cela veut donc dire que vous avez envie de vous déve­lop­per à l’in­ter­na­tio­nal, mais en gros, cela peut être fait de plusieurs manières, liées à votre busi­ness et vos choix stra­té­giques :

  • Vous êtes en France et vous voulez trou­ver des clients à l’étran­ger, pour leur vendre, à distance, vos produits. Le contenu agit alors comme une sorte de pré-vendeur ou de rabat­teur, avant une prise de contact la plupart du temps télé­pho­nique ou via un GoToMee­ting ou un WebEx.
  • Vous vous implan­tez (ou prévoyez de le faire) physique­ment à l’étran­ger, avec par exemple l’ou­ver­ture d’un bureau, l’em­bauche d’un commer­cial, le rachat d’une société, des parte­naires / fran­chi­sés / licen­ciés… Le contenu est là pour « repro­duire » en local ce que vous avez sans doute déjà fait dans votre pays d’ori­gine.
  • Vous êtes en France et vous voulez faire du busi­ness en France, avec des clients étran­gers qui se loca­li­se­raient. Ici, il est impor­tant de montrer votre exper­tise et surtout votre capa­cité à faire gagner du temps à vos clients pour prendre pied sur le marché FR.

Clari­fi­ca­tion faite (et vous voyez que cela a quand même une petite impli­ca­tion sur les formats, sujets, angles… à choi­sir au niveau édito­rial), passons à la suite !

Traduire ou loca­li­ser ?

Ah ! la bonne ques­tion !

Ce choix n’est en effet pas simple et, malheu­reu­se­ment, nous sommes rare­ment dans la situa­tion où l’on peut juste traduire à 100 %. Ce serait bien pour la santé mentale de nos chefs de projets (nos fameux content marke­ting mana­gers), mais dans la vraie vie, ce n’est que très, très rare­ment comme cela. Après, c’est bien aussi, parce que cela nous donne de belles problé­ma­tiques.

Dans les faits donc – et c’est ce que l’on constate auprès de nos clients – il existe plusieurs approches pour savoir quels conte­nus vont in fine se retrou­ver dans la ou les versions en d’autres langues :

  • Les conte­nus qui effec­ti­ve­ment sont traduits tels quels, souvent les choses de base, les défi­ni­tions, les cas clients – lorsque les réfé­rences sont connues (ou légi­times et crédibles) dans les diffé­rents pays.
  • Les conte­nus qu’il faut adap­ter « à la marge », avec une struc­ture et un fond qui conviennent bien, mais avec des exemples, des données chif­frées, des illus­tra­tions ou seule­ment quelques termes à modi­fier et à adap­ter.
  • Les conte­nus qui devraient passer tech­nique­ment mais qui cultu­rel­le­ment, ne sont plus adap­tés au pays de desti­na­tion (par exemple les cas clients trop lauda­teurs, en Alle­magne, où les lecteurs y sont un peu aller­giques). On peut aussi rajou­ter ceux qui sont en « misfit » total avec la culture busi­ness du pays.
  • Les conte­nus qui sortent tota­le­ment des clous, par exemple ceux concer­nant des légis­la­tions trop diffé­rentes, des sujets inexis­tants.
  • Les conte­nus « marqués par un déca­lage spacio-tempo­rel ». On sait bien, par exemple, que les USA ont 3 à 5 ans d’avance sur nous dans certaines tech­nos ou dans certains usages. Diffi­cile alors de débarquer en pensant traduire quelque chose venu de chez eux sans faire sentir que « ça n’a pas été fait pour nous »…

« Langue » n’égale pas « géogra­phie »

Pour ceux qui auront la chance de gran­dir vite, une nouvelle ques­tion va se poser rapi­de­ment… Ok, vous avez trouvé vos langues de desti­na­tion (français, anglais, espa­gnol pour la plupart, peut-être du chinois, du portu­gais ou de l’al­le­mand). Mais est-ce qu’une langue = un pays ? Ou l’in­verse ?

Il sera néces­saire de penser non seule­ment dans les diffé­rentes langues, mais aussi de penser leur usage dans les diffé­rents pays. Les sujets peuvent être amenés à chan­ger (voir le point précé­dent), certains pays avoir plusieurs langues (ah, les Belges…), certaines langues ne pas être les mêmes dans plusieurs pays qui semblent pour­tant la parler tous (anglais UK, anglais US, anglais austra­lien, anglais inter­na­tio­nal…)… Bref, cela peut vite tour­ner au cauche­mar avec une version (ou plus) des conte­nus par pays…

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