Quelle est la différence entre demand generation, lead generation et inbound marketing ?

Demand generation, inbound marketing, lead generation… Vous connaissez sûrement ces termes. Mais la frontière et les subtilités de chacun de ces dispositifs peuvent rester floues ! Pour ne plus employer l’un à la place de l’autre, Invox fait le point avec vous sur ces trois notions.

demand generation inbound marketing lead generation : quelles différences ?

Mais au fond, c’est quoi la différence entre inbound, lead gen et demand gen ?

Ah ! Quelle bonne question que celle de la différence entre inbound marketing, lead generation et demand generation ! En réalité, ce sont toutes des notions complémentaires, qui participent de la capacité d’une entreprise B2B de mettre en place des mécaniques à moyen et à long terme pour assurer un développement de son business, en partant principalement d’activités marketing. Et pour être des puristes, ces notions sont même imbriquées…

La lead generation – objectif et tactique de base du B2B aujourd’hui

La lead generation, c’est l’art pour une entreprise de « récupérer des contacts ». Avec le temps, la définition de ce qu’est un « lead » a été bien améliorée. Là où un lead restait un peu grossier il y a quelques années (en gros, un nom et un email suffisaient à faire un lead), on est bien monté en niveau de qualification – et en exigence ! On parle aujourd’hui de MQL, de SQL, de contacts, de leads… Et on recherche maintenant à récupérer non pas le plus grand nombre de leads, mais bien ceux qui comptent et qui sont suffisamment qualitatifs pour mériter une phase de nurturing puis une remontée en CRM pour un traitement par les commerciaux.

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La lead generation est l’ensemble des tactiques marketing permettant à une entreprise de se constituer des bases de prospections qualitatives.

L’inbound marketing – une philosophie autant qu’une tactique de génération de leads (mais pas que)

Avec l’inbound marketing, on est dans un registre un peu différent que précédemment. L’inbound participe à la lead generation, en agrégeant plusieurs canaux d’acquisition. On l’oppose la plupart du temps à l’outbound marketing. Si l’on devait utiliser une image (un peu éculée, on l’admet), on dirait que l’inbound est de la pêche, et l’outbound de la chasse. Dans un cas, on pose ses filets (ici souvent des contenus attractifs) et on attend que « ça morde » : qu’un lead soit en recherche d’informations et qu’il trouve ce qu’on a partagé. Dans l’autre cas, l’outbound donc, on est plutôt en position de viser une cible précise, puis de tirer pour toucher. On classe donc ici tout ce qui n’est pas organique et qui s’apparente au « marketing direct » : emailing, ads ciblées, retargeting, campagnes SMS, etc.

Inbound vs. outbound

L’opposition « entrant » contre « sortant » est utile à des fins de pédagogie, mais nous sommes convaincus que c’est en réussissant en même temps les deux approches qu’on pourra tirer le maximum de ses opérations marketing…

L’inbound marketing est autant un ensemble de pratiques opérationnelles qu’une philosophie. En effet, il est nécessaire parfois de changer son point de vue sur la position d’expert qu’une entreprise B2B doit avoir pour faire porter sa voix sur son marché, attirer les regards (et le trafic), engager son public au point qu’il accepte de donner ses coordonnées (là, on touche du doigt la lead generation)… mais aussi de continuer à discuter avec lui sans forcément chercher à lui vendre quelque chose – mais simplement le « nourrir » d’informations pertinentes et intéressantes.

Bien réalisé, l’inbound marketing paie – et ce assez fortement sur le long terme. L’un des premiers indicateurs est la génération de leads, mais cela ne s’arrête pas à ce seul point ! En prenant régulièrement la parole, une entreprise travaille également son image, sa légitimité perçue, son expertise (façon thought leadership), accompagne ses clients pour en faire des clients fidèles, avec un impact sur les up-sells également. Elle s’offre aussi la possibilité de récupérer davantage de data sur ses prospects et clients.

La demand generation – le chaînon manquant pour finir d’aligner marketing et ventes ?

Dernièrement, la demand generation a fait son entrée pour finir de brouiller les cartes :). Et ce car elle opère à une dimension encore un peu différente des deux premières.

La demand generation recouvre l’ensemble des mécaniques permettant à une entreprise de générer de la demande qualifiée. On ne regarde plus seulement la lead generation (qui est alors une composante de la demand gen – suivez un peu) mais aussi tout ce qui a un impact sur le fait d’arriver à une activité commerciale. L’enjeu ici est de créer plus d’appels téléphoniques, plus de rendez-vous, plus de remises de propositions commerciales. On « descend » en quelque sorte d’un ou deux niveaux dans le « funnel marketing-ventes ». Le marketing va un peu plus loin que la seule inscription en base des infos de contact, et le commercial commence un peu plus tôt. C’est vraiment dans cette approche que l’on parle d’alignement marketing-ventes pour de vrai.

La demand generation est portée au sein de plus en plus d’entreprises par des demand generation managers (au scope plus large) ou par des chief revenue officers (sorte de fusion entre directeur marketing et directeur commercial). Si ces rôles sont très présents aux US (qui d’autre pouvait inventer cela ?!), on en voit un développement de plus en plus fort ici aussi – à titre d’exemple il y avait en octobre 2017 moins de 15 personnes en France avec ce titre, il y en a plus de 500 aujourd’hui (janvier 2019) ! Preuve que la démarche fait son chemin. 🙂

En résumé… demand generation = inbound + lead gen + plein d’autres choses

La demand generation englobe la lead generation (et le lead nurturing par extension), ainsi que l’inbound marketing. La lead generation est impactée par l’inbound marketing (mais pas que), et l’inbound marketing est bien plus vaste en termes de retombées que la simple génération de leads…

Voilà, on espère que c’est un peu plus clair pour vous 🙂

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