Demand generation, marketing automation, content marketing, inbound & co. : les prévisions Invox 2018 !

C’est la tradition chez Invox : faire le point sur les tendances qui ont de fortes chances de marquer nos métiers lors de cette nouvelle année. L’occasion de lever un peu le nez du guidon, de revenir sur nos prévisions des années précédentes, et de faire le tour des grands sujets immanquables.

Nous l’avions fait en 2016 et en 2017. Il était hors de question de déroger à la tradition en 2018 ! D’autant plus que, nos fidèles lecteurs l’auront remarqué, nous n’avons pas été des plus assidus en termes de rythme de publication depuis notre changement de site en octobre (c’est mal, honte à nous !).

Petit rappel du principe, donc : en début d’année, nous nous prêtons au jeu des prévisions pour décrire les grandes tendances qui seront à l’ordre du jour sur l’année à venir. En essayant évidemment de se planter le moins possible !

Voilà donc nos 11 prévisions. En espérant qu’elles soient auto-réalisatrices et que nous en cochions ensemble le maximum en décembre prochain. Bonne lecture !

Demand generation & « revenue team »

La demand generation va s’installer peu à peu dans toutes les entreprises (pas au même rythme, certes). C’est en effet LA pratique qui va réconcilier marketing et commercial autour de l’objectif suprême d’une entreprise : générer de l’activité commerciale et du CA.

L’enjeu, pour ces entreprises (on ne parle donc pas des médias), ne consiste ni en l’acquisition de trafic ni même de leads : il s’agit de fixer des rendez-vous avec des cibles qualifiées, de leur soumettre des propositions commerciales et, bien sûr, de générer du business. Tous les autres objectifs sont seulement des étapes intermédiaires et non pas des « fins en soi »… à méditer !

Au-delà de cette approche, nous sommes plus que jamais convaincus chez Invox que les équipes marketing et les équipes commerciales finiront par fusionner, combinant leurs forces et alignant leur rémunération. Nous essaierons très prochainement de mettre en lumière quelques beaux exemples de cette tendance !

Une approche à 360° : planification de la demand gen, création de contenus, diffusion et acquisition, alignement marketing-ventes

C’est un peu le corollaire du point précédent – s’organiser avec succès en une seule équipe focalisée sur la génération de demandes et de revenus implique d’exécuter toutes les dimensions de la demand generation, et notamment :

  • planifier une feuille de route ;
  • s’équiper des bons contenus (conçus par les commerciaux ET le marketing) ;
  • maîtriser les canaux de diffusion pour en assurer l’exposition maximale auprès des cibles définies ;
  • et, bien entendu, être en mesure de traiter la demande ainsi générée dans de bonnes conditions.

Sur ce dernier point, on parle d’alignement marketing-ventes : cet alignement a lieu au niveau de la technologie (mise en place d’outils assurant un continuum entre les deux familles de métiers), des process (création d’un lead SLA, explicitation et optimisation du lead cycle, etc.), et du temps pour accompagner un tel changement.

Un marketing automation plus mature

Ça y est, la première phase de simple « sexyness » du marketing automation est derrière nous, et les entreprises ne se lancent plus dans cette stratégie fleur au fusil, sans anticiper sa complexité et sans y mettre les moyens (a minima humains). Ce qui, dans beaucoup de cas, a suscité au mieux du scepticisme, au pire de vraies désillusions sur les promesses de l’outil (notamment de certains éditeurs).

La mise en place de l’automatisation n’est pas… automatique ! Elle se nourrit de contenus, repose sur la montée en compétences des équipes internes, nécessite une véritable méthode et la capacité à garder la tête froide, sans vouloir jouer trop vite avec toutes les manettes à disposition.

Il était temps de passer à une phase plus adulte du marketing automation, et c’est clairement ce qui est en train de se passer. Dans cette version mise à jour, les entreprises apprennent à faire preuve de bon sens :

  • prise en main progressive des différentes fonctionnalités ;
  • lead scoring mis au point avec l’aide des commerciaux en regardant effectivement ce qui remonte dans le pipe ;
  • scénarios plus courts plutôt que des usines à gaz et leurs bifurcations en tout genre ;
  • focus sur la qualité de la donnée ;
  • choix des bases plus réfléchis – il était temps de cesser de cibler tous les contacts de la terre et de shooter jusqu’à ce que mort s’ensuive ;
  • en définitive, un recentrage sur les quelques moments clés pour le business et la vie du lead.

Bref, nous sommes très contents de ces évolutions chez Invox !

Moins, mais mieux

Ça, on commence à le rabâcher depuis quelques temps déjà ! Mais ce sera plus que d’actualité dans les prochains mois. Tout le monde fait du contenu (quoi, pas votre entreprise ? vite, par ici !), mais tout le monde ne le fait pas avec la même intelligence ni la même qualité.

Et c’est de là que viendra la vraie différenciation et votre capacité à être perçu comme un expert. La pertinence de cette stratégie est prouvée dans 100 % des cas chez les clients Invox : la qualité paie, sur le court comme le long terme. Et c’est toujours un bon choix que de chercher à faire un peu moins de volume si c’est pour mettre la barre un peu plus haut en termes de bénéfices apportés au consommateur du contenu.

Repurpose, recycle, and reuse

L’approche « repurpose, recycle, and reuse » implique ainsi de produire le meilleur « fond » possible sur quelques sujets importants – et non plus de manger à tous les râteliers en espérant couvrir un maximum de sujets de manière superficielle.

Une fois cet investissement qualitatif réalisé, il s’agit de vous donner les moyens de décliner vos contenus en plusieurs formats, chacun servant des intérêts différents. Il existe de nombreuses configurations possibles en jouant sur les différents formats, mais voici un exemple concret et classique :

Vous avez passé beaucoup de temps à écrire un super livre blanc. Vous en avez profité pour interviewer quelques acteurs de votre secteur et des experts du sujet (pas forcément des clients). Une fois ce « master contenu » créé, vous pouvez réutiliser certaines parties sous d’autres formes. Par exemple :

  • des articles de blog directement inspirés des différentes parties de l’ebook ;
  • des snack contents sous forme de verbatim ou de quotes pour les réseaux sociaux ;
  • des articles LinkedIn Pulse pour les commerciaux qui peuvent pousser le livre blanc sur leurs propres réseaux en y partageant leur vision personnelle ;
  • un webinar qui s’appuie sur le déroulé du livre blanc ;
  • etc.

Non seulement le contenu de départ sera décliné pour toucher à chaque fois un public différent, mais il sera aussi réutilisé plusieurs fois dans l’année : vous rentabiliserez ainsi au maximum le travail fourni initialement pour vous adresser à l’audience la plus large possible, en renouvelant l’angle d’approche et en réactualisant votre contenu.

La vidéo en force

Côté contenus toujours, le format vidéo va confirmer sa place de choix au sein du content marketing B2B.

2017 aura été l’année de la prise de conscience (on a d’ailleurs commencé à parler de vidéo content marketing) et 2018 sera celle de la mise en application (on a plein de projets très prometteurs via notre offre de VideoBox), avec une vraie recherche d’efficacité – des vidéos, oui, mais abordables ! – et d’angle éditorial premium – un bel habillage, des déroulés / scénarios pertinents, une réalisation au top, une lumière et un son ultra-qualitatifs, etc.

Au-delà de l’inscription de la vidéo dans les plannings éditoriaux, une vraie stratégie marketing sera déployée autour de ce format (contrairement à la stratégie précédente : peu de vidéos, essentiellement concentrées sur la présentation corporate des produits et de l’entreprise, relevant plus de la com’ que d’une approche résolument tournée business).

Les sujets en cours sont notamment :

  • l’impact SEO d’une présence vidéo (principalement YouTube) ;
  • la capacité à engager directement dans les réseaux sociaux (Facebook et LinkedIn poussant pour que les vidéos soient hébergées nativement chez eux) ;
  • et bien entendu la data et la lead gen, avec de plus en plus de players (au premier rang desquels Wistia et Vidyard) positionnés sur ces thématiques (récupération de contacts pendant la vidéo, analytics très poussées avec remontées dans le CRM ou les outils de marketing automation, vidéos « dont vous êtes le héros », personnalisées et par la même occasion segmentantes, etc.).

Social selling, et avènement de LinkedIn

C’est une tendance lourde de ce début 2018. Oui, vous allez me dire qu’on parle du social selling depuis longtemps (assez mal d’ailleurs, le sujet étant préempté par bon nombre de gourous auto-proclamés qui innondent LinkedIn à ce sujet). La nouveauté en 2018 est le constat d’une véritable ruée des entreprises sur le nouveau canal de vente que constitue LinkedIn, de manière très différente de l’une à l’autre (on reviendra sur ce sujet dans un prochain article !).

LinkedIn est actuellement assez fort pour placer ses licences Sales Navigator. Et le produit s’avère redoutable à l’usage (même s’il ne permet pas, bien sûr, un accès illimité aux informations de la plateforme). Il est donc tentant de faire le pas, d’ouvrir un accès Sales Navigator à sa flotte de vendeurs, et d’en retirer les bénéfices.

Seulement voilà : une stratégie social selling, ça se prépare, s’explique, nécessite la formation et l’adhésion des équipes, et ne doit pas se faire de manière systématique avec tous les commerciaux (il vaut mieux commencer avec une équipe réduite et en se concentrant sur les cibles « en ouverture » plutôt qu’en closing). Une fois la mécanique lancée, elle doit être animée, accompagnée et analysée pour être efficace.

Sales Navigator n’est pas la seule évolution à suivre chez LinkedIn en 2018 :

  • développement des formats natifs (des améliorations sont sans doute à venir dans Pulse) ;
  • place de la vidéo (on parie sur l’introduction d’une fonctionnalité « webinars » – avec probablement du live) ;
  • la montée en puissance outre-Atlantique des formats « MOOC / formation en ligne » ;
  • la création de formats de lead generation « sans sortir de LinkedIn ».

Autant de sujets à avoir en tête pour attirer l’attention de l’audience qualifiée du réseau !

Une nouvelle génération de commerciaux ?

Tout le monde (ou presque) est convaincu du besoin de renouveler les contours des postes des différentes fonctions commerciales. Notamment dans l’industrie et le secteur des services B2B, l’organisation « commercial terrain / assistant commercial pour l’équipe » est révolue. On tend de plus en plus à séparer les différentes phases : l’ouverture de leads « outbound », la qualification des leads « inbound », la phase de découverte, de reco et de closing… sont ainsi traitées par des profils différents.

SDR, key account managers, inside sales, dispatcher, BDM, social seller – pour n’en citer que quelques-uns – font partie de ces nouveaux postes. L’idée principale sera bien de trouver la meilleure disposition pour combler le fossé, dans beaucoup d’organisations, entre la fin du travail du marketing et le début de celui des sales. Il s’agira notamment de s’assurer que chaque lead entrant (ou au moins après une courte phase de nurturing) passe par un humain pour qualification, correction et analyse.

Le reste du cycle commercial sera lui aussi impacté, avec de plus en plus d’importance donnée à :

  • la qualité de la data dans le CRM ;
  • la possibilité pour les commerciaux d’appuyer leur stratégie par les bons contenus au bon moment ;
  • la capacité à analyser les infos venant des outils de marketing automation ;
  • l’utilisation des réseaux sociaux ;
  • le déclenchement de campagnes spécifiques directement depuis le CRM.

L’automatisation devrait également permettre aux commerciaux de se focaliser sur les contacts les plus pertinents, et donc de gagner du temps sur les tâches non directement liées à l’accompagnement de leurs prospects. Plus de conseil et de relationnel, moins de « guess work » pour déterminer à qui parler.

Le lead SLA comme marotte d’entreprises de plus en plus nombreuses

Bon, nous n’y sommes pas encore, mais voilà un sujet que j’aborde désormais régulièrement avec prospects, clients et membres du Club Invox. Tous ont ce point commun : il y a une vraie incompréhension entre marketing et sales sur ce qu’est un lead, ce qui fait qu’il est « bon » ou « chaud », et quant aux actions à enclencher une fois qu’il est détecté. Ce sujet est au cœur même de la demand generation : il s’agit ici d’aligner les deux corps de pratiques et de travailler de concert. Un « contrat » doit dont être passé autour du lead :

  • définition commune du lead ;
  • lead cycle et étapes d’intervention des uns et des autres ;
  • conditions d’acceptation côté commerciaux et obligations sur le traitement (temps, méthodes…) ;
  • méthode de remontée d’informations dans le CRM (permettant ainsi une automatisation et une segmentation bien plus forte).

Le format qui sert à cela est celui du « lead SLA » pour lead Service Level Agreement. N’hésitez pas à nous contacter pour en parler ! Dans bien des cas, c’est un super exercice à faire dans votre entreprise

HubSpot is in da place

Invox est agnostique quant aux plateformes de marketing automation – nous travaillons sur Eloqua, Marketo, Pardot, Webmecanik et HubSpot. Chacune a ses avantages et inconvénients, toutes ne conviennent pas dans tous les cas. Et le plus important n’est certainement pas la course à l’armement en termes de fonctionnalités mais bien de trouver la bonne plateforme pour vos besoins, vos contraintes IT, et surtout votre niveau de ressources et de connaissances pour en tirer profit (le tout après, évidemment, la définition de vos objectifs business).

Cependant, nous adorons l’approche consolidée marketing automation + CRM (le combo HubSpot Marketing et HubSpot Sales). Nous l’avons d’ailleurs implémentée sur notre site invox.fr : vous êtes trackés à chaque interaction sur ce site ;). Et, afin d’offrir le meilleur service à ceux parmi nos clients qui font le choix de partir sur cette solution, nous sommes devenus aussi certified partners d’HubSpot – (contactez-nous si vous avez un projet, même uniquement sur le CRM, pour que nous vous donnions quelques tips !).

La plateforme évolue rapidement (en approche : toute la partie « support » pour gérer aussi les phases après-vente, support et onboarding), est simple à prendre en main et a une belle ergonomie. Une solution qui va probablement s’imposer comme l’une des toutes premières de sa catégorie… et ce sera logique !

Des montages « sièges + filiales » mieux maîtrisés

La question de l’international (contenus mais aussi organisation des démarches de content marketing / de marketing automation / de social media B2B / de demand generation) a toujours existé… mais nous observons maintenant des approches beaucoup plus mûres.

Des projets ambitieux se montent dans les entreprises, là où le nombre de filiales est important, ainsi que leur diversité (notamment en termes de maturité et/ou de ressources formées et compétentes sur ces sujets).

Plusieurs configurations commencent à voir le jour dans ce que nous avons testé chez Invox :

  • « Siège seul » : un planning éditorial centralisé, une seule instance de la plateforme de marketing automation, avec localisations des contenus simples ou traductions littérales. En général, le coût est supporté entièrement par le siège.
  • Siège « rédac’ chef » et filiales « exécutantes » : les grandes lignes et les grands formats sont fixés en central (on va alors créer des « kits » prêts à l’emploi), puis localisés fortement, avec possibilité pour les filiales de rajouter des contenus de leur propre cru. En général, participation plutôt faible au regard des coûts réels côté filiales : on demande une contribution forfaitaire aux pays pour les impliquer, mais qui ne soit ni confiscatoire ni bloquante.
  • Siège « centre de services » et filiales assez libres de leurs mouvements : offre de services mutualisés par le centre (gestion de la plateforme d’automation, grands types de campagnes, scoring, design, formation…) et autonomisation des équipes locales pour qu’elles aient leur propre rédaction en chef et leurs approches spécifiques, marché par marché. Le financement est en général conjoint et assez proche de la situation réelle, avec un vrai avantage ici dans la mutualisation des coûts et des bonnes pratiques.
  • Siège simple « référenceur » et donneur de tendances, pays libres de leur approche locale ainsi que de leurs budgets. En général, simple mutualisation du coût des licences du marketing automation.

Bien entendu, entre ces 4 grandes approches, il y a toute une palette de nuances à définir ensemble ! Appelez-nous, ce sujet nous passionne et nous serons ravis d’en savoir plus sur votre propre organisation (ou vos idées et contraintes en la matière), en-dehors même de toute problématique commerciale. 😉


2017 a été une année de forte évolution chez Invox (65 % de croissance, un prix, un déménagement, un changement de positionnement du content marketing vers des solutions plus complètes de demand generation, un nouveau site web, une migration vers HubSpot, l’ouverture de 8 langues différentes dans notre accompagnement et nos contenus, les premiers projets vidéo dans le cadre de notre offre VideoBox…

2018 sera encore une fois l’occasion de challenger ce que nous savons et d’inventer de nouvelles choses encore plus passionnantes et performantes ! Rendez-vous en 2019 pour voir si nous avons vu juste. 😉

Guilhem

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