Le débrief – Marke­ting Nation Paris 2017 (tout ce qu’il fallait rete­nir) – #MKTGNa­tion

Hello hello les ami·e·s lectrices et lecteurs !

L’équipe Invox était donc présente en force ce 27 juin pour LA jour­née des aficio­na­dos (et futurs aficio­na­dos) de Marketo, éditeur de solu­tions de marke­ting auto­ma­tion. Au programme :

  • échanges ;
  • confé­rences ;
  • retours d’ex­pé­riences ;
  • petits fours ;
  • bataille de boules anti-stress ;
  • annonce d’une offre 100 % marke­ting auto­ma­tion + conte­nus ;
  • …et tenue de notre stand (on était parte­naires, comme on l’est parfois dans d’autres événe­ments).

Comme à notre habi­tude (Marke­ting Nation 2016, Marke­ting Nation 2015…), on est ravis de vous faire un débrief de tout ce qu’il fallait en rete­nir, tel que l’ont vécu les parti­ci­pants (qui étaient bien nombreux cette année !). C’est parti !

Comme l’on pouvait s’y attendre (et ça fonc­tionne bien), la jour­née était placée sous le signe du violet, couleur de Marketo. Grâce à l’ha­bi­tuel grand soin apporté à la scéno­gra­phie, aux petits détails et aux espaces discus­sion, la réali­sa­tion très pro de l’évé­ne­ment est toujours au rendez-vous. C’est là que l’on voit le savoir-faire acquis notam­ment lors de la grand-messe améri­caine du Marke­ting Nation, avec ses 7 000 à 8 000 person­nes… (Invox y sera l’an prochain !).

As usual, c’est François Rychlewski, direc­teur Europe du Sud de Marketo qui animait la jour­née, de manière déten­due et sympa, avec une réelle volonté à la fois de :

  • voir comment les actuels utili­sa­teurs de Marketo fonc­tionnent ;
  • aider l’au­dience à bien comprendre les enjeux ;
  • favo­ri­ser le partage d’ex­pé­riences.

On peut vrai­ment dire que ce dernier point a été atteint cette année, avec de vrais bons insights et appren­tis­sages tout au long de la jour­née.

Cette année, pas de Chan­dar Pattabhi­ram, chief marke­ting offi­cer (CMO) de Marketo, pour sa tradi­tion­nelle keynote. Il était remplacé par Tawheed Kader, vice president of stra­tegy and gene­ral mana­ger of enga­ge­ment apps, nouvel­le­ment arrivé dans l’en­tre­prise. Le focus de cette année était « l’en­ga­ge­ment ».

Avec cette idée que la vraie ques­tion, aujourd’­hui, dans un contexte où de plus en plus de conte­nus sont produits et rendus dispo­nibles par de plus en plus d’en­tre­prises, il est néces­saire de vrai­ment créer un lien avec ses cibles – qu’il s’agisse de pros­pects, de clients, de parte­nai­res…

Forcé­ment, cela raisonne pas mal avec notre credo de « faire moins, mais mieux ». La valeur de chacun des conte­nus doit être forte, s’il n’est là que pour géné­rer du bruit et un peu de trafic, cela peut engen­drer une perte d’at­ten­tion et de légi­ti­mité impor­tan­te… et un risque d’être complè­te­ment dépo­si­tionné de ses sujets prin­ci­paux pour une entre­prise.

Une bonne check-list pour savoir évaluer sa prise de parole :

  • Est-ce que mon contenu est inté­res­sant ?
  • Est-ce qu’il est authen­tique ?
  • Est-ce qu’il est perti­nent pour le lecteur auquel il est adressé ?

3 grandes tendances seront au menu des prochaines années, proba­ble­ment avec des évolu­tions dans les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion qui les suivront :

  1. la vidéo et la vidéo live ;
  2. la rela­tion et l’en­ga­ge­ment des influen­ceurs (qui sont presque à consi­dé­rer comme des perso­nas à part entière) ;
  3. la data, avec de plus en plus de choses à en reti­rer, notam­ment pour la person­na­li­sa­tion des campagnes qui pourra se faire de manière bien plus fine (on parlera en centaines de segments diffé­rents sur une base) et surtout auto­ma­tique (la machine gèrera toutes les décli­nai­sons, les testera et gardera les meilleures). On n’y est pas tout à fait encore, et l’AI est loin d’avoir tenu toutes ses promesses, mais c’est un bon sujet à suivre !

Bon, après, c’était à Guil­hem Bertho­let de prendre la parole pour 30 min sur « les clés des conte­nus qui engagent réel­le­ment ». Nous l’avions dit lors du Lead Summit, avec une présen­ta­tion sur le néces­saire passage à l’âge adulte de la créa­tion de conte­nus : il y a 1 000 choses inté­res­santes à faire, et cela ne s’ar­rête pas à la simple créa­tion de quelques articles de blog ou d’une news­let­ter. Il faut monter le niveau du game !

Rassu­rez-vous, nous parta­ge­rons bien­tôt les slides et le contenu de la confé­rence dans un prochain article !

Avec une petite expli­ca­tion sur l’évo­lu­tion vers la demand gene­ra­tion, qui implique aussi un chan­ge­ment des pratiques sur la partie content marke­ting… C’est un point très très impor­tant, on ne fera plus jamais des conte­nus comme avant et cela a des réper­cus­sions sur la stra­té­gie, les outils, le pilo­tage des projets édito­riaux, les équipes à mobi­li­ser, les compé­tences à avoir, l’or­ga­ni­sa­tion entre marke­ting & sales… Bref, passion­nant ! 🙂

En aparté : j’ai posé la ques­tion de « qui est marke­ting / qui est commer­cial » dans la salle. 95 % des mains se sont levées sur le marke­ting… Encore pas mal de chemin à parcou­rir.

Et oui, Olivier, on a un bon level – ah ah.

La présen­ta­tion était aussi un bon moyen de montrer quelques outils très concrets utili­sés pour penser une stra­té­gie de content marke­ting / d’inbound marke­ting / de volets conte­nus de la demand gene­ra­tion

Il fallait bien une petite pause après des choses aussi intel­li­gentes ! La respi­ra­tion parfaite avant de rentrer dans la partie à mon sens la plus inté­res­sante de la jour­née : les témoi­gnages utili­sa­teurs. À noter que l’on avait de VRAIS retours, pas seule­ment une pub dégui­sée pour Marketo. Chacune des inter­ven­tions a permis de lever le voile sur les problé­ma­tiques de mise en place du marke­ting auto­ma­tion :

  • quelles équipes ;
  • quel plan­ning ;
  • quels jeux d’es­sais et de test & learn ;
  • quelles compé­tences mettre autour de la table (notam­ment avec des parte­naires et pres­ta­tai­res… suivez mon regard) ;
  • quel budget ;
  • quelles impli­ca­tions tech­niques ;
  • quelle prio­ri­sa­tion dans les campagnes, quel budget pour le marke­ting auto­ma­tion, quelle place pour le conte­nu…

Oui, cela fait beau­coup de ques­tions ! Et, vrai­ment, les retours ont été passion­nants – je suis assez surpris d’ailleurs sur la préci­sion des infos parta­gées, avec des exemples, des chiffres, des données de ROI… on peut dire que les 4 témoi­gnants ont joué le jeu et ont été très trans­pa­rents, y compris sur ce qui marchait moins bien chez eux.

Merci donc Selena Papi, respon­sable demand gene­ra­tion de Talent­soft, Auré­lie Giard, group head of opera­tio­nal marke­ting d’Eu­ler Hermes, Hugues Bizot, head of sales & marke­ting conti­nen­tal Europe d’Ag­greko et Chris­tophe Kühner, VP field marke­ting and commu­ni­ca­tion de Gene­rix !

Pas mal de ques­tions posées ensuite lors de la table-ronde – on sent que les inter­ro­ga­tions sont d’ailleurs de plus en plus matures, d’an­née en année. Et les réponses assez cash et affir­mées. Le marché progresse !

L’après-midi était décou­pée en plusieurs temps, après un bon déjeu­ner / discus­sions / networ­king : présen­ta­tion des nouvelles fonc­tion­na­lité et de la nouvelle inter­face Marketo, prise de recul sur les tendances marke­ting, et coup d’œil sur la partie « enga­ge­ment sur les réseaux sociaux ». Nous avons été un peu moins assi­dus sur le live tweet car beau­coup de discus­sions ont eu lieu sur notre stand autour de nos approches content marke­ting, marke­ting auto­ma­tion et demand gene­ra­tion (c’est aussi pour cela qu’on va en tant qu’a­gence dans ces confé­rences / événe­ments, hein). Mais nous avons la chance que nos repor­ters-twit­tos soient restés bien alertes : on les en remer­cie vive­ment !

Bref, c’était un super moment, on a appris plein de choses et on a hâte d’avan­cer sur tous ces chouettes sujets !

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