Content marke­ting : pour tout comprendre

Une nouvelle tendance a vu le jour ces derniers mois et semble bien là pour quelques années : Le content marke­ting. Pour les marques ou entre­prises (et même pour les diri­geants dans une certaine mesure), cette nouvelle arme de visi­bi­lité et d’at­trac­ti­vité est une réelle oppor­tu­nité, avec une nouvelle capa­cité de prendre la parole et de créer leurs propres médias pour toucher des audiences cibles.

Content Marke­ting = content + marke­ting

Au premier abord, rien ne semble pour­tant neuf. Mais à y regar­der de plus près, il s’agit bien là d’un vrai boule­ver­se­ment dans la manière de se compor­ter. Dans content marke­ting, on retrouve en effet content (le fait de créer des conte­nus) et marke­ting (le fait de comprendre un marché, de le segmen­ter, d’ef­fec­tuer un ciblage, et d’ac­tion­ner des personnes afin de provoquer des actes, d’achat la plupart du temps). Rien de bien neuf !

La vraie nouveauté réside plutôt dans l’ordre dans lequel les choses vont venir : le contenu est ici roi, c’est lui qui doit capter l’at­ten­tion et faire conver­ger vers soi (donc, vers la marque ou l’en­tre­prise), des audiences que l’on aura ciblées. Et qui ne vont pas venir pour l’offre commer­ciale que l’on a à leur offrir, mais bien pour le contenu lui-même. En content marke­ting, le produit est le contenu, et il devient ensuite le prétexte à un enga­ge­ment commer­cial (ou en fonc­tion d’autres objec­tifs) graduel.

Quelques chiffres et tendan­ces… aux USA.

93 % des respon­sables marke­ting – en BtoB – aux Etats-Unis ont déclaré “faire” du content marke­ting. 73 % d’entre eux déclarent vouloir faire, en 2014, plus de conte­nus qu’en 2013, et – toujours en marke­ting B2B – la dépense moyenne sur ce poste semble s’orien­ter vers le chiffre de 30 % des budgets marke­ting. (Sources CMI & Mashable).

En France, évidem­ment, la tendance est un peu déca­lée dans le temps et aura forcé­ment une ampleur moindre sur les quelques prochains mois. Mais les entre­prises et marques ayant les mêmes besoins de visi­bi­lité online, il y a fort à parier que les mêmes sché­mas se repro­duisent rapi­de­ment.

Chan­ger de casquette : accep­ter de ne pas parler de soi…

Si là réside la nouveauté, c’est aussi là qu’est la révo­lu­tion pour les respon­sables marke­ting en tout genre. Comprendre que les prises de parole de type “commu­ni­ca­tion ou publi­cité” ne sont plus vrai­ment suffi­santes à convaincre un audi­toire. Nous avons tous collec­ti­ve­ment, devant la pres­sion publi­ci­taire et le nombre de messages auxquels nous sommes soumis, mis au point des filtres nous masquant commu­niqués de presse, annonces de nouvelles fonc­tion­na­li­tés, rendez-vous sur des salons, (auto)promo­tions, cas clients aux verba­tims toujours plus élogieux…

Il s’agit bien ici de commen­cer à parler de choses qui inté­ressent vrai­ment des lecteurs poten­tiels, à créer du contenu inté­res­sant en soi, et à faire naître son propre média – ou a minima sa propre plate­forme de diffu­sion de conte­nus. Puis à capi­ta­li­ser sur la noto­riété et la crédi­bi­lité que l’on pourra acqué­rir (indice : on perd des points lorsque l’on tombe par faci­lité dans le publi-rédac’) – tout en béné­fi­ciant progres­si­ve­ment d’une vira­lité ou d’un bouche à oreilles de plus en plus impor­tant.

À noter ici la diffé­rence avec le brand content, où l’on va plutôt cher­cher à faire parler de sa marque au sein de sujets connexes, la plupart du temps en dehors de ses propres endroits de diffu­sion, sur des sites à plus fort trafic.

Quels objec­tifs remplir avec le content marke­ting ?

Mettre en place une stra­té­gie de conte­nus permet, sur la durée (impos­sible ici d’avoir des effets aussi immé­diats qu’une campagne adwords ou d’emai­ling !), de remplir un certain nombre d’objec­tifs marke­ting et / ou busi­ness :

  • Lead gene­ra­tion : Récu­pé­rer des coor­don­nées de pros­pects est très proba­ble­ment la prin­ci­pale raison d’être du content marke­ting. Inscrip­tion à des news­let­ters, télé­char­ge­ments d’ebooks ou de livres blancs, demandes commer­ciales suite à la lecture de conte­nus perti­nents. On est là en plein dans le moteur de l’inbound marke­ting – pan rela­ti­ve­ment nouveau du marke­ting qui vise à “faire venir à soi ses cibles marke­ting” plutôt qu’à essayer de leur faire passer ses propres messages à grand renfort de budgets comm’ ou marke­ting direct (on parle alors là d’outbound marke­ting).
  • Recon­nais­sance d’ex­per­tise : Prendre la parole, intel­li­gem­ment, régu­liè­re­ment, et sur la durée sur un sujet ou un secteur permet de donner une impres­sion d’ex­per­tise (souvent véri­fiée, d’ailleurs !) qui, tôt ou tard, se trans­forme en vraie image de marque. L’idée ici est bien d’ap­pa­raître sur les radars de vos cibles comme “leader de pensée”, comme il y en a toujours quelques-uns sur chaque théma­tique !
  • Faci­li­ta­tion des Rela­tions Presse / Rela­tions Publiques : Point un peu corol­laire du précé­dent, le content marke­ting est une excel­lente façon de créer des oppor­tu­ni­tés d’ap­pa­raître dans un dossier, un article, une confé­rence, une table-ronde, un clas­se­ment d’in­fluen­ceurs… Les jour­na­listes font quasi­ment tous leur veille et leurs recherches sur Inter­net (Google & Twit­ter), et s’il tombent sur un contenu perti­nent en lien avec l’un de leurs sujets… ils ont tendance à prendre contact avec l’au­teur pour le citer ! Tout comme les orga­ni­sa­teurs de confé­rence, d’ailleurs… Et une fois que l’on béné­fi­cie de l’étiquette “Vu dans le jour­nal / sur un podium”, on est quasi certain de voir arri­ver de nouvelles solli­ci­ta­tions à l’ave­nir.
  • Faci­li­ta­tion commer­ciale : le fait d’être un média ouvre les portes, bien plus faci­le­ment qu’une approche commer­ciale clas­sique. Une fois votre maga­zine bien en vue sur le secteur (même avant, d’ailleurs), il est quasi assuré à 90 % qu’une personne que vous contac­te­rez en tant “qu’ex­pert ayant des choses à racon­ter sur le sujet” accep­tera de donner une inter­view. A vous de créer ensuite les condi­tions d’une bonne rela­tion, mais vous aurez votre chance.
  • SEO / réfé­ren­ce­ment natu­rel : Créer de bons conte­nus, régu­liè­re­ment, permet de prendre des posi­tions inté­res­santes sur de nombreux mots-clés, tout en atti­rant les fameux “back­links”. Google accorde d’ailleurs de plus en plus d’im­por­tance à la qualité des conte­nus (et d’ailleurs aussi aux auteurs de ces derniers) dans ses rankings et algo­rithmes de clas­se­ment. Et si ce point appa­raît aussi “bas” dans nos objec­tifs, c’est bien parce que le content marke­ting ne doit pas être fait “en prio­rité” avec un objec­tif SEO-iste, qui aurait par trop tendance à tirer l’in­té­rêt des conte­nus vers le bas, pour seule­ment placer (et opti­mi­ser) les mots-clés visés… avec à terme un vrai risque de perte de crédi­bi­lité auprès de ses audiences.
  • Autres : On pour­rait encore citer bien d’autres effets posi­tifs, depuis l’ani­ma­tion interne de vos équipes (leur donnant la parole, de la crédi­bi­lité, des partages entre colla­bo­ra­teurs, favo­ri­sant l’ap­pren­tis­sage, la veille et l’auto-forma­tion…) jusqu’au ré-enga­ge­ment de clients exis­tants, en passant par la capa­cité à créer des parte­na­riats avec des entre­prises complé­men­tai­res…

C’est pour qui ? Pour quel(s) sujet(s) ?

Une autre tendance qui est à noter est que tous les types d’en­tre­prises sont touchés par la vague du content marke­ting. Qu’elles soient petites ou grandes, tradi­tion­nelles ou très inno­vantes, BtoB ou BtoC… toutes ont leur chance et peuvent remplir, grâce à une bonne stra­té­gie de conte­nus, leurs objec­tifs marke­ting et / ou busi­ness. Il n’existe en effet pas de secteur ou de sujet sur lequel l’on ne puisse pas propo­ser du contenu, pour lequel il y aura une audience inté­res­sée.

Certes, la ques­tion du ROI reste posée, mais il existe aujourd’­hui un débou­ché pour tout type de contenu. C’est ainsi que l’on a pu voir sortir, dans le sillage de marques plus ou moins éten­dues, des maga­zines sur le main­tien de personnes âgées à domi­cile, sur des conseils pour bien choi­sir son agent immo­bi­lier, sur le bien-être en entre­prise, sur les meilleures pratiques en péda­go­gie, sur le lance­ment d’in­cu­ba­teurs à star­tups dans les grands groupes, sur l’in­no­va­tion digi­tale dans la grande distri­bu­tion ou encore sur les meilleurs astuces des e-commerces qui réus­sis­sent… à chaque fois avec une stra­té­gie de trans­for­ma­tion bien diffé­rente.

Un vrai “zoo” de conte­nus à votre dispo­si­tion

Qui dit contenu dit aussi “formats de conte­nus”. Et force est de consta­ter qu’aujourd’­hui, la pano­plie du content marke­teur est rela­ti­ve­ment éten­due. Si les clas­siques blogs d’en­tre­prises, maga­zines web (des versions sur-vita­mi­nées des blogs, avec caté­go­ries multiples, lignes édito­riales éten­dues et design léché), et news­let­ters “pro” sont désor­mais bien connus (et plutôt bien maîtri­sés par ceux qui y mettent suffi­sam­ment de moyens), on a vu débarquer quelques autres pratiques inté­res­san­tes…

On peut citer par exemple la cura­tion qui consiste, tout comme dans le zapping de Canal+, à racon­ter une histoire et à donner un éclai­rage sur des conte­nus créés ailleurs, et qui, même en BtoB, est une vraie belle arme du content marke­ting. Notons aussi les chaînes vidéo (format de contenu qui, s’il coûte encore cher, est promis à un beau déve­lop­pe­ment), les chaînes slide­share (conte­nus sous forme de power­point dont le design est très agréable, globa­le­ment), les ebooks et livres-blancs (qui vivent une nouvelle jeunesse, avec des conte­nus plus proche du monde de l’édi­tion), les info­gra­phies (qui sont aussi une manière de véhi­cu­ler du contenu)…

Le content marke­ting n’est pas figé à quelques grandes figures de styles : les outils dispo­nibles, les coûts de produc­tion, l’usage du mobile et des tablettes, notre façon de consom­mer (ou n’être plus capables de consom­mer…) des conte­nus plus ou moins longs : tout cela suscite pour les pros du contenu de perma­nentes remises en cause et inno­va­tions. Et ce pour encore long­temps !

Content marke­ting et commu­nity mana­ge­ment

Linke­din, Twit­ter, et dans une moindre mesure Face­book sont des leviers effi­caces pour propa­ger des conte­nus et les faire vivre auprès du plus grand nombre. Avec des attentes diffé­rentes suivant les réseaux…

Pour Linke­din, on est clai­re­ment dans l’as­sise profes­sion­nelle d’une marque ou d’un person­nal bran­ding, sur une exper­tise bien distincte, même si la construc­tion d’une commu­nauté reste possible grâce à la fonc­tion­na­lité des groupes – les cas de réus­site en France restent assez rares.

Côté Twit­ter, l’on va plutôt cher­cher à entrer en “discus­sion” auprès des “influen­ceurs” d’un secteur et à se glis­ser dans les flux de ceux qui sont sur Twit­ter non pour prendre la parole mais pour seule­ment “suivre” en effec­tuant ainsi une veille plus ou moins active.

Sur Face­book, enfin, qui convien­dra mieux aux sujets les plus légers et les plus proches des problé­ma­tiques parti­cu­lières, on recher­chera plus une ampli­fi­ca­tion simple, avec comme objec­tif une hausse du trafic plutôt qu’une réelle prise d’in­fluence ou une recon­nais­sance d’une exper­tise.

(Décou­vrez au passage notre inter­ven­tion sur le sujet, réalisé conjoin­te­ment avec l’Agence LikeABird)

Pour tous ceux tentés de faire du “commu­nity mana­ge­ment”, il est clair que la créa­tion de contenu est un excellent carbu­rant pour créer la discus­sion, l’en­ga­ge­ment, la vira­lité et surtout la profon­deur dans la rela­tion, au-delà des jeux concours et autres partages de photos et vidéos “sympa”. Dans une logique marke­ting, les réseaux sociaux sont les armes du social selling : la jonc­tion parfaite entre commu­nity mana­ge­ment et content marke­ting.

Tout est contenu !

Évidem­ment, l’âge du ROI sur le content marke­ting arri­vera (il commence d’ailleurs à déjà le faire). Mais les prochains mois devraient sûre­ment nous amener un autre boule­ver­se­ment : TOUT EST CONTENU POTENTIEL :

  • ques­tions posées au support client ;
  • objec­tions reçues en rendez-vous commer­cial ;
  • idées nées lors d’une veille secto­rielle ;
  • sujets “pour débu­tant” à ne pas oublier ;
  • etc.

Le contenu est l’af­faire de tous dans une entre­prise. Et voilà autant d’oc­ca­sions de prendre la parole en appor­tant une vraie valeur ajou­tée à ceux qui vous liront !

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Crédits photos
— Image 1 : Nuage de tags – Busi­ness2Com­mu­nity
— Image 2 : Info­gra­phie par SmartIn­sights

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