Content marke­ting : sur quelles émotions faut-il jouer ?

Derrière chaque écran, il y a un coeur qui bat. Dans l’uni­vers asep­tisé du Web, subtil amon­cel­le­ment de 1 et de 0, on a tendance à oublier que l’in­ter­naute est comme tout un chacun doté de raison, mais égale­ment soumis à des émotions. La surprise, la joie, l’an­ti­ci­pa­tion et beau­coup d’autres sont depuis fort long­temps au coeur des méca­nismes du marke­ting tradi­tion­nel. D’après une étude de l’IPA dataBANK, les campagnes marke­ting faisant usage des ressorts émotion­nels seraient même à 70% plus rentables que leurs homo­logues “raison­nables”. Il est donc grand temps d’étu­dier l’im­pact des émotions sur l’ef­fi­ca­cité des conte­nus Web… Pour mieux en jouer !

Le bonheur, cette émotion virale

“Une joie parta­gée est une double joie”, dit le proverbe. Grâce aux réseaux sociaux, elle peut désor­mais être triple, quadruple, voire plus !

Selon une étude menée par Factl, le type d’émo­tion provoquée par un contenu a indu­bi­ta­ble­ment une influence sur la propen­sion de l’in­ter­naute à parta­ger le contenu en ques­tion sur les réseaux sociaux. En l’oc­cur­rence, l’étude révèle le top 10 des émotions qui maxi­misent les chances de vira­lité :

  1. Amuse­ment
  2. Inté­rêt
  3. Surprise
  4. Bonheur
  5. Ravis­se­ment
  6. Plai­sir
  7. Joie
  8. Espoir
  9. Affec­tion
  10. Exci­ta­tion

Autre­ment dit, jouer sur le registre des émotions posi­tives, de la joie et de l’en­thou­siasme, est le meilleur moyen d’en­cou­ra­ger les inter­nautes à parta­ger vos conte­nus. Le constat n’a rien de nouveau : d’après les recherches du psychiatre britan­nique Donald Winni­cott, le sourire du nouveau né, en réponse au sourire de sa mère, est consi­déré comme le big bang des inter­ac­tions sociales de tout être humain.

On comprend mieux pourquoi notre fil d’ac­tua­lité Face­book regorge de chatons joueurs et d’images exclu­sives des block­bus­ters de l’été, plébis­ci­tés en masse par les socio­nau­tes…

Tris­tesse, peur, colère : les leviers de l’at­ta­che­ment

L’autre face du spectre émotif n’est cepen­dant pas dénuée de tout inté­rêt. Toujours selon l’étude de Factl, la tris­tesse, la peur ou encore la colère ne se partagent pas, mais peuvent en revanche lais­ser des traces indé­lé­biles dans l’es­prit de l’in­ter­naute.

La tris­tesse est ainsi le moteur de l’em­pa­thie : le senti­ment d’iden­ti­fi­ca­tion aux personnes mises en scène est un puis­sant véhi­cule d’idées et d’as­so­cia­tion à une marque de manière durable. Les spots publi­ci­taires de type “long métrage tire-larmes” des grandes compa­gnies améri­caines d’as­su­rance vie en sont l’illus­tra­tion.

Égale­ment très exploi­tée, la peur est elle aussi un levier d’as­so­cia­tion psycho­lo­gique puis­sant. D’un point de vue neuro­lo­gique, elle corres­pond à l’ac­ti­va­tion de l’amyg­dale, un ensemble de noyaux situé au niveau des lobes tempo­raux. Lors d’une expé­rience menée par le Jour­nal of Consu­mer Research, les cher­cheurs ont observé chez les spec­ta­teurs d’un film d’hor­reur le besoin incons­cient de se concen­trer sur des éléments de décor, une musique, un détail dans la tenue vesti­men­taire d’un person­nage, etc., comme exutoire à l’an­goisse. Une aubaine pour les amateurs de place­ments de produits…

Enfin, d’après une étude récente de l’Uni­ver­sité du Wiscon­sin, la colère provoque l’obs­ti­na­tion. Faire sortir le visi­teur de ses gonds est par consé­quent une tactique à utili­ser avec subti­lité. Certains médias, par exemple, l’uti­lisent de façon plus ou moins margi­nale pour fidé­li­ser un lecto­rat friand de sujets “à débats”, ou prenant plai­sir à se confor­ter dans ses propres certi­tu­des…

L’émo­tion, rivale de la raison ?

Derrière cet inter­titre digne du bac de philo se cache une véri­table problé­ma­tique du content marke­ting : peut-on créer un contenu viral sans chatons ni sabro­la­sers ? Ou marquer les esprits sans gore ni polé­mique ?

Oui, évidem­ment ! Comme souvent en content marke­ting, tout est fonc­tion de vos objec­tifs : vous voulez construire une véri­table rela­tion de confiance avec les visi­teurs, être perçu comme l’ex­pert dans votre domaine ? Dans ce cas, l’émo­tion ne suffit pas. Elle doit arri­ver en renfort, mais en aucun cas rempla­cer le travail de recherche et de construc­tion d’un contenu à forte valeur ajou­tée. Une fois le rush émotion­nel passé, avec son lot de réflexes pavlo­viens, il faut être en mesure de conser­ver l’at­ten­tion du visi­teur, avec une infor­ma­tion riche et cali­brée pour ses besoins.

Rassu­rez-vous, ajou­ter quelques grammes d’émo­tion dans vos conte­nus est bien plus facile qu’il n’y paraît. Par exemple :

  • Provoquez l’amu­se­ment en propo­sant un quizz de connais­sances plutôt qu’un article de fond ;
  • Éveillez l’in­té­rêt et la curio­sité en mettant en avant des statis­tiques surpre­nantes ;
  • Faites peur en insis­tant sur les problé­ma­tiques plutôt que sur les solu­tions ;
  • Agacez en vous fendant d’un édito tran­ché et sans conces­sions…

Vous l’au­rez compris, faire appel aux émotions de l’in­ter­naute est un exer­cice qui néces­site une bonne dose d’ins­pi­ra­tion et d’ima­gi­na­tion, une connais­sance parfaite du sujet et du public concerné et, last but not least, une plume à toute épreuve. Maitri­sez cela, et vous pour­rez vous targuer d’avoir touché vos lecteurs en plein coeur !

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