Content marke­ting, inbound, marke­ting auto­ma­tion… Ce que l’on voit venir chez Invox en 2017

Janvier est en géné­ral la période des bonnes réso­lu­tions, de la reprise du sport, du jeter de sapin, du ranger de boules et guir­landes, des soldes (le porte­feuille fait « aïe »), et des sessions « faut que j’en­voie mes cartes de voeux, oh ça va hein on a jusqu’au 31 janvier en vrai »… Mais c’est aussi la période des bilans et des prévi­sions pour l’an­née à venir. Nostra­da­mus, Éliza­beth Teys­sier et Paco Rabanne peuvent trem­bler, tous les blogueurs, agences web, experts et autres marke­teurs de la place débarquent avec leurs grandes visions : marke­ting auto­ma­tion, lead gene­ra­tion, inbound et content marke­ting… Tout y passe !

Alors, évidem­ment, on a aussi envie de parti­ci­per chez Invox… avec quelques prédic­tions 🙂 L’oc­ca­sion d’ailleurs de se replon­ger sur ce que nous avions dit les années précé­dentes (ah ah, les maso !). Au final, 12 mois après, nous n’avions pas trop mal visé. Tout n’est pas encore tota­le­ment accom­pli mais on en prend le chemin, petit à petit.

Notam­ment sur le rappro­che­ment marke­ting-ventes qui s’ac­cé­lère encore, les réflexions « B2B2B + numé­rique » qui ont vrai­ment maturé et gagné en profon­deur, les problé­ma­tiques de tracking, la progres­sive récon­ci­lia­tion des codes graphiques et des formats de conte­nus entre B2C et B2B, l’advo­cacy qui a nette­ment pris du galon (un peu moins pour le social selling – d’ailleurs, c’est quoi et pourquoi en faire ?)… et, bien sûr, le déve­lop­pe­ment du marke­ting auto­ma­tion vitesse grand V. Bref, tout cela est presque derrière nous main­te­nant !

Alors, que nous dit notre boule de cris­tal pour 2017 ?

Le jeu se déplace de la Lead Gene­ra­tion vers la Demand Gene­ra­tion

lead demand generation inbound

Plus large que la lead gene­ra­tion, plus struc­tu­rée que l’inbound marke­ting et clai­re­ment à visée très busi­ness, la demand gene­ra­tion va être une pratique à l’hon­neur en 2017. L’idée est que les entre­prises dédient une personne (ou plusieurs) à la coor­di­na­tion et l’or­ga­ni­sa­tion des diffé­rentes pratiques permet­tant de géné­rer de la demande entrante. Que ce soit par la créa­tion de conte­nus perti­nents, un call center, une présence presse, la gestion de diffé­rents canaux de webmar­ke­ting… avec pour objec­tif l’ar­ri­vée régu­lière et « prédic­tible » de demandes quali­fiées pour alimen­ter les équipes commer­ciales internes ou terrain.

Ce chan­ge­ment est d’im­por­tance car il renfor­cera encore le rappro­che­ment marke­ting-ventes, pour ne former plus qu’un seul conti­nuum. On parle aussi de « multi­ca­nal », mais on est bel est bien dans ce mouve­ment.

C’est un sujet qui sera notam­ment à l’ordre du jour de notre lead summit 2017, qui aura lieu le 30 janvier (et Invox vous fait béné­fi­cier de 30 % de réduc­tion sur le prix du billet avec le code INVOX30).

Du Marke­ting Auto­ma­tion, encore et toujours

marketing automation cible leads

Le marché est énor­mé­ment monté en matu­rité (nous le consta­tons au quoti­dien avec les clients que nous accom­pa­gnons sur le marke­ting auto­ma­tion mais aussi avec les pros­pects qui s’in­ter­rogent à son sujet), l’offre s’est struc­tu­rée, les logi­ciels d’au­to­ma­ti­sa­tion d’emai­ling fleu­rissent, type SendinB­lue (d’ailleurs, on vous a concocté un petit clas­se­ment des solu­tions marke­ting les plus popu­laires – avec entre autres Eloqua, HubS­pot et Marketo)… Mais, fina­le­ment, très peu sont passés à l’acte, en s’y mettant « pour de vrai ». Ceux qui le font se rendent compte que les résul­tats ne sont pas instan­ta­nés… et que ça demande du boulot d’auto­ma­ti­ser une partie de ses actions marke­ting !

[pix_call­toac­tion header­content="" header­tag="h1" button­text="C’est par ici !" button­link="http://invox.fr/ressources/comprendre-enfin-le-marke­ting-auto­ma­tion/"]Vous voulez (enfin) comprendre le Marke­ting Auto­ma­tion ?[/pix_call­toac­tion]

Mais le jeu en vaut la chan­delle et le marke­ting auto­ma­tion est amené à deve­nir une pratique courante tant il est garant de lisi­bi­lité, de systé­ma­tisme et de retom­bées posi­tives. Il permet aussi de réinjec­ter de la créa­ti­vité et du plai­sir dans les jobs de chacun, que ce soit côté sales­force ou côté marke­ting. Une fois la machine de guerre commer­ciale créée (quelques exemples de campagnes-types ici), les résul­tats parlent d’eux-mêmes, on gagne du temps sur l’opé­ra­tion­nel pour se concen­trer sur les enjeux où l’on peut appor­ter encore plus de valeur ajou­tée, et la rela­tion client est valo­ri­sée.

Le marché est encore dans une phase « adoles­cente », puisque la démarche qu’im­plique le marke­ting auto­ma­tion est exigeante, struc­tu­rante, complexe et qu’elle a de l’im­pact sur diffé­rentes personnes dans les entre­prises. Ce qui crée évidem­ment un besoin d’ac­com­pa­gne­ment sur ces sujets (et Invox est là pour ça ;) ).

L’im­por­tance de la conduite du chan­ge­ment

change management conduite du changement équipe

Le niveau de matu­rité « marke­ting-ventes » et « numé­rique » est très dispa­rate en France. Beau­coup de socié­tés, même impor­tantes, n’ont pas vrai­ment d’ap­proche CRM bien rodée – certaines travaillent encore sous Excel. Il n’y a pas de réflexe « outil », repor­ting, tracking, analyse de la perfor­man­ce… chez une grande majo­rité d’entre elles.

Face à des proces­sus et des orga­ni­sa­tions qui vont chan­ger, il est néces­saire de convaincre, d’évan­gé­li­ser, d’être péda­gogue, et d’em­barquer les équipes dans cette trans­for­ma­tion pour qu’elles en soient les prin­ci­paux vecteurs et ambas­sa­deurs. Ateliers, valo­ri­sa­tion de l’im­pli­ca­tion des équipes (de TOUTES les équipes !) dans la réflexion édito­riale et marke­ting auto­ma­tion, avec une approche « tests progres­sifs », forma­tion, coaching des commer­ciaux… : voilà des éléments à prendre en compte pour que vos projets soient le plus effi­caces possible !

Une stra­té­gie marke­ting en mode « resource center » plus globa­li­sée, plus mature

social media funnel

Nous travaillons depuis plusieurs mois sur des approches plus globales autour des conte­nus (de tous types) qu’une entre­prise peut propo­ser autour d’elle à ses diffé­rentes audiences.

Tous les formats sont inté­res­sants et sont en réalité mis à profit à diffé­rents moments du cycle commer­cial, d’où l’im­por­tance de savoir modé­li­ser son lead cycle dans le cadre d’une stra­té­gie de lead mana­ge­ment bien pensée. Le resource center est donc une ouver­ture pour le lecteur vers l’en­semble de l’ex­per­tise de l’en­tre­prise, avec la possi­bi­lité de filtrer ce qui l’in­té­resse, suivant son indus­trie, son niveau de connais­sances, son profil, ses enjeux et besoins.

Ça tombe bien : ce compor­te­ment est ce que l’on cherche à connaître et à quali­fier, notam­ment en approche marke­ting auto­ma­tion. Avoir beau­coup de conte­nus de diffé­rents niveaux et bien orga­ni­sés est donc la clé pour comprendre à qui on s’adresse, défi­nir et opti­mi­ser la segmen­ta­tion de sa base et pouvoir inscrire chaque pros­pect dans des parcours auto­ma­ti­sés. À la clé : un gain énorme d’effi­ca­cité.

Créa­tion de contenu : des formats plus diver­si­fiés (dont du papier)

contenus resource center

Consé­quence directe du point précé­dent, les approches édito­riales en marke­ting de contenu vont s’ar­mer d’un plus large éven­tail de formats. Les sacro-saints articles de blog et news­let­ters vont certes rester les stars des dispo­si­tifs, mais l’on aura de plus en plus recours aux formats télé­char­geables comme les désor­mais clas­siques ebooks (acqui­si­tion de leads, exper­tise prou­vée plus forte, conte­nus premium…), aux use cases (vidéo ou non), aux info­gra­phies, aux webi­nars, au live, aux formats made for social media

Avec une gestion des assets spéci­fiques à chacun des conte­nus, ces derniers seront aussi davan­tage valo­ri­sés sur des formats physiques (et inver­se­ment d’ailleurs, le papier ou l’évé­ne­ment physique se fondra dans des approches digi­tales) tels que le tirage papier d’un livre blanc (par exemple pour les salons ou distri­bué par les commer­ciaux).

Commu­nity Mana­ge­ment et Social Media sortent du « 100 % commu­ni­ca­tion, 100 % image »

lead cycle social media

Dans la bataille pour le rappro­che­ment marke­teurs-commer­ciaux, le social media a de plus en plus sa part à jouer. On parle à la fois d’advo­cacy et de social selling ici, avec en ligne de mire l’idée d’at­ti­rer et de démar­rer une rela­tion commer­ciale (très early stage donc) sur les réseaux sociaux, que ce soit de manière :

  • inbound (grâce à votre noto­riété renfor­cée par l’advo­cacy d’in­fluen­ceurs donc, puis en trackant qui consomme quoi comme conte­nus) ;
  • outbound (avec le social selling qui va voir les commer­ciaux sélec­tion­ner des profils avec lesquels entrer en contact, sous couvert de conte­nus la plupart du temps).

Et les médias sociaux seront de plus en plus utili­sés comme source de trafic pour le marke­ting BtoB – au même titre que le canal email, les résul­tats de recherche et le paid. À noter ici d’ailleurs – même si l’on s’éloigne du sujet – que le paid social media (visi­bi­lité Face­book en retar­ge­ting, push de conte­nus à télé­char­ger, mise en avant de webi­nars sur LinkedIn, Twit­ter Cards d’ins­crip­tion à une news­let­ter… entre autres) sera aussi une clé de plus en plus impor­tante à maîtri­ser dans la massi­fi­ca­tion de l’ap­proche resource center.

Bien sûr, le commu­nity mana­ge­ment et la marque employeurs vont subsis­ter, ils sont néces­saires et, quand ils sont bien faits, ils apportent leur contri­bu­tion aux efforts d’image, de story­tel­ling, et de conni­vence avec une cible donnée. Mais les réseaux sociaux vont aussi être de superbes vecteurs commer­ciaux. Restera à creu­ser ensuite leur utili­sa­tion plus bas dans le funnel de conver­sion, avec toujours en tête la ques­tion du ciblage.

Lead Nurtu­ring : la bataille de la capta­tion d’au­dience (plus que de trafic)

leads relation durée nurturing

Le sujet « métrics » reste évidem­ment chaud (vous pouvez (re)décou­vrir ici quelques KPI inté­res­santes et notre dash­board à cet effet) mais avec de plus en plus de matu­rité : fina­le­ment, on se fiche un peu de géné­rer beau­coup de trafic si celui-ci n’est pas quali­ta­tif, dans la cible et action­nable. On souhaite mettre en regard les éter­nels « nombre de visi­teurs », « pages vues », « taux de rebond », etc., et les plus effi­caces « nombres de leads géné­rés », « scoring distri­bué », « impact du lead nurtu­ring », « raccour­cis­se­ment du cycle de vente », « taux de conver­sion » & co.

Autre effet des temps, en tout cas pour les acteurs BtoB qui s’ins­crivent dans des cycles de vente longs et complexes, avec un fonc­tion­ne­ment multi-acteurs dans les prises de déci­sion et de gros besoins d’évan­gé­li­sa­tion et de fidé­li­sa­tion de l’au­dience : l’en­vie de travailler les pros­pects et les leads sur la durée, de les enga­ger, donc d’avoir un rela­tion­nel un peu diffé­rent d’une simple discus­sion commer­ciale. L’idée est de pouvoir « abon­ner » et fidé­li­ser les lecteurs, d’être l’une de leurs sources de veille et donc d’agir dans la durée en nurtu­ring (quel que soit le canal pour le coup : blog­ging, emails, événe­ments physiques, réseaux sociaux, webi­nars…).

Contrai­re­ment à ce que certains semblent penser dans notre secteur, nous sommes persua­dés chez Invox que nous serons aussi dans une approche « moins, mais mieux ». Qu’il sera bien plus impor­tant de faire de bons conte­nus, avec du fond, de la forme, du style et un vrai parti pris plutôt que de céder à la tenta­tion de « pisser des lignes », surtout si c’est pour boos­ter le SEO en faisant unique­ment plai­sir au réfé­ren­ce­ment de l’ami Google… sans souci de qualité.

[pix_call­toac­tion header­content="" header­tag="h1" button­text="Go !" button­link="http://invox.fr/news­let­ter-invox-les-meilleures-pepites-du-content-marke­ting/"]J’aime les bons et beaux conte­nus = je m’ins­cris à la news­let­ter Invox.[/pix_call­toac­tion]

Going inter­na­tio­nal, jawohl !

international content marketing

Termi­nons en allant prendre l’air ailleurs. De plus en plus de nos clients pilotent main­te­nant leur content marke­ting et demain leur marke­ting auto­ma­tion avec le critère « inter­na­tio­nal » en tête. Nous avions couvert ces problé­ma­tiques dans un dossier – le Content Marke­ting à l’in­ter­na­tio­nal – et, clai­re­ment, ça s’ac­cé­lère. Avec de nombreux impacts tant internes (quelles équipes mobi­li­ser ?) qu’or­ga­ni­sa­tion­nels (quels proces­sus faire évoluer par rapport à une approche « mono­na­tio­nale » ?) et édito­riaux (quels sujets faut-il couvrir ou couvrir diffé­rem­ment d’un pays à l’autre ?).

Voilà, on ne va pas s’en­nuyer cette année 🙂 Rendez-vous en 2018 pour voir si on a été aussi bons que l’an passé ! Et vous, vous voyez arri­ver quoi chez vous ?

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