4 conseils pour prépa­rer l’ar­ri­vée du RGPD dans vos stra­té­gies de lead gene­ra­tion et de marke­ting auto­ma­tion

Nous avons accueilli il y a peu chez Invox le Café Crois­sants Marketo sur le thème « RGPD et Marketo ». Entre tasses fumantes, échanges proli­fiques et ques­tions nombreuses, Sylvain Davril de chez SunT­seu a présenté les grandes lignes du nouveau Règle­ment euro­péen sur la protec­tion des données (RGPD ou GDPR pour Gene­ral Data Protec­tion Regu­la­tion). Un sujet passion­nant mais diffi­cile à appré­hen­der et qui aura un impact sur toutes les campagnes marke­ting (marke­ting auto­ma­tion, emai­lings…), mais aussi sur les contacts commer­ciaux. Bref, tout ce qui contient, de près ou de loin, de la donnée person­nelle. Alors pour vous simpli­fier la vie, on a préparé quelques conseils appli­cables dès main­te­nant.

Conseil n° 1 : AN-TI-CI-PEZ !

Le RGPD entre en vigueur en mai 2018. Pour celles et ceux pour qui cette date paraît encore loin­taine, il faut réali­ser une chose : en mai 2018, ce sera déjà trop tard. Pourquoi ?

  • En mai 2018, le règle­ment entrera en vigueur. Si vos bases de données ne sont pas conformes à ce moment-là, vous serez poten­tiel­le­ment sanc­tion­nable. L’amende peut aller jusqu’à 4 % de votre chiffre d’af­faires ou 20 millions d’eu­ros – « wow » collec­tif dans la salle).
  • Parce que tout le monde enverra ses emails en même temps. À moins que vous n’ayez pensé, dès le début, à respec­ter les diffé­rentes règles de la protec­tion des données (parce que oui, il existe des direc­tives claires depuis… 1995 !), il faudra contac­ter les personnes de vos bases.

Ce qui implique au moins un mail, qui sera perdu au milieu des centaines d’autres mails que vos pros­pects, leads et clients auront reçu. Cet afflux risque fort de faire passer votre email à la trappe : dans le meilleur des cas, vous aurez manqué une occa­sion de quali­fier faci­le­ment un lead et, dans le pire, vous serez obligé de suppri­mer un lead quali­fié, voire un client, de votre base de données.

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Conseil n° 2 : Adop­tez dès à présent une logique « opt in + préfé­rences », plutôt qu’une « logique opt out »

Une logique « opt out  », c’est : inscrire par défaut vos contacts à tous vos canaux de diffu­sion d’in­for­ma­tion (news­let­ter, emai­ling, liste de contact des ventes…). Sur les formu­laires d’ins­crip­tion, cette logique est souvent repré­sen­tée par une case pré-cochée auto­ri­sant l’ex­ploi­ta­tion de données à des fins marke­ting et commer­ciales.

Pourquoi aban­don­ner cette logique ? Par erreur, par oubli, par mécon­nais­sance, le contact est inscrit à vos futures campagnes sans l’avoir forcé­ment souhaité. Si ces dernières ne l’in­té­ressent pas, ses actions (envoi en spam) ou absence d’ac­tions (pas d’ou­ver­ture) plom­be­ront les résul­tats de vos campagnes et nuiront à votre répu­ta­tion.

Une logique « opt in + préfé­rences », c’est : encou­ra­ger l’in­ter­naute à accep­ter expli­ci­te­ment et en toute connais­sance de cause l’ins­crip­tion à vos campagnes actuelles ou futures. Les préfé­rences lui permet­tront de choi­sir s’il souhaite rece­voir des news­let­ters, des SMS, des appels… Et ensuite, libre à vous de détailler plus préci­sé­ment ces préfé­rences pour qu’il vous four­nisse davan­tage d’in­for­ma­tions sur ses attentes. D’ailleurs, pensez à toujours inté­grer dans vos emails un lien vers ce centre de préfé­rences que l’in­ter­naute pourra gérer quand il le souhaite.

Pourquoi adop­ter cette logique ? L’opt in vous permet d’ob­te­nir à coup sûr une personne inté­res­sée. Et les préfé­rences vous aident à la quali­fier plus préci­sé­ment dès son inscrip­tion.

Conseil n° 3 : Triez vos bases de données

Ne nous mentons pas, le tri des bases de données n’est pas souvent la tâche préfé­rée des marke­teurs et commer­ciaux… mais elle est indis­pen­sable. En plus des clas­siques chasse aux doublons, compi­la­tion de données épar­pillées et autres joyeu­se­tés, il faudra ajou­ter un nouveau peigne fin appelé RGPD : serez-vous capable d’ap­por­ter la preuve que ce contact a accepté d’être inscrit à vos campagnes de nurtu­ring ? Non ? Mettez-le dans la liste des personnes à recon­tac­ter très rapi­de­ment pour obte­nir son accord expli­cite.

Notez que marke­ting et sales sont autant concer­nés. Si vous n’aviez pas déjà déter­miné ensemble les solu­tions pour récu­pé­rer, stocker et quali­fier leads et pros­pects, l’heure du grand rappro­che­ment est venu.

Et, au fait : le RGPD vaut aussi pour vos bases de données papier (on prévoit une nette augmen­ta­tion des achats de déchique­teuses en 2018).

Conseil n° 4 : Affû­tez dès à présent vos prochaines stra­té­gies de demand gene­ra­tion

Le RGPD fait trem­bler, mais il ne provoquera fina­le­ment qu’une épura­tion des bases de données. Celles-ci seront plus réduites, mais de meilleure qualité.

En atten­dant que le chan­tier de confor­mité soit terminé, concen­trez-vous sur les meilleures méthodes pour remplu­mer vos bases (avec des données conformes au RGPD, cette fois-ci). Vous pouvez faire une croix sur l’achat de bases ! Seule solu­tion : reve­nir aux fonda­men­taux de la demand gene­ra­tion.

On vous refait la liste des outils indis­pen­sables ?

Et bien sûr, une fois les leads géné­rés, vous pour­rez reprendre votre lead cycle comme si de rien n’était…

Pour abor­der le RGPD, le mieux à faire est encore de respi­rer et de se lancer. Besoin de conseils ? Pour répondre à vos ques­tions et pour peau­fi­ner votre stra­té­gie demand gene­ra­tion, n’hé­si­tez pas à vous adres­ser à Invox !

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