Lead mana­ge­ment : qu’est-ce que c’est et comment m’y mettre ?

La plupart des entre­prises se foca­lisent sur l’ac­qui­si­tion de leads, ces sacro-saints contacts tant recher­chés par le marke­ting (d’au­tant plus si une démarche de demand mana­ge­ment a été mise en place). On est alors dans une approche de lead gene­ra­tion, pour laquelle un grand nombre de tactiques existent.

Défi­ni­tion du lead mana­ge­ment : avoir une vision globale de la vie d’un lead dans votre entre­prise

Moins nombreuses sont les entre­prises qui ont pensé à la phase d’après, celle du lead nurtu­ring – qui consiste à travailler le contact dans la durée, en géné­ral tout au long du cycle commer­cial, pour le faire gran­dir, le faire monter en matu­rité et l’ame­ner à pouvoir prendre une déci­sion que vous espé­rez évidem­ment en votre faveur.

C’est tout, en géné­ral.

Et pour­tant, il est possible de faire bien mieux et de vrai­ment prendre en main toute la vie d’un lead au sein de votre entre­prise : c’est ce que nous appe­lons chez Invox la lead jour­ney, ou le voyage d’un lead dans l’en­tre­prise. Voyage qui commence bien avant que vous ayez même iden­ti­fié votre poten­tiel contact (on parle alors de « lead anonyme », oui, un concept un peu étrange) et s’étend bien après la conclu­sion de la première vente.

Du coup, comment repré­sen­ter la lead jour­ney dans un contexte de lead mana­ge­ment ?

Atten­tion, prépa­rez séances de brains­tor­ming, post-its et tableau blanc ! Repré­sen­ter le cycle de vie d’un lead peut, en fonc­tion de la complexité de votre orga­ni­sa­tion, deman­der un peu de place et de temps.

Les diffé­rentes étapes de la vie du lead

En gros, vous avez besoin de décou­per votre espace en 4 grandes zones (en géné­ral en format hori­zon­tal, mais cela fonc­tionne aussi en verti­cal en mode funnel) :

  • La zone des anonymes : c’est là que tout commence, avec des « suspects » dont vous ne savez rien, mis à part l’his­to­rique de navi­ga­tion et une adresse IP si vous avez mis en place un logi­ciel de marke­ting auto­ma­tion.
  • La zone des MQL : (cliquez ici si le terme MQL ne vous parle pas) on est ici dans l’uni­vers du marke­ting. Vous obte­nez un MQL à chaque fois que vous parve­nez à récu­pé­rer une infor­ma­tion sur un contact (télé­char­ge­ment de livres blancs, inscrip­tion à un événe­ment, à un webi­nar, à une news­let­ter, achats de listes de contacts, co-marke­ting…), a minima son adresse email et, éven­tuel­le­ment, quelques données supplé­men­taires.
  • La zone des SQL : on est passés du côté « commer­ciaux », avec toutes les opéra­tions qui peuvent être faites sur un contact (y compris par le marke­ting) une fois qu’il est en lien direct avec un vendeur. On peut avoir ici une phase inter­mé­diaire, entre marke­ting et ventes (c’est pour cela que l’on vous parle fréquem­ment d’aligne­ment marke­ting-ventes : c’est crucial !), et en géné­ral ce que l’on appelle un inside sales qui aura pour job de faire le censeur entre les leads pas encore assez quali et ceux qu’il faut passer aux commer­ciaux. Cela peut être fait égale­ment dans le cadre d’un recours à des télé­ventes ou un plateau d’ap­pels, dans une optique de quali­fi­ca­tion des contacts.
  • La zone post-vente : souvent oubliée (quasi­ment toujours), il s’agit ici de conti­nuer la rela­tion avec ceux qui sont deve­nus clients. En effet, dès la signa­ture d’une vente (ou quelques semaines après), le contact repasse norma­le­ment dans la case « lead à travailler ». Il existe en effet d’énormes oppor­tu­ni­tés de lui « revendre » quelque chose, que ce soit en repeat busi­ness (donc lui revendre la même chose qu’i­ni­tia­le­ment), en upsell (vendre un produit ou un service supé­rieur, donc plus cher – on parle de montée en gamme) ou en cross-sell (vendre des services ou des produits complé­men­taires). On a là, dans bien des entre­prises, un gise­ment de busi­ness poten­tiel tota­le­ment sous-exploité !

Les infor­ma­tions à glaner dans cette lead jour­ney

Pour bien comprendre tout ce qui se passe au niveau de vos leads et avoir une vision exacte et globale de leur parcours, il vous faudra cher­cher à repré­sen­ter les éléments suivants :

  • Les sources d’en­trée des leads : c’est un peu la base. Et il s’agit ici, comme dans toute votre repré­sen­ta­tion, d’être exhaus­tif. Listez donc les canaux online (télé­char­ge­ments, inscrip­tions à des événe­ments ou des news­let­ters, formu­laires de contact, achats de base, réseaux sociaux, outils de ticke­ting, free trials, créa­tions de comp­tes…) mais aussi les canaux plus tradi­tion­nels : cartes de visite, salons, formu­laires papiers, centre d’ap­pel / stan­dard de la socié­té… L’idée est bien d’avoir une vision de TOUS les leads poten­tiels de l’en­tre­prise qui seront trai­tés.
  • Les types d’in­for­ma­tions récol­tées : un lead commence (en tout cas pour nous) par un email – éven­tuel­le­ment d’autres infor­ma­tions complé­men­taires, au gré des étapes du cycle, certaines étant d’ailleurs obli­ga­toires pour passer d’une étape à l’autre. On pense ici au télé­phone, au poste occupé, au nom de l’en­tre­prise, à la taille de l’en­tre­prise (inté­res­sant pour dévier un lead vers une équipe « compte-clé » sur grande entre­prise, par exemple), à l’exis­tence ou non d’un projet d’achat à court / moyen terme, un segment parti­cu­lier, une zone géogra­phique (utile si vous réaf­fec­tez les contacts ensuite à des parte­naires / agences / commer­ciaux sur la base de leur loca­li­sa­tion géogra­phique), etc. À vous de voir avec les équipes quelles sont les infor­ma­tions perti­nentes et celles que vous n’avez pas encore mais qui feraient du sens !
  • Les systèmes dans lesquels les leads vont être stockés : là, on parle tech­nique, et on est parfois surpris. Par système on entend : rolo­dex et cartes de visites, fichiers excel, comptes de logi­ciels d’en­voi de mails type Mail­chimp & Co, CRM, base de formu­laires contacts, contacts Outlook des commer­ciaux, bases ache­tées, bases de contacts en ligne (Nomi­na­tion.fr ou autres par exemple), centres d’ap­pels / de trai­te­ment client / de télé­pros­pec­tion, etc. L’idée est de savoir sous quelle forme les infor­ma­tions existent et sont produites – si possible de manière infor­ma­tique – et de déter­mi­ner quel est le lien entre les fichiers et la stra­té­gie de mise à jour et d’en­ri­chis­se­ment des bases / de nettoyage.
  • Les inter­ac­tions avec les leads : auto­ma­tiques ou humaines, physiques ou digi­tales, elles peuvent passer par l’en­voi d’une news­let­ter, la navi­ga­tion sur un site, les salons, coups de fil, rendez-vous, appels à un centre de support / de SAV… On veut ici comprendre à quelle expo­si­tion à votre marque / vos services ou produits sont soumis les contacts, et à quelle étape du cycle. Cela permet de se construire une carte de percep­tion du story-telling que l’on va pouvoir scéna­ri­ser à terme, ainsi que des sujets sur lesquels prendre la parole.
  • Les condi­tions de passage d’une étape à l’autre : on cherche ici à trou­ver les déclen­cheurs de l’avan­ce­ment en termes de matu­rité, évidem­ment avec une arrière-pensée commer­cia­le… et l’objec­tif de susci­ter des ventes. Cela peut s’ex­pri­mer en termes d’ac­tions spéci­fiques (par exemple tous les leads qui voient un webi­nar précis passent auto­ma­tique­ment chez un commer­cial) ou de lead scoring si, une fois de plus, vous êtes doté d’un logi­ciel de marke­ting auto­ma­tion.
  • Une idée des volumes / des metrics à suivre : c’est là où l’on rentre dans notre petite marotte des chiffres et des dash­boards. En effet, pas besoin de se prendre la tête à faire tout cela si ce n’est pas pour tenter de suivre la qualité de nos actions et les pilo­ter par le résul­tat. On cherche ici à comprendre le nombre de leads récu­pé­rés par chaque canal (par exemple par mois) et à voir comment ils évoluent ensuite dans le cycle de vente, avec quelle déper­di­tion, etc. Cela sera égale­ment très utile pour fixer les objec­tifs mais aussi pour plani­fier les ressources des diffé­rentes RH (ou coûts / budgets) pour faire tour­ner la « machine à leads »…
  • Une notion « temps » pour comprendre la vélo­cité du parcours du lead : avec les chiffres, c’est la seconde notion inté­res­sante pour pilo­ter notre approche de lead mana­ge­ment. On cherche ici à savoir quel est le temps moyen passé par les leads à chaque étape. Combien de jours entre un télé­char­ge­ment et l’ap­pel par un inside sales ? Combien de temps de cycle commer­cial avant que le marke­ting reprenne la main sur un contact traité par un commer­cial ? On cherche ici la vélo­cité, plus le pros­pect progres­sant « vite », plus les chances de clôtu­rer et de déve­lop­per le CA étant gran­des…

Qui impliquer autour de la réflexion « vie du lead » ?

Bonne nouvelle (ou pas, c’est selon !) : vous n’al­lez et ne devez pas être seul-e pour mener à bien ce travail passion­nant de repré­sen­ta­tion de la vie d’un lead chez vous. Il va falloir jouer en équipe ! Voici donc une petite liste rapide de ceux que vous pouvez rassem­bler pour réflé­chir à plusieurs et vous appro­cher au plus près de la véri­té…

  • Les commer­ciaux : ce sont ceux qui a priori sont les plus impac­tés puisqu’ils vont prendre la suite du marke­ting, avec pour mission de creu­ser l’in­té­rêt réel de contacts dont on ne sait en réalité que peu de choses encore. Et puis, parce qu’ils sont en contact direct avec les clients et leurs réali­tés, ils sont très perti­nents sur les sujets à abor­der et sur les indices qui laissent penser qu’un lead est un bon lead. Ne pas les impliquer est au mieux une belle erreur, au pire suici­daire pour la suite de vos démarches de lead gene­ra­tion !
  • Le marke­ting : tout simple­ment parce que les premières étapes relèvent de sa respon­sa­bi­li­té… mais aussi le suivi dans la durée des contacts, qu’ils soient deve­nus clients ou non. Et, enfin, parce que la bataille se gagne en addi­tion­nant les forces du marke­ting et du commer­cial, chacun travaillant à faire avan­cer la prise de déci­sion (notam­ment en BtoB et sur des cycles d’achat longs / complexes).
  • La direc­tion : car il y aura forcé­ment des déci­sions struc­tu­relles, budgé­taires, stra­té­giques qui devront être prises. Et parfois elles auront à siffler la fin de la récré si de petites guéguerres de clochers devaient se mani­fes­ter.
  • Le support : car, oui, même après une vente il faut s’in­té­res­ser à ses clients avec une approche « ce sont encore des leads ». Upsell, renou­vel­le­ment, fidé­li­sa­tion, toussa toussa.
  • Les équipes produit : car cela les recon­necte un peu au reste des problé­ma­tiques pros­pects / clients ; elles auront ainsi une visi­bi­lité sur les problé­ma­tiques qui peuvent émer­ger, sur lesquelles un peu d’évan­gé­li­sa­tion ne nuit pas.
  • Des clients ? En voilà une bonne idée : deman­der à vos pros­pects et clients ce qu’ils ont pensé de la rela­tion avec votre entre­prise, ce qu’ils ont appré­cié ou pas… De bonnes idées à récu­pé­rer faci­le­ment !
  • Votre agence ;) Quoi, vous n’en avez pas ?? Faites-vous accom­pa­gner dans la méthodo (par exemple, au hasard… par Invox 🙂 – appe­lez Marie au 04 28 29 02 15) et béné­fi­ciez de bonnes pratiques et d’un point de vue exté­rieur !

Aligner marke­ting et ventes

Tous les leads ne se valent pas

On peut voir diffé­rents niveaux de qualité dans les leads, un peu comme dans une raffi­ne­rie, avec une amélio­ra­tion progres­sive (on parle d’ailleurs de progres­sive profi­ling) de la qualité de données sur les contacts, mais aussi une meilleure analyse compor­te­men­tale (le contact a-t-il ouvert tel email, cliqué, télé­chargé, visité telle ou telle page, à quel rythme ?), qui permet de bien se repré­sen­ter « qui est qui » dans votre base de leads. Et, demain, de prio­ri­ser ceux qui valent le coup d’être trai­tés par un humain ou à qui il faut faire une offre plus « cash » dans un cas de tran­sac­tion en ligne.

Très clas­sique­ment, vous aurez donc à faire une forme de lead scoring, qui consiste à donner une note à chacun de vos leads (rassu­rez-vous, c’est auto­ma­tique – ou presque – avec les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion) pour parve­nir à déta­cher les plus inté­res­sants, à un instant t. Avec, ensuite, la possi­bi­lité de déclen­cher des campagnes spéci­fiques (sur les plus chauds ou au contraire les moins actifs) et de pous­ser régu­liè­re­ment le « top » aux commer­ciaux (par exemple les 3 meilleurs contacts et les plus récem­ment actifs par jour).

Il faut donc aussi prévoir des « trajec­toires de leads » pour les cas de leads « pas chauds » – que vous risquez d’ou­blier dans un coin de votre base jusqu’à ce que l’un de vos concur­rents ne remporte la bataille du nurtu­ring… À vous donc de jouer pour défi­nir les grandes familles de leads et les compor­te­ments / actions qui en découlent !

Top 5 des problèmes clas­siques (et moins clas­siques) révé­lés grâce au lead mana­ge­ment

L’avan­tage de se forcer à dessi­ner son lead mana­ge­ment et de le forma­li­ser, c’est que du coup on peut voir très vite ce qui cloche et ce qu’on peut amélio­rer. Voici le top 5 des-choses-pas-très-agréables-qu’on-découvre-et-qu’il-faut-répa­rer :

  1. Le besoin (crucial ? urgent ?) de rappro­cher marke­ting & ventes. Dans 90 % des cas, on se rend compte que, comme dans un repas de famille, il existe quelques non-dits, des incom­pré­hen­sions, des récri­mi­na­tions larvées… et qu’il faut proba­ble­ment crever l’ab­cès rapi­de­ment. Une bonne session peut suffire à rouvrir les lignes de commu­ni­ca­tion, parfois il en faudra un peu plus.
  2. Les trous dans la raquette. Avec une vision « globale » et si possible un peu visuelle, on voit comme le nez au milieu de la figure là où sont les manques, corres­pon­dant à des actions à entre­prendre rapi­de­ment. Vous voilà occupé-e pour les 6 prochains mois ! 🙂
  3. Un manque de données sur la chaîne du lead (et le ROI). Il n’y a pas que sur le web qu’on a des metrics. En fait, si l’on veut pouvoir faire passer le Marke­ting de « centre de coûts » à « centre de profit », il faut démon­trer l’ef­fi­ca­cité au global des campagnes, gérer l’at­tri­bu­tion (ou la contri­bu­tion) de chacune de ces campagnes au CA généré, et donc lisser les métho­dos et récu­pé­rer toutes les datas. Bien souvent, on ne sait même pas vrai­ment combien de leads on a dans les bases (éparses), combien on en rajoute, à quel rythme on les quali­fie, ce que deviennent les masses de leads informes passées aux commer­ciaux, etc.
  4. Un trop faible nombre de leads. C’est ce qui justi­fie que nombre d’en­tre­prises évoluent vers la créa­tion de postes de Demand Mana­gers. Il FAUT géné­rer plus de leads pour occu­per les commer­ciaux et atteindre les objec­tifs. Faire le travail de forma­li­sa­tion autour de ce qui se passe avec vos leads provoque en géné­ral une bonne prise de conscien­ce…
  5. Un Nurtu­ring inexis­tant (ou presque). Là aussi, c’est patent : la repré­sen­ta­tion graphique montre bien souvent une dicho­to­mie forte des efforts portés sur l’ac­qui­si­tion de leads, et ceux sur la fidé­li­sa­tion, le suivi des contacts, l’ap­port de conte­nus inté­res­sants pour rester sur le dessus de la pile dans l’es­prit de ces contacts, tout au long de la prise de déci­sion et même après…

Ce que l’on retire géné­ra­le­ment de cette approche et les (bonnes) ques­tions à se poser sur le lead mana­ge­ment

Cette approche permet le pilo­tage, de manière coor­don­née – on aime bien chez Invox parler de « conti­nuum marke­ting-ventes » –, des actions à prio­ri­ser pour construire une machine à géné­rer, nurtu­rer, conver­tir et fidé­li­ser des leads. Bref, le lead mana­ge­ment permet de faire passer votre orga­ni­sa­tion dans une approche bien plus struc­tu­rée et « perfor­mance-centrée ». Avec en point d’orgue la géné­ra­tion de plus de busi­ness, évidem­ment !

Voici quelques ques­tions que vous pour­rez mettre à jour grâce à cette approche (et autant de mises en action induites) – ce n’est pas exhaus­tif, juste une liste de bonnes idées à garder en tête pour quand vous orga­ni­se­rez (avec notre aide ?) vos sessions de work­shop autour du lead mana­ge­ment dans votre entre­prise :

  • Comment parler à tous les leads régu­liè­re­ment ?
  • Comment centra­li­ser le tracking et l’au­to­ma­ti­sa­tion – d’ailleurs, qui parle avec le CRM en place ?
  • Faut-il une ressource de type inside sales ? Avec quel profil ? Quel mana­ge­ment ? Quels objec­tifs ?
  • Marke­ting et commer­ciaux peuvent-ils se mettre d’ac­cord autour d’un lead SLA (Service Level Agree­ment) décri­vant les obli­ga­tions de chacun ?
  • Comment mettre en route un programme permet­tant de géné­rer régu­liè­re­ment et de manière prévi­sible de nouveaux leads ?
  • Sur quoi peut-on jouer pour raccour­cir la durée du cycle dans cette lead jour­ney ?
  • Que racon­ter aux contacts pour les amener à monter en matu­rité ?
  • Qui est respon­sable (au sens de qui porte les objec­tifs) de ce lead mana­ge­ment ?
  • Quels budgets sont mobi­li­sés sur ces sujets ? Qui contri­bue à quoi ?
  • Qu’est-ce qui se fait dans mon indus­trie ? Quelles sont les bonnes pratiques ?
  • Quel est notre capi­tal de leads sous-exploi­tés ? Peut-on tester des choses rapi­de­ment là-dessus pour géné­rer un peu de ROI ou a minima de l’ap­pren­tis­sage ?
  • Quel est le prin­ci­pal problème à régler tout de suite ?
  • Parvient-on à poser un modèle chif­fré et à se donner quelques objec­tifs ?
  • A-t-on bien fait de mettre le doigt dans cette méca­nique de lead mana­ge­ment ?

Voilà pour cette approche assez complète (mais opéra­tion­nelle, pratique et concrète, on l’es­père !) du lead mana­ge­ment. N’hé­si­tez pas à faire des commen­taires et parti­ci­per à amélio­rer cet article en posant vos ques­tions !

Et bien entendu, si ce sont des sujets impor­tants pour vous… n’hé­si­tez pas à nous contac­ter pour en parler ! ;)

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