Comment vendre le content marke­ting et le marke­ting auto­ma­tion en interne ?

(ou comment convaincre votre direc­teur marke­ting – ou la personne qui peut prendre la déci­sion – de lancer la méca­nique “conte­nus”…)

Si l’on demande à n’im­porte quel profes­sion­nel du marke­ting, en BtoB, s’il préfère “faire du bruit” sans forcé­ment appor­ter de béné­fices et d’ex­per­tise à son discours ou plutôt soigner sa prise de parole pour montrer son exper­tise sur les sujets qui inté­ressent ses audiences cibles, il y a fort à parier que la seconde solu­tion serait choi­sie. Ajou­ter du bruit au bruit déjà ambiant et essayer de “plus parler et parler plus fort sans chan­ger son discours” n’est en effet plus, en 2015, une façon d’at­ti­rer en ligne plus de visi­teurs et des visi­teurs plus quali­fiés.

Que ce soit au niveau de l’at­ten­tion moyenne des personnes ou des impé­ra­tifs de qualité du contenu impo­sés par Google, c’est aujourd’­hui un enjeu majeur que de comprendre l’in­té­rêt d’of­frir, dans la durée, des conte­nus inté­res­sants et perti­nents, non promo­tion­nels, à ceux que vous voulez in fine toucher commer­cia­le­ment.

content marke­ting et marke­ting auto­ma­tion ne sont pour­tant pas des notions accep­tées faci­le­ment a priori au sein d’une entre­prise, et vous allez parfois devoir oeuvrer pour convaincre autour (et au-dessus) de vous que c’est une bonne option quand bien même elle est sûre­ment bien moins ROIste à court terme que de nombreuses autres choses dans le mix comm’, marke­ting ou commer­cial. Voilà donc quelques argu­ments, retours d’ex­pé­riences et best prac­tices pour faire “ache­ter” ces approches en interne dans votre entre­pri­se…

Compre­nez les vrais atouts du content marke­ting et du marke­ting auto­ma­tion

Avant de pouvoir convaincre, il vous faut évidem­ment parfaire vos argu­ments et surtout comprendre les atouts qui se trouvent dans votre main (ou dans votre manche). Parmi ceux-ci – pensez à les adap­ter en fonc­tion d’à qui vous vous adres­sez – vous pouvez par exemple citer que :

  • le contenu a des effets long terme, c’est un véri­table actif qui doit être construit sur la durée, et il est donc néces­saire de s’y mettre tôt ;
  • la récu­pé­ra­tion de leadsonline passe à 90 % par le partage de bons conte­nus ;
  • le SEO ou réfé­ren­ce­ment natu­rel est de plus en plus (et ce n’est pas près de s’ar­rê­ter) marqué par la qualité et la fréquence de produc­tion de contenu ;
  • les anciens leads néces­sitent du contenu pour pouvoir passer en mode Nurtu­ring Marke­ting ;
  • vos concur­rents sont en train de prendre des posi­tions sur les sujets qui comptent ;
  • les commer­ciaux ont besoin de conte­nus perti­nents pour les aider à relan­cer ou closer une vente ;
  • l’en­tre­prise ne crée pas / n’a pas créé récem­ment de bons conte­nus et qu’au niveau de l’image, c’est bof-bof…
Vous pouvez évidem­ment lire certains de nos articles précé­dents sur les avan­tages de faire un blog, de ceux d’une bonne news­let­ter B2B, le B-A-BA des webi­nars ou celui des livres blancs, ou encore nos intros au marke­ting auto­ma­tion, content marke­ting ou lead nurtu­ring pour peau­fi­ner vos argu­ments 🙂 Et bien sûr vous inscrire à notre somp­tueuse news­let­ter ;)

Montrez aux diffé­rentes parties prenantes que leurs objec­tifs sont alignés

Si vous êtes comme certains de nos clients dans des orga­ni­sa­tions un peu complexes, ou en tout cas qu’il s’agit là de sujets requé­rant la vali­da­tion d’une ou plusieurs personnes autour ou au-dessus de vous, la première étape consiste (comme dans de nombreux modes projets) à rassem­bler toutes les parties prenantes dans la même pièce, leur présen­ter votre démarche, leur montrer qu’elles peuvent s’ali­gner pour servir le lead et ensuite les lais­ser expri­mer leurs attentes, leurs freins, leurs craintes, leurs prérequis…

Tout ne sera pas à prendre mais vous aurez a minima ouvert la discus­sion. Essayez dans tous les cas de faire vali­der le fait que l’en­tre­prise s’en­gage dans cette voie, même à titre explo­ra­toire ou de test… et ensuite, dérou­lez le projet même si l’on commence à vous en tenir rigueur !

Parmi les personnes à rassem­bler ou audi­tion­ner (ne s’ap­plique pas à toutes les entre­prises, ou parfois, une seule et même personne peut s’oc­cu­per seule de certaines fonc­tions) :

  • la direc­tion marke­ting / le service marke­ting ;
  • la direc­tion commer­ciale / les commer­ciaux ;
  • la / le respon­sable CRM ;
  • la comm’ (quoi que…) ;
  • les agences (édito, RP, Social Media, Achat de trafic, SEO, …) ;
  • la direc­tion géné­rale ;
  • les équipes produit ;
  • éven­tuel­le­ment le support, ils sont toujours, toujours, toujours pour­voyeurs d’ex­cel­lentes idées de sujets !

Bon, n’al­lez pas non plus rameu­ter toute la planète, l’idée est de rester un petit nombre afin de limi­ter les pertes de temps et d’ef­fi­ca­cité. Mais assu­rez-vous d’avoir bien fait votre petit “tour des popotes” pour expliquer, expliquer, expliquer… C’est très impor­tant pour amélio­rer votre karma interne 🙂 (et pensez à être sympa au passage, soyez géné­reux en cafés et crois­sants !).

Le marke­ting auto­ma­tion est aussi utile pour de l’outbound marke­ting

Voici un argu­ment en faveur du marke­ting auto­ma­tion est qu’il n’ex­clut pas les stra­té­gies d’outbound marke­ting et reste un outil multi­fonc­tion qui pourra servir toutes vos stra­té­gies marke­ting, quelles qu’elles soient. Vos argu­ments seront les suivants :

Anti­ci­pez les objec­tions

Même si vous mettez toutes les chances de votre côté, vous allez avoir des objec­tions, c’est natu­rel. Toute la réus­site de votre projet repo­sera alors dans votre capa­cité à anti­ci­per, ou éteindre certaines de celles qui vous seront faites. Mais nous sommes sympa chez Invox, nous vous en listons certaines des plus courantes ci-dessous avec quelques éléments de réponse. Mais n’hé­si­tez surtout pas à nous contac­ter si vous pensez qu’un oeil exté­rieur peut vous aider à convaincre ;)

Le top 7 des objec­tions au content marke­ting / marke­ting Auto­ma­tion :

Ça coûte cher

Toute action marke­ting BtoB a en effet un coût, animer un blog et une news­let­ter à l’an­née ne coûte pas forcé­ment plus cher qu’une agence de RP ou une présence sur un salon…

On ne sait pas faire

Heureu­se­ment que les entre­prises n’at­tendent pas de tout savoir faire en interne avant d’avan­cer ! C’est l’oc­ca­sion de se faire accom­pa­gner par des spécia­listes avant d’en­vi­sa­ger (ou pas, pas d’obli­ga­tion) d’in­ter­na­li­ser, soit en formant les équipes actuelles, soit en embau­chant.

On n’a pas le temps

Clai­re­ment, personne n’a le temps dans une entre­prise de créer du contenu si ce n’est pas clai­re­ment dans son péri­mètre de job. En revanche, il est tout à fait possible d’uti­li­ser le temps dispo­nible pour y mettre le maxi­mum de valeur ajou­tée, et de lais­ser faire à un pres­ta­taire exté­rieur toute la partie formelle de créa­tion du contenu.

On ne sait pas calcu­ler le ROI

C’est vrai, c’est assez diffi­cile de le calcu­ler aujourd’­hui, mais cela progresse vite, notam­ment avec les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion. Et puis on peut tout de même très vite savoir si l’on est dans le bon sens ou pas avec le réchauf­fage de “vieux leads”, ou les ventes addi­tion­nelles aux clients déjà exis­tants. Et puis aussi avec un suivi de posi­tions SEO. Et le trafic. Et la récu­pé­ra­tion de leads

En réalité, on peut faire déjà aujourd’­hui bien plus de choses que ce que l’on croit en tracking d’ef­fi­ca­cité du content marke­ting 🙂

On n’a rien à dire sur notre sujet

C’est tout à fait normal, c’est un art que de mettre en place des lignes édito­riales, de gérer une veille édito­riale, de faire et de tenir un plan­ning édito­rial… bref, c’est notre métier et on n’a pour l’ins­tant jamais étés “secs” sur un sujet… Testez notre créa­ti­vité 🙂

Il y a déjà trop de conte­nus en ligne

C’est vrai qu’il y a de plus en plus de conte­nus dispo­nibles, mais fina­le­ment assez peu de conte­nus précis, origi­naux, et surtout faits par vous, sur lesquels capi­ta­li­ser et qui vous permettent de géné­rer leads et trafic. Alors certes, si c’est pour “tirer vers le bas” et faire des conte­nus moyens ou trop simplistes, pas la peine de perdre du temps. Mais avec de bons conte­nus, perti­nents, vos audiences vous remarque­ront et vous écou­te­ront…

Ce que l’on fait en “payant” fonc­tionne déjà

Heureu­se­ment :) !
L’idée n’est pas de dire qu’il n’y a rien “avant”, mais bien d’à la fois élar­gir le mix des canaux utili­sés et actions mises en place, mais aussi de prépa­rer le futur et d’avoir “autre chose” qu’une dépen­dance aux campagnes payantes, pour bâtir dans la durée. C’est bien parce que des actions marchent déjà qu’il est possible de se concen­trer sur les méca­niques qui demandent un peu plus de temps et d’in­ves­tis­se­ment pour se mettre en place…

Nos actions commer­ciales fonc­tionnent très bien comme cela

Là encore, heureu­se­ment ! Mais vos commer­ciaux ont-ils assez de leads “entrants” ? Assez bien quali­fiés ? Ne souhaitent-ils pas vendre plus ? Se concen­trer plus sur le closing plutôt que sur la quali­fi­ca­tion des contacts et des oppor­tu­ni­tés ? Avez-vous une visi­bi­lité sur le déve­lop­pe­ment commer­cial des prochains mois ? Un socle de contacts qui, quelles que soient vos dépenses, va vous assu­rer un peu d’ac­ti­vité ? Les commer­ciaux ont-ils suffi­sam­ment de doc et de contenu à distri­buer au gré de leurs rencontres, rendez-vous et de leurs négo­cia­tions ? N’y a-t-il pas un trésor qui dort dans vos bases de contacts et d’an­ciens pros­pects que les commer­ciaux ne peuvent pas réveiller ?

Quelles autres objec­tions vous a-t-on déjà formu­lées en interne ? N’hé­si­tez pas à passer par les commen­taires pour parta­ger votre expé­rience !

Quelques prin­cipes de base auxquels vous devez vous tenir coûte que coûte

En guise de conclu­sion, voici quelques-uns de nos conseils à suivre pour vous assu­rer, même si les vents sont un peu contraires à vos envies en interne, de faire avan­cer vos projets de conte­nus… et montrer à chacun que c’est vital et béné­fique pour le busi­ness :

  • Embarquez tout le monde dès le départ, en expliquant les enjeux.
  • Agis­sez de manière tactique ensuite, sans faire une trop grosse usine à gaz : une news­let­ter, un petit blog, un premier livre blanc… Faites par vous-même pour montrer que vous pouvez y arri­ver et que c’est top.
  • Désa­mor­cez le point “c’est diffi­cile de faire des conte­nus” en montrant qu’il y en a déjà énor­mé­ment en interne et qu’ils ne demandent qu’à être utili­sés et valo­ri­sés.
  • N’ar­rê­tez pas. Mettez-vous des dead­lines courtes, et n’écou­tez pas ceux qui vous disent que ce ne sera pas possible.
  • Accep­tez de lancer quelque chose qui n’est pas parfait, pour privi­lé­gier la vitesse d’exé­cu­tion. Il sera grand temps ensuite d’amé­lio­rer les choses mais vous aurez au moins avancé et eu des retours !
  • Tenez dans la durée, vos inter­lo­cu­teurs seront vrai­ment tôt ou tard de fervents suppor­ters et vien­dront vous deman­der de les aider à faire pareil 🙂

A vous de jouer !

Télé­char­gez notre ebook marke­ting auto­ma­tion !!
Copyright 2017 Invox. Tous droits réservés