Comment faire un bon cas client en 10 étapes : astuces de content mana­ger

Vous voyez bien l’in­té­rêt du cas client (ou use case ou case study) : pour vous, c’est le moyen de mettre en avant une success story, de montrer comment votre produit ou votre service a permis de résoudre une vraie problé­ma­tique client. Pour le lecteur (votre lead), c’est l’oc­ca­sion de se proje­ter, d’an­ti­ci­per les points de blocage, de mesu­rer les résul­tats… tout en s’iden­ti­fiant à autre chose qu’à votre discours commer­cial : l’idée est qu’il puisse voir des cas « réels » d’en­tre­prises qui avaient des problèmes, qui ont réflé­chi, tenté des choses, choisi un pres­ta­taire (vous) ou l’un de vos outils et qui sont bien plus heureuses main­te­nant !

Mais, concrè­te­ment, comment s’y prendre pour rédi­ger des cas clients ?

Le sujet de votre cas client doit « parler » à vos pros­pects BtoB

Choi­sir quel sera le client de votre cas – le case de votre use ou de votre study ;) – consti­tue la première étape, et peut-être bien la plus impor­tante. Quelques critères de sélec­tion :

  • Une entre­prise qui fait rêver : le nom d’une grande boîte asso­cié à votre produit/service est une belle façon de vous mettre en avant et donnera envie d’en savoir plus.
  • Une entre­prise à laquelle votre cible peut s’iden­ti­fier : c’est là tout l’art du use case. Il vous faut jongler entre votre image de marque et votre typo­lo­gie de clients. Si votre cible est majo­ri­tai­re­ment consti­tuée de TPE, rien ne sert de parler de votre expé­rience avec Air France. Ni d’évoquer des déploie­ments aux budgets astro­no­miques ou un corps de métier très spéci­fique. Mieux vaut miser sur une entre­prise dont les problé­ma­tiques sont proches de celles de la plupart de vos clients. Quitte à faire plusieurs cas clients !
  • Un contact qui a le temps et l’en­vie de : vous allez deman­der à votre client de vous accor­der du temps, il faut donc vous assu­rer qu’il sera dispo­nible pour être inter­viewé, pour relire et pour vali­der le use case (et oui, la réali­sa­tion d’un cas client suit un peu la même logique que celle de l’or­ga­ni­sa­tion de votre comité édito­rial). Choi­sir une entre­prise avec qui vous avez déjà travaillé en RP peut consti­tuer une bonne solu­tion.
  • Des droits de diffu­sion assu­rés : votre contact est peut-être ravi de son expé­rience avec vous et d’ac­cord pour être inter­viewé. Mais a-t-il pris le temps de poser la ques­tion en interne quant à son droit de commu­niquer sur le sujet ? Mieux vaut s’en assu­rer main­te­nant plutôt que de se retrou­ver avec un use case inuti­li­sa­ble… Et, malheu­reu­se­ment, on parle d’ex­pé­rience !

cas client recherche

Pas de cas client sans rétro­plan­ning de la produc­tion du contenu !

Sortez vos agen­das, il est temps de parler plan­ning. Une fois que votre choix de client est fait et que celui-ci a accepté de parti­ci­per, l’étape suivante consiste à fixer des dates. Beau­coup de dates. Autant donner le plus de visi­bi­lité possible à votre contact sur la suite du programme.

Les dates à caler :

  • la date de l’inter­view – en propo­sant plusieurs créneaux ;
  • la relec­ture du texte brut – en lais­sant un ou 2 jours entiers ;
  • la vali­da­tion du format défi­ni­tif mis en page (et la vali­da­tion juri­dique selon les cas).

Bien prépa­rer l’in­ter­view avec le client

C’est le moment de vous ques­tion­ner sur l’angle, la façon dont vous souhai­tez présen­ter ce cas client et les infos qui seront impor­tantes pour le lecteur. Prépa­rez vos ques­tions à l’avance : cela vous permet­tra de mener l’en­tre­tien sans temps mort et sans déper­di­tion d’in­for­ma­tion.

Posez d’abord des ques­tions sur votre inter­lo­cu­teur et son entre­prise : son titre, la date de créa­tion de l’en­tre­prise, le nombre d’em­ployés, son acti­vité, sa présence dans le monde, etc. Pensez ensuite à défi­nir les enjeux de l’en­tre­prise qui l’ont pous­sée à se tour­ner vers vous, les condi­tions de mise en place de votre produit/service et, bien sûr, les résul­tats obte­nus.

Avoir le use case en tête pour orien­ter l’en­tre­tien

Le jour de l’inter­view, assu­rez-vous d’avoir mis en place des condi­tions favo­rables. Si l’en­tre­tien est télé­pho­nique, réser­vez un endroit calme où vous ne serez pas dérangé et faites en sorte de pouvoir enre­gis­trer la conver­sa­tion (en préve­nant au préa­lable votre inter­lo­cu­teur).

En préam­bule,commen­cez par lui expliquer ce que vous atten­dez de lui : à quoi va ressem­bler le use case, dans quelles condi­tions vous allez l’uti­li­ser, quels éléments vous semblent les plus impor­tants, etc. Posez-lui les ques­tions que vous avez prépa­rées et, pour chacune, essayez d’al­ler plus loin que le discours de façade : si un élément était bloquant, pourquoi ? quelles étaient les réac­tions des personnes impliquées sur le projet ? y a-t-il eu des consé­quences inat­ten­dues ? Bref, il faut que vous récu­pé­riez des exemples qui fleurent bon le vécu !

Bien sûr, plus vous avez de chiffres dans votre besace à la fin de l’en­tre­tien, mieux c’est ! Mais si votre client ne souhaite pas les commu­niquer, ce n’est pas un souci. Ce qu’il vous faut, c’est surtout son retour d’ex­pé­rience, ses conseils, des verba­tims qui vous resser­vi­ront.

N’ou­bliez pas de récu­pé­rer les visuels pour illus­trer l’étude de cas !

Une étape qui peut sembler anec­do­tique mais qui ne l’est pas du tout : à la fin de l’in­ter­view, assu­rez-vous que votre contact a déjà envoyé ou va vous envoyer sa photo, le logo de son entre­prise, des visuels, qui vont vous permettre d’illus­trer votre use case.

Quelle mise en forme / template ?

Si vous envi­sa­gez de faire plusieurs use cases, et que celui-ci est le premier d’une longue série, il est temps d’éta­blir le template qui sera décliné par la suite. Quel format ? Combien de pages ? Quel ratio texte/visuel ? Vous connais­sez votre matière première : à vous de voir comment l’ex­ploi­ter visuel­le­ment. Un conseil : faites de la place pour de multiples mises en exergues (chiffres, verba­tims, to do) qui vont venir accro­cher l’œil et aérer la lecture.

Défi­nir la struc­ture du cas client

Une fois l’in­ter­view passée, votre prise de notes effec­tuée, il vous faut savoir comment orga­ni­ser l’in­for­ma­tion que vous avez recueillie. Chez Invox, on a mis en place deux grands axes de struc­ture du texte.

1/ Une struc­ture chro­no­lo­gique

  • Le contexte de l’en­tre­prise : une petite présen­ta­tion de son acti­vité et de l’in­ter­viewé.
  • Les enjeux de l’en­tre­prise : pourquoi ont-ils fait appel à vous ?
  • La mise en place de votre produit/service : comment cela s’est-il déroulé, en termes de temps, de moyens humains et tech­niques, etc. Quels ont été les freins ?
  • Les résul­tats : quan­ti­ta­tifs et quali­ta­tifs, ils doivent montrer le béné­fice réel que vous avez apporté à votre client.

2/ Une struc­ture théma­tique

En fonc­tion des éléments que vous avez recueillis, vous pouvez abor­der le cas client autre­ment, en décou­pant le propos en plusieurs axes – par exemple, le point de vue du client final, celui des colla­bo­ra­teurs, l’ac­com­pa­gne­ment que vous avez prodi­gué, etc.

Rédi­ger le cas client

Que vous l’écri­viez vous-même ou que vous le fassiez rédi­ger en externe (chez Invox, par exemple ;), une seule idée phare : le plai­sir de lecture. Quelques prin­cipes de base :

  • Pas de publi-rédac : on est là pour dire la vérité, toute la vérité.
  • Du story­tel­ling : c’est l’his­toire du client qu’on raconte, avec les détails qui « font vrai », un contexte, un histo­rique ;
  • Un contenu pas trop long : entre 1 000 et 1 500 mots envi­ron.
  • Une écri­ture web : facile à lire, dyna­mique, aérée, adap­tée à votre ligne édito­riale.

Le tout parsemé de verba­tims de l’in­ter­viewé, de chiffres, d’as­tu­ces… Bref, du contenu utile ! À vous de jouer pour l’in­té­grer dans votre template et en faire le plus beau use case qui ait jamais existé.

Vali­der le cas client avec l’in­ter­viewé

Une étape à ne pas manquer ! Pour éviter de nombreux allers-retours créa, un petit conseil : faites d’abord relire le texte brut à votre client. Prévoyez éven­tuel­le­ment un call avec lui pour reve­nir sur du voca­bu­laire, des chiffres, etc. qui peuvent bloquer. Une fois le texte validé, envoyez-lui égale­ment la version finale, graphique : on n’est pas à l’abri d’un logo sur un fond de la mauvaise couleur. Si votre client a un service juri­dique, assu­rez-vous égale­ment que le cas client est passé entre ses mains !

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Diffu­ser le cas client et géné­rer des leads

Votre magni­fique use case est sans nul doute un contenu premium (parfait pour votre stra­té­gie de Lead Nurtu­ring !) et, pour l’ob­te­nir, il faut le méri­ter ! C’est donc tout natu­rel­le­ment que vous le propo­sez au télé­char­ge­ment en échange d’une adresse e-mail ou autres données obte­nues suite à la complé­tion d’un formu­laire.

Main­te­nant, comment faire en sorte que la foule en délire se rue sur ce formu­laire ? Pour le promou­voir, plusieurs pistes :

  • du maillage interne et des calls-to-action sur votre site pour pous­ser au télé­char­ge­ment ;
  • une stra­té­gie e-mailing (pourquoi pas au cœur d’une campagne de marke­ting auto­ma­tion ?) ;
  • du push sur les réseaux sociaux : LinkedIn est parti­cu­liè­re­ment adapté dans le cadre d’une stra­té­gie BtoB.

Alors, envie de mettre au point un beau contenu, de convaincre vos pros­pects et de récol­ter des leads ? Et si vous vous adres­siez à des experts ? Contac­tez-nous !

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