Chief content offi­cer : qui pour s’oc­cu­per du content marke­ting dans votre entre­prise ?

Nous sommes persua­dés chez Invox que les conte­nus sont une des armes marke­ting qui vont durer : ce n’est pas à nos yeux un simple effet de mode, mais bien une tendance lourde pour une grande majo­rité des entre­prises, qu’elles soient B2C ou B2B, grosses ou petites, « digi­tales » ou pas. Et du coup, au quoti­dien, nous essayons d’ai­der nos clients à se struc­tu­rer pour, dura­ble­ment et forte­ment, créer des conte­nus intel­li­gents, inté­res­sants, et qui contri­buent à remplir objec­tifs marke­ting et busi­ness des entre­prises.

D’où une ques­tion assez simple de certains de nos clients : qui doit prendre en charge ce rôle dans leurs équipes ?

Ques­tion assez simple, mais réponse(s) moins éviden­tes… en partie en raison de la jeunesse du Content Marke­ting. Il va falloir encore un peu de temps pour que l’on puisse juger des péri­mètres, des tâches à mettre dans la job-desc, des profils idéaux, des budgets à y consa­crer. Mais comme on est sympa avec vous, voilà déjà quelques pistes…

Quelles tâches / missions ?

Notre « Chief Content Offi­cer » ou « grand chef du contenu » a pour mission de faire en sorte que l’en­tre­prise dans laquelle il oeuvre « enfile » sa casquette media / conte­nus. Il doit faire passer en interne le fait que tout, ou presque, est matière à créer des conte­nus : ques­tions posées par les clients, personnes rencon­trées sur des salons, veille quoti­dienne ou stra­té­gique, problé­ma­tiques rencon­trées avec des pros­pects… Et que pour atti­rer à soi une audience quali­fiée (qui inté­resse au niveau busi­ness / marke­ting), il est bien plus malin de ne pas parler de soi… mais juste de propo­ser des conte­nus de qualité.

D’après nous, ensuite, le CCO doit savoir être, tour à tour (et avant d’avoir éven­tuel­le­ment ses propres équipes) :

  • stra­tège, pour penser aux objec­tifs, aux audiences cibles, à l’ap­proche long-terme des actions autour des conte­nus
  • marke­teux créa­tif, quand même, pour donner une teinte un peu sexy à l’en­ve­loppe des conte­nus
  • rédac-chef, pour savoir mettre au point – et faire respec­ter – une ligne édito­riale
  • veilleur, pour savoir « de quoi ça parle » et sur quoi il serait bon d’écrire
  • coor­di­na­teur / moti­va­teur / forma­teur, pour extraire le contenu de là où il se trouve dans l’en­tre­prise, chez les « experts » qui ne savent pas forcé­ment mettre en forme les pépites qu’ils ont sous les doigts
  • rédac­teur, ensuite, pour créer les conte­nus et éven­tuel­le­ment être crédible pour les faire faire plus tard
  • marke­teux « amou­reux du chiffre », pour juger l’ef­fi­ca­cité de ses actions, prou­ver une forme de ROI, et amélio­rer conti­nuel­le­ment tout cela

Quel profil ?

Bien évidem­ment, cher­cher quelqu’un qui saurait faire tout cela, qui aurait de l’ex­pé­rience, mais plutôt à des tarifs « junior » relève de la mission impos­sible ou de la recherche du mouton à 8 pattes ! D’au­tant plus qu’il n’existe pas encore au sens propre du terme de forma­tion de Content Marke­ting… même si quelques « profils-types » semblent se déta­cher, en tout cas d’après notre expé­rience quoti­dienne chez Invox. On peut en déta­cher 2 :

  • Le/la litté­raire un peu geek. Il/elle est passionné(e) de lecture et d’écri­ture, mais a su se frot­ter au web, pour se plon­ger déjà par lui-même dans de la créa­tion de contenu sur des blogs, a priori autour d’une passion.
  • Le/la « marke­teux » jour­na­liste contra­rié(e). Plein(e) de curio­sité, avec une bonne plume, à l’aise avec les outils web, il/elle a l’es­prit vif qui lui fait voir les « angles » à donner à un sujet parti­cu­lier et lui permet d’être très créa­tif pour trou­ver des formats de conte­nus, même sur des sujets un peu arides.

Evidem­ment, il peut exis­ter autant de trajec­toires person­nelles et profes­sion­nelles qu’il peut y avoir de candi­dats… mais c’est selon mon intui­tion et mes premiers retours les deux grands types de personnes avec qui je me sens bien de travailler !

Quelle place dans l’en­tre­prise ?

En voilà une bonne ques­tion ! Il n’est pas encore dans l’ADN des entre­prises de mettre le contenu au coeur de leurs démarches marke­ting… et donc il n’existe pas vrai­ment de place à propre­ment parler, ou de « poste » tout fait. S’il serait logique que le poste se retrouve dans une direc­tion marke­ting, c’est aussi une occu­pa­tion qui néces­site d’al­ler à la rencontre de chacun dans l’en­tre­prise, d’être à leur service pour les aider à « faire de bons conte­nus ». Trop isolé(e), notre Chief Content Offi­cer n’ira pas bien loin, coupé de l’ex­per­tise et du contenu de ses collègues ! Il serait donc inté­res­sant de lui donner une visi­bi­lité assez forte en interne, et qu’il ait aussi accès aux membres du comité de direc­tion (ou instance équi­va­lente / aux fonda­teurs / patrons / respon­sables de dépar­te­ments / …).

En interne ou en externe ? Full-time ?

Pour beau­coup d’en­tre­prises, diffi­cile de faire « un poste entier », avec une personne à plein temps, même si sans doute, sur le long terme, ce serait un inves­tis­se­ment très, très inté­res­sant. Le Content Marke­ting est en effet une acti­vité où le premier (sur un sujet, sur une audience) a une grosse prime, et surin­ves­tir quelques temps aura de « gros » béné­fices à terme.

D’où la néces­sité, parfois, soit de coupler d’autres acti­vi­tés au poste de Chief Content Offi­cer (la tenta­tion serait grande d’y adjoindre la casquette de commu­nity mana­ge­ment, chez d’autres une réflexion serait de partir du côté de l’évé­ne­men­tiel, qui est une autre forme de conte­nus…), soit de passer par une agence externe – comme Invox par exemple.

Une autre ques­tion est celle de la produc­tion de conte­nus. S’il est possible de passer pour partie par des free­lances, des pigistes, ou même certaines plate­formes de créa­tion de conte­nus, le rôle du Chief Content Offi­cer est bien d’ame­ner TOUT LE MONDE ou presque dans l’en­tre­prise à deve­nir créa­teur de conte­nus. Et donc d’in­ter­na­li­ser peu à peu l’es­sence même du Content Marke­ting…

Dans tous les cas, il me semble inté­res­sant d’être capable de se mettre dans une démarche long terme, avec la vraie volonté de staf­fer sur ces postes : diffi­cile en effet d’avoir de bons – et impor­tants – résul­tats avec un inves­tis­se­ment au rabais…

Et vous, quel profil recher­chez-vous ? Avez-vous trouvé votre perle rare ? Comment struc­tu­rez-vous votre Content Marke­ting en interne ?

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