B2B2B indus­triel : pourquoi faire du contenu, de l’in­bound marke­ting, du marke­ting auto­ma­tion ?

Voilà une problé­ma­tique que nous rencon­trons de plus en plus parmi nos clients et pros­pects : des indus­triels, négo­ciants ou éditeurs, qui proposent des produits ou services à d’autres entre­prises, et dont les ventes sont prin­ci­pa­le­ment indi­rectes. C’est ce que l’on appelle le B2B2B, autre­ment dit “entre­prises qui vendent à des entre­prises qui vendent à des entre­prises”. Et toutes ont un objec­tif pour les mois à venir : reprendre le chemin du web, et le faire grâce à de la créa­tion de conte­nus, de l’In­bound et même pour la plupart du Marke­ting Auto­ma­tion – notam­ment pour les entre­prises indus­trielles.

Pourquoi donc passer au Content Marke­ting ? Trois raisons prin­ci­pales à cela :

  • Déjà, il s’agit d’en­tre­prises présentes sur le web mais bien souvent d’une manière très limi­tée (en gros, un site vitrine, souvent conçu il y à 5, 6 ans… ou plus), en tout cas eu égard aux stan­dards actuels. Il y a donc chez elles une vraie envie de rattra­per une forme de retard, et donc une volonté de le faire avec les stan­dards du moment, et en ce moment le Content Marke­ting, le Marke­ting Auto­ma­tion et le Social Selling sont les sujets qu’il faut abor­der.
  • Ensuite, les opéra­tions marke­ting clas­siques “non web” sont souvent les seuls éléments du mix qui peuvent fonc­tion­ner. RP, parti­ci­pa­tions à des salons profes­sion­nels, éven­tuel­le­ment un peu d’achat de bases pour faire des emai­lings… sont les seules choses qui permet­taient à une entre­prise indus­trielle de se faire connaître, le web n’étant pas un canal d’ac­qui­si­tion mais plutôt un canal pour ceux qui connais­saient déjà la marque. Adwords, le social media ou quelques autres opéra­tions web ne semblent pas fonc­tion­ner sur des audiences très ciblées et dans une approche de vente complexe… Le contenu en revanche permet d’in­té­res­ser une cible d’au­dience bien précise – et ce même si elle est limi­tée en nombre – tout en permet­tant de nour­rir dans la durée un contact avec des infor­ma­tions perti­nentes. On parle alors de Lead Nurtu­ring.
  • Enfin, qui dit B2B2B dit inter­mé­diaire. Ce sont souvent ces inter­mé­diaires – bureaux d’études, distri­bu­teurs, SSII, inté­gra­teurs, réseaux commer­ciaux, places de marché…  – qui ont emma­ga­siné de l’ex­pé­rience consom­ma­teurs. L’en­tre­prise initiale a perdu beau­coup de points de contacts avec ses utili­sa­teurs (ou “clients finaux”) et donc aussi une petite partie d’in­dé­pen­dance. Rega­gner le contact direct (et donc la data) est une première étape. Être capable d’ap­por­ter du busi­ness à ses distri­bu­teurs en est souvent une seconde. Dans les deux cas, l’en­tre­prise regagne une partie de la chaîne de valeur et très certai­ne­ment améliore sa posi­tion stra­té­gique. Et pose les jalons pour rega­gner un jour une partie de la vente en direct. Là encore, le contenu appa­raît comme l’une des seules façons de gagner l’oreille de lecteurs pro, souvent déci­deurs, avec des conte­nus experts qu’il n’est pas forcé­ment possible de trou­ver ailleurs – et ce dans une rela­tion de confiance, sur la durée, avec l’en­tre­prise émet­trice.

Voilà donc pour ce qui est des moti­va­tions des entre­prises à se mettre au contenu.

Pour ce qui est du Marke­ting Auto­ma­tion, la volonté est bien souvent d’ordre struc­tu­rel

Ces entre­prises souhaitent du ROI, et sont souvent très matures dans leur approche commer­ciale. Il s’agit donc ici d’ap­por­ter des leads de qualité aux équipes commer­ciales, dont l’or­ga­ni­sa­tion et la volu­mé­trie (RH, s’en­tend) n’est pas appe­lées à évoluer.

Il faut donc parve­nir à géné­rer plus de busi­ness, mais sans toucher aux ressources commer­ciales. Tout en mettant en place un moteur de crois­sance du chiffre qui permette de mieux appré­hen­der la crois­sance poten­tielle du chiffre (lire à ce sujet Predic­table Reve­nue, qui est la bible en la matière).

Et donc l’idée ici est d’avoir un logi­ciel qui gère de manière auto­ma­tique la phase de “sélec­tion des leads”, que ceux-ci soient issus de démarches d’In­bound Marke­ting ou d’Out­bound Marke­ting. Tout simple­ment car c’est la seule manière d’à la fois gérer plus de leads, tout en permet­tant aux commer­ciaux de se foca­li­ser sur la phase qui doit leur appar­te­nir : le fait de closer des deals. Pas de les ouvrir ou de quali­fier si le pros­pect est dans le bon segment, dans le bon timing, s’il est déci­deur, etc.

Enfin – et cela s’ap­plique à toute entre­prise B2B – le contenu est proba­ble­ment la meilleure oppor­tu­nité de montrer son exper­tise, son savoir-faire, et de capi­ta­li­ser dessus pour “deve­nir un média”, une voix qui est écou­tée par la profes­sion et qui suscite des discus­sions et des échanges quali­ta­tifs. Et ce même sur des sujets qui semblent très poin­tus, tech­niques ou réser­vés à des audiences très limi­tées en nombre…

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