B2B, grandes entre­prises et content marke­ting : les grandes tendances aux US

Content Marke­ting Insti­tute (CMI), Marke­tingP­rofs et Marketo ont asso­cié leurs forces pour analy­ser l’état du marché du content marke­ting auprès des grandes entre­prises aux USA. Alors oui : ce sont de grandes entre­prises, et ce sont les US. Diffi­cile alors de faire un paral­lèle avec un marché français nette­ment moins mature. Certes. Mais quand même, les choses bougent, le marché avance et malgré quelques années de retard de déca­lage, une grande partie des tendances finissent par arri­ver ici.

D’où l’in­té­rêt de regar­der ce qu’il s’y passe et de prendre un peu d’avance đź™‚

  • 87 % des entre­prises inter­ro­gées dans l’étude font du content marke­ting. Par compa­rai­son, je pense que le chiffre doit être de 30 %, de manière un peu pifo­mé­trique d’après mon ressenti du marché, en France, encore moins sur les PME.
  • Pour autant, seules 31 % des entre­prises jugent leur pratique comme « mature » en matière de content marke­ting. 35 % ont une stra­té­gie de conte­nus claire et « écrite » et docu­men­tée. Les autres naviguent plutôt à vue ou sans plan clai­re­ment défini.
  • 47 % des entre­prises qui font déjà du content marke­ting pensent augmen­ter encore leur budget l’an prochain (prenez-en de la graine ;).

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  • Les grands comptes dépensent en moyenne 25 % de leur budget marke­ting total sur du contenu.
  • Les ¾ des équipes marke­ting (74 %, exac­te­ment) des entre­prises « grands comptes » pensent faire plus de conte­nus en 2016 qu’en 2015. 19 % « autant ». Écra­sante majo­rité donc pour des équipes main­te­nant ou accé­lé­rant leur effort en la matière, grâce notam­ment à l’uti­li­sa­tion de formats diffé­rents, ainsi que par une meilleure orga­ni­sa­tion permet­tant la créa­tion plus massive de ces conte­nus.

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  • Plus du tiers des entre­prises ont des équipes qui se réunissent pour travailler sur les programmes de content marke­ting au moins une fois par semaine. On arrive aux ⅔ pour celles se réunis­sant au moins 1 fois par mois (par exemple dans le cadre d’un comité édito­rial).

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  • La typo­lo­gie de conte­nus créés est égale­ment très inté­res­sante. En Amérique du Nord, tous les formats sont utili­sés (en moyenne les grandes entre­prises utilisent 16 formats diffé­rents !). Parmi les plus récur­rents : les événe­ments physiques (comme les salons profes­sion­nels ou confé­rences, par exemple, qui sont bien des conte­nus), les vidéos, les conte­nus spéci­fique­ment pensés pour le social media, les case studies, les livres blancs, les news­let­ters, les articles, les info­gra­phies et les webi­nars.
  • Les réseaux sociaux ne sont pas oubliés, une écra­sante majo­rité y est présente, prin­ci­pa­le­ment sur LinkedIn, puis Youtube (consi­déré par l’étude comme un réseau social…), Twit­ter et enfin Face­book. Google+ est toujours très en retrait (mais fallait-il le préci­ser ?)…
  • Faire des conte­nus et espé­rer que les lecteurs les trouvent n’est pas vrai­ment la règle pour les entre­prises étudiées. La matu­rité du marché sur la problé­ma­tique y est telle que peu sont celles qui n’ont pas de budget « visi­bi­lité » pour les conte­nus. À ce petit jeu, c’est l’achat de mots-clés (SEM, Search Engine Marke­ting) qui arrive en premier. On retrouve aussi des promo­ted posts (on paie pour que ses articles soient « featu­red » dans certains maga­zines ou médias) et les social ads (appe­lées plus fréquem­ment chez nous paid social, en rapport avec le « paid search »).
  • Qu’en attendent donc les marke­teux de ces entre­prises, du content marke­ting ? L’étude est assez claire, avec dans l’ordre : de l’en­ga­ge­ment auprès de leurs cibles (de lecto­rat et/ou commer­ciales), des ventes (81 % !), des leads / de la lead gene­ra­tion, de la « brand aware­ness », de la fidé­li­sa­tion, du lead nurtu­ring, et de l’upsell / du cross-sell.
  • Côté metrics, les entre­prises suivent les résul­tats (tour­nure très ROIste !!) de près (d’ailleurs jetez un œil à notre tableau de bord / dash­board de metrics prêt à l’em­ploi ici), avec un vrai focus sur les ventes géné­rées, la qualité des leads récu­pé­rés, les taux de conver­sion de lead à client, la quan­tité de leads. En seconde partie de clas­se­ment on retrouve les metrics plus vani­teuses : le trafic ou l’im­pact SEO par exemple.
  • Les chal­lenges pour les « content marke­ters » dans ces entre­prises :
    • Produire des conte­nus « enga­geants » (c’est-à-dire qui « engagent », qui soient vrai­ment perti­nents pour les lecteurs, pas simple­ment vus par les moteurs de recherche ou de faible qualité)
    • Mesu­rer l’ef­fi­ca­cité du contenu, apanage d’un marché très mature, qui a envie de mieux pilo­ter sa produc­tion pour se foca­li­ser sur les meilleurs conte­nus
    • Mesu­rer le retour sur inves­tis­se­ment / le ROI – et c’est là qu’entre en jeu le marke­ting auto­ma­tion !
    • Créer des conte­nus plus visuels (matez ça, au passage, de bien belles info­gra­phies đź™‚
    • Et enfin, mieux comprendre l’au­dience de lecteurs, en tout cas plus fine­ment (ciblage, quand tu nous tiens…)

Inté­res­sé·e par l’étude complète ? Vous pouvez obte­nir le docu­ment complet ici !

Bonne lecture ;)

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