1min30 pour comprendre l’ac­count-based marke­ting

Le petit monde du marke­ting est marqué, depuis un peu plus de 2 ans, par la montée en puis­sance de l’account-based marke­ting (ABM). L’ABM n’a en réalité pas grand chose de nouveau – il est pratiqué par certaines entre­prises depuis de nombreuses années. La révo­lu­tion se situe plutôt au niveau des outils dispo­nibles aujourd’­hui : l’avan­cée des logi­ciels, la dispo­ni­bi­lité des données, les réseaux sociaux profes­sion­nels, la culture « data » et, plus récem­ment, tout ce qui est « prédic­tif » offrent des oppor­tu­ni­tés inédites pour l’account-based marke­ting. En ce sens, l’ABM a toute sa place dans la famille du marke­ting auto­ma­tion, du social selling, de l’inbound et de la demand gene­ra­tion !

Qu’est-ce que l’account-based marke­ting ?

À l’ori­gine, l’ABM consiste à asso­cier à une entre­prise cliente parti­cu­lière (un « compte », ou account) un commer­cial dédié, qui se consacre entiè­re­ment à ce compte et qui utilise tous les moyens à sa dispo­si­tion pour établir, sécu­ri­ser et faire gran­dir la rela­tion commer­ciale. Pour résu­mer, l’account-based marke­ting se rapproche d’un système grand comptes.

De nouvelles formes d’ABM

Avec la trans­for­ma­tion digi­tale de l’ap­proche marke­ting, deux autres formes d’ABM ont fait leur appa­ri­tion, et ce sont bien celles-ci qui nous inté­ressent aujourd’­hui :

  • L’ABM « lite », où l’on passe de l’ap­proche one-to-one clas­sique de l’account-based marke­ting à une approche one-to-few.
  • L’ABM « program­ma­tique », où l’on est dans une approche one-to-many. Cette méthode repose prin­ci­pa­le­ment sur le marke­ting auto­ma­tion : la person­na­li­sa­tion des parcours et des conte­nus propo­sés à chaque pros­pect ainsi que l’uti­li­sa­tion d’ou­tils de tracking sont essen­tielles.

À Invox, nous avons des account mana­gers

Stra­té­gie marke­ting : se lancer dans l’ABM

Lorsque l’on souhaite se lancer dans l’account-based marke­ting, l’objec­tif prin­ci­pal consiste à assu­rer la cohé­sion et l’ho­mo­gé­néité des diffé­rentes pratiques de l’en­tre­prise, afin que cette cohé­rence soit ressen­tie du côté des pros­pects, et cela néces­site :

  • la défi­ni­tion et la connais­sance poin­tue des perso­nas ;
  • la créa­tion de conte­nus perti­nents pour chaque étape du cycle de vente ;
  • la recherche de leads ;
  • le déve­lop­pe­ment du social selling ;
  • la rédac­tion des campagnes de marke­ting auto­ma­tion, autant en outbound qu’en nurtu­ring ;
  • la forma­tion des commer­ciaux…

Bref, se lancer dans l’ABM passe par la mise en œuvre d’un chan­tier d’ali­gne­ment du marke­ting et des ventes : faites souf­fler un vent de chan­ge­ment sur votre métier !

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