19 KPI pour driver votre stra­té­gie de content marke­ting

Dix neuf key perfor­mence indi­ca­tors (ou KPI) ; une liste non-exhaus­tive (eh oui…) mais qui regroupe les indi­ca­teurs prin­ci­paux. Voyez cette liste comme celle des incon­tour­nables du Content Marke­ting. Elle pourra ensuite être adap­tée et complé­tée en fonc­tion de vos objec­tifs et de la stra­té­gie qui en découle.

Dans Content Marke­ting, il y a Content, mais aussi Marke­ting. Il est impor­tant de bien comprendre cette nuance car pour pilo­ter effi­ca­ce­ment sa stra­té­gie de conte­nus, il faut aussi bien regar­der les indi­ca­teurs de perfor­mance de vos conte­nus que ceux de la stra­té­gie qu’il y a derrière (conver­sion, SEO, leads…). Et comme il n’y a pas de stra­té­gie effi­cace sans des objec­tifs clairs, ne négli­gez pas ce petit temps de réflexion préa­lable qui vous permet­tra de bien aligner stra­té­gie de conte­nus et objec­tifs marke­ting et commer­cial. Ce travail en amont vous permet­tra ensuite de reprendre cette liste et de l’adap­ter en fonc­tion de vos besoins.

Suivi de la produc­tion de conte­nus

1. Récur­rence et quan­tité : la récur­rence de publi­ca­tion / de mise à dispo­si­tion des conte­nus est indis­pen­sable, et ce pour deux raisons :

  • vous ne fidé­li­se­rez pas une audience en ne publiant qu’une à deux fois par mois et à inter­valle non régu­lier, et
  • Google aime la récur­rence.

Il est donc impor­tant de se fixer un objec­tif en terme de récur­rence de publi­ca­tion et de suivre le nombre d’ar­ticles publiés chaque mois. Et inutile de se forcer à écrire “beau­coup”. C’est la récur­rence qui prime. Enten­dez donc “écrire des conte­nus de qualité, de façon récur­rente tout en variant les plai­sirs entre articles longs, moyens, courts, vidéos…”

Reach => votre contenu atteint-il sa cible ?

2. Pages vues : plutôt logique non ? Si l’on écrit, c’est pour que les conte­nus soient consom­més. C’est un bon indi­ca­teur de perfor­mance, mais qui peut être impacté par de nombreux para­mètres donc jetez-y un oeil, regar­dez son évolu­tion, mais ne basez pas tout votre repor­ting unique­ment sur celui-ci ;-)

3. Visi­teurs uniques : un peu plus inté­res­sant que le précé­dant, cet indi­ca­teur est moins sensible aux facteurs de navi­ga­tion tel que la pagi­na­tion, les caté­go­ries, les call to actions… Plus de visi­teurs est un bon signe ! Tout l’enjeu sera ensuite d’iden­ti­fier parmi ces visi­teurs ceux qui se rapprochent le plus de vos buyer perso­nas.

4. Nouveaux vs. visi­teurs qui reviennent : fidé­li­ser et atti­rer de nouveaux lecteurs. Voilà un objec­tif avec lequel vous devriez être d’ac­cord ! L’enjeu est ensuite d’iden­ti­fier les conte­nus / actions qui font venir de nouveaux visi­teurs et ceux qui les fidé­lisent.

5. Follo­wers / Likes : une stra­té­gie de conte­nus s’ac­com­pagne géné­ra­le­ment d’une présence sur les réseaux sociaux. Suivre l’évo­lu­tion de votre base de follo­wers et le nombre de likes de votre page Face­book est aussi un indi­ca­teur inté­res­sant. Plus ils sont nombreux, plus il y a de gens appré­ciant, consom­mant et diffu­sant vos conte­nus.

6. Taux d’ou­ver­ture : c’est de news­let­ter / emai­ling que l’on parle ici. Chaque campagne doit être suivie, analy­sée, décor­tiquée… Objec­tif : inté­res­ser et quali­fier sa liste de diffu­sion. Un desti­na­taire ouvrant systé­ma­tique­ment vos news­let­ters a a priori plus d’in­té­rêt que celui qui n’a jamais ouvert un seul de vos envois ! Comment amélio­rer son taux d’ou­ver­ture et s’as­su­rer que ceux qui n’ouvrent pas sont réel­le­ment “non-quali­fiés” ? En travaillant vos objets. N’hé­si­tez d’ailleurs jamais à envoyer le même contenu une deuxième fois, aux desti­na­taires n’ayant pas ouvert le premier envoi, en modi­fiant juste votre objet. Un bon moyen de tester diffé­rentes accroches et d’op­ti­mi­ser un emai­ling.

7. Taux de clics : on reste dans l’uni­vers news­let­ter / emai­ling. Idem que pour le taux d’ou­ver­ture, ceux qui cliquent sont a priori plus inté­res­sés par ce qu’ils ont lu dans votre news­let­ter. Ne pensez pas pour autant que tous ceux qui ne cliquent pas sont à jeter. Il peut là aussi y avoir un peu de perte si vos calls to action ou les conte­nus de la news­let­ter n’ap­portent pas le bon message ou devrais-je dire “la bonne inci­ta­tion”. Pour ce qui est des metrics à attendre sur des envois de news­let­ter, cela dépend de deux choses : votre secteur d’ac­ti­vité (donc votre cible) et le niveau de quali­fi­ca­tion de votre base. Quelques infos inté­res­santes sur les metrics B2B dans cet article de Mylène.

Enga­ge­ment => quelle consom­ma­tion de vos conte­nus ?

8. Temps moyen par page : logique­ment, on voudra capter un maxi­mum l’at­ten­tion de nos lecteurs pour s’as­su­rer de leur diffu­ser l’in­for­ma­tion souhai­tée. Le temps d’at­ten­tion moyen d’un inter­naute sur un article se situe entre 1min30 et 1min45. Tout l’enjeu réside donc à les garder le plus long­temps possible pour leur donner le temps de voir vos CTAs, vos liens internes vers d’autres articles, formu­laires, webi­nars…

9. Nombre de pages vues par visi­teurs : même logique que pour l’in­di­ca­teur précé­dent. Faire navi­guer vos lecteurs d’une page à l’autre (et donc augmen­ter ce KPI) vous permet­tra de maxi­mi­ser vos chances de conver­sions.

10. Taux de rebond : c’est le taux de visi­teurs qui quittent le site après n’avoir consommé qu’une seule page. Par défi­ni­tion, plus le nombre de pages vues (indi­ca­teur précé­dent) est élevé, plus celui-ci devrait être faible. Inutile donc de préci­ser que l’objec­tif est d’avoir le taux de rebond le plus faible possible.

11. Nombre de commen­taires : qu’elles soient posi­tives ou néga­tives, il peut y avoir une belle oppor­tu­nité d’in­te­rac­tions avec votre cible. Suivez donc cette metrics et essayez de comprendre ce qui augmente le niveau d’en­ga­ge­ment de vos lecteurs. Et n’ou­bliez pas que la meilleure source d’idées de sujets est votre lecto­rat ;)

12. Orga­nic search : analy­ser les sources de trafic vous donnera plein d’in­fos sur les canaux les plus effi­caces. Tout parti­cu­liè­re­ment l’orga­nic search qui, contrai­re­ment au trafic prove­nant des emai­lings, réseaux sociaux et autres, vous permet­tra d’ana­ly­ser direc­te­ment l’im­pact et l’ef­fi­ca­cité de votre approche SEO.

13. Back­links ou Inbound links : ce sont les liens externes poin­tant direc­te­ment sur vos pages. Plus ils sont nombreux et de qualité, plus vous avez de chance de faire arri­ver du trafic quali­fié sur vos pages. Et en plus, Google en est très friand et aura tendance à privi­lé­gier les sites avec plus de back­links. N’en abusez surtout pas, car vous pour­riez provoquer l’ef­fet inverse.

14. Taux d’en­ga­ge­ment : nouveau petit tour du côté des médias sociaux. Le taux d’en­ga­ge­ment corres­pond au nombre d’en­ga­ge­ments (sur Twit­ter ce serait les mentions, retweets…) divisé par le nombre d’im­pres­sions (le nombre de personnes ayant vu passer le tweet dans leur flux).

15. Le ratio de partage : il se calcule en divi­sant le nombre de partages d’un contenu par le nombre de partage total de vos conte­nus. Vous pour­rez ainsi compa­rer l’ef­fi­ca­cité d’un contenu ou d’une action sur les réseaux sociaux par rapport aux autres. La ques­tion qui vient ensuite est : pourquoi tel contenu a mieux marché que celui-ci ? A vous d’y répondre ;)

=> Conver­sion : vos lecteurs deviennent-ils clients ?

16. Sous­crip­tion à la news­let­ter : c’est en géné­ral le deuxième niveau de quali­fi­ca­tion (le premier étant tiré de la consom­ma­tion qu’une personne fera de vos conte­nus : nombre de pages, temps par pages…). Un visi­teur s’ins­cri­vant à votre news­let­ter est en demande d’in­for­ma­tions sur votre secteur, votre métier, vos offres… Il est donc a priori inté­ressé (ou un concur­rent :p).

17. Télé­char­ge­ments et formu­laires : un télé­char­ge­ment s’ac­com­pagne en règle géné­ral d’un formu­laire à remplir. Les personnes qui sont prêtes à le remplir sont plus quali­fiées que les autres, parce que prêtes à donner un certain niveau d’in­for­ma­tion sur elles, leur société, leurs besoins…

18. Leads quali­fiés : les consom­ma­teurs de vos conte­nus qui tombent dans la case “pros­pects”. On parle beau­coup de Lead Scoring  en Content Marke­ting / Marke­ting Auto­ma­tion. C’est la tech­nique utili­sée pour quali­fier un visi­teur / lead. Comment fait-on ? En résumé, on fait la somme de tout plein d’in­for­ma­tions sur la consom­ma­tion qu’un visi­teur fait du contenu que l’on croise avec le niveau d’in­for­ma­tions qu’il est prêt à four­nir, et on obtient un score permet­tant d’ap­pré­cier le poten­tiel busi­ness à faire avec lui.

19. Oppor­tu­ni­tés busi­ness et deals : Le dernier éche­lon… les oppor­tu­ni­tés busi­ness et les deals résul­tant du travail effec­tué sur la base de leads quali­fiés. Indis­pen­sables pour avoir une approche plus ROIste et juger de l’ef­fi­ca­cité de sa campagne. Show me the money!

Voici une petite liste qui vous permet­tra de commen­cer à struc­tu­rer vos repor­tings. Je dis bien “commen­cera” car il existe de nombreux autres indi­ca­teurs qui peuvent avoir un inté­rêt en fonc­tion de vos objec­tifs. N’hé­si­tez pas à poser vos ques­tions en commen­taires et nous nous ferons un plai­sir d’y répondre. Que ce soit pour des expli­ca­tions plus précises sur un des KPI cités ci-dessus, ou sur un qui ne figure pas dans la liste.

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