Voici les 10 leçons à rete­nir de l’écri­ture de 250 articles/mois depuis 2 ans

Invox a (au jour de l’ar­ticle) envi­ron 27 mois d’exis­tence, et du haut de nos 9 trimestres d’ex­pé­rience, nous commençons à un peu mieux comprendre quelques-uns des rouages du Content Marke­ting. C’était donc pour moi la bonne occa­sion (quoi, vous ne fêtez pas vos trimes­tri­ver­saires ?!) de prendre un peu de recul et de voir avec l’équipe quelles étaient les petites astuces et grandes règles que nous avions apprises. Cadeau, profi­tez-en, ces 10 leçons sont un peu comme un MBA en Content Marke­ting que l’on vous offre !

Et si vous voulez aller plus loin, rejoi­gnez vite notre forma­tion par email : 6 semaines, 20 emails, pour tout comprendre de comment fonc­tionne le Content Marke­ting et vous lancer grâce à quelques exer­cices très pratiques !!

Bref, finie l’auto-promo, place à nos fameux 10 leçons…

1. Passez du temps sur les titres, sinon personne ne vous lira

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Il existe une règle extrê­me­ment simple sur le web : un article = un titre = un lien. En effet, la quasi majo­rité des personnes qui verront vos conte­nus les verront soit dans un résul­tat de recherche (jusqu’à 50 à 60 % de votre trafic, assez vite sur votre partie blog / maga­zine, si vous faites bien votre travail sur la durée), soit par les réseaux sociaux (10 à 25 % du trafic suivant votre secteur d’ac­ti­vité et l’âge moyen de vos lecteurs-types).

Dans les deux cas, les visi­teurs ont cliqué sur un lien qui souvent porte sur le titre de votre article. Donc, jusqu’à 85 % des futurs visi­teurs de votre site ont pris leur déci­sion de lire vos articles unique­ment sur l’in­ti­tulé de ceux-ci. Vous imagi­nez un peu mieux main­te­nant là où se situe le goulet d’étran­gle­ment de votre trafic : de meilleurs titres et c’est la presque gloire assu­rée. Pensez romans, story­tel­ling, tabloïd, ques­tions tour­nées de manières irré­sis­tibles, punchline, petit truc précis qui donne envie de cliquer (genre Buzz­feed, Topito et autres éner­gu­mènes chro­no­phages dès que l’on tombe chez eux)… et faites-en la synthèse pour parve­nir à char­mer en seule­ment quelques mots. Et oui, les listes d’as­tuces, top 7 ou 10 et autres effets d’an­nonce titresques fonc­tionnent, même en B2B (et évidem­ment, il faut tenir la promesse de vos titres ensuite, sinon gare au taux de rebond et à l’ef­fet décep­tif…).

Bref, passez un bon moment à réflé­chir, écrire, tester diffé­rents titres avant de vous arrê­ter sur le meilleur.

2. Ayez un respon­sable du plan­ning

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On a tous un copain toujours à l’heure, un peu psycho-rigide de la grande aiguille (voire de la trot­teuse), qui orga­nise ses vacances 8 mois à l’avance, qui a toujours des billets pour toutes les expos car, lui, il a prévu ses week-ends…

En conte­nus, c’est aussi un mal néces­saire : il est primor­dial de parve­nir à avoir une vision un peu claire de la “produc­tion” de conte­nus à venir, et ce d’au­tant plus qu’il y aura du monde autour de la table pour contri­buer aux diffé­rents sujets. Ou que le cycle de vali­da­tion peut être un peu long ou impliquer plusieurs personnes. A l’échelle d’une entre­prise, plusieurs services (marke­ting, commer­cial, comm’, direc­tion géné­rale, RP…) peuvent être impliqués.

Avoir un plan­ning édito­rial, avec les dates de paru­tion de tel ou tel sujet, est une bonne manière de mettre tout le monde d’ac­cord, d’évi­ter les inci­dents ou creux de publi­ca­tion, de ne pas subir les rush de créa­tion des conte­nus dans l’ur­gen­ce… et donc de travailler en bonne séré­nité, ce qui est toujours gage de qualité et de meilleure maîtrise des résul­tats. Donnez donc la respon­sa­bi­lité du plan­ning à une personne qui saura le tenir, relan­cer ceux qui doivent l’être ou trou­ver des solu­tions pour palier les manques d’ar­ticles par moment…

3. Ayez toujours 50 idées d’ar­ticles d’avance

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Bon, c’est un créa­tif qui vous parle, c’est rare­ment les idées de sujets qui me manquent. Mais j’ai pu me rendre compte de 2 petites choses au gré de ma (encore) courte carrière de créa­teur de conte­nus :

  1. On écrit toujours mieux lorsque l’on a plein de sujets d’avance, et que l’on ne se pose pas la ques­tion, une fois installé devant sa feuille blanche – quand bien même ce serait des pixels – de savoir sur quoi on va écrire.
  2. Ce n’est fina­le­ment pas si compliqué que de trou­ver PLEIN d’idées d’ar­ticles. On vous donnait d’ailleurs quelques conseils pour être proli­fique, mais passons, l’es­sen­tiel est ailleurs : c’est extrê­me­ment facile d’en avoir même 100, des idées d’ar­ticles. Toute ques­tion que l’on vous pose, toute actu secto­rielle, tout mot de voca­bu­laire, toute sortie de livre… sont de bons prétextes. Et plus l’on creuse, plus l’on trouve des angles pour trai­ter son sujet de prédi­lec­tion.

4. Pensez toujours à “qui vous lira”

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Soyez des obsé­dés de votre cible de lecto­rat, ou de vos cibles de lecto­rats. C’est facile d’ou­blier à qui vous vous adres­sez et de commen­cer à parler de manière trop géné­rale ou, pire, un peu dans le vent par rapport aux gens qui vous inté­ressent vrai­ment.

Alors, faites vos devoirs : repre­nez une feuille, faites un joli tableau, et faites la liste des personnes (pas des “segments”, mais bien des personnes-types) que vous voulez avoir comme lectrices et lecteurs.

Défi­nis­sez-les préci­sé­ment : leurs enjeux profes­sion­nels, leurs lectures, leurs jobs au quoti­dien, les ques­tions qu’ils se posent, les événe­ments auxquels ils vont… Et gardez-les en tête au moment où vous écri­vez. C’est eux qui sont impor­tants, et si vous tapez juste, ils vien­dront, liront, et reste­ront fidèles car nul n’a de raison de ne pas conser­ver en tête quelque chose qui lui est utile et adap­té…

5. Le contenu, c’est bien. La conver­sion en leads, c’est mieux

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Hey, nous ne sommes pas des roman­ciers (même si certains d’entre nous en sont, en fait, mais plutôt frus­trés 🙂 ), et nous n’écri­vons en géné­ral “que” pour des raisons busi­ness : asseoir sa légi­ti­mité sur un sujet, se rendre visible et crédible, faci­li­ter ses RP, géné­rer plus de trafic, amélio­rer son réfé­ren­ce­ment natu­rel et son SEO grâce aux conte­nus… mais aussi et surtout pour géné­rer des leads et récu­pé­rer de nouveaux contacts commer­ciaux.

Pensez-donc, au-delà du fait de faire de bons conte­nus, à mettre en place une vraie stra­té­gie de récu­pé­ra­tion de leads : inscrip­tion à des news­let­ters, à des webi­nars, télé­char­ge­ments d’ebooks ou de livres blancs (ah les fameux white papers), jeux concours (pourquoi pas), parties “membres” de votre site avec des conte­nus premium, orga­ni­sa­tion de “vrais” événe­ments in real life… ou toute autre astuce permet­tant de faire lâcher son adresse mail à votre visi­teur !

Géné­rer des leads, puis les exploi­ter, de manière progra­ma­tique, c’est exac­te­ment ce que permettent les logi­ciels de Marke­ting Auto­ma­tion aujourd’­hui. Entre dérou­le­ment de campagnes auto­ma­tiques, envoi de conte­nus en fonc­tion des compor­te­ments passés, et lead scoring permet­tant de savoir quand un pros­pect est un peu chaud, la pano­plie du Content Marke­ter / Marke­ting Auto­ma­tion Mana­ger peut être large !

Alors sachez en profi­ter, pour le plus grand bien de votre pipe commer­cial dans les prochains mois !

6. Le Content Marke­ting, c’est un travail de longue haleine

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Alors celle-ci, d’as­tuce, on la retrouve dans 100 % des cas que nous rencon­trons avec nos clients (d’ailleurs n’hé­si­tez pas à jeter un oeil à nos dernières réfé­rences !). Ce n’est pas parce que vous lancez votre blog que 3 jours après vous aurez déjà du trafic et vos premiers leads. Il faut être patient, faire les choses dans le bon ordre, et penser aux petites opti­mi­sa­tions quoti­diennes qui, mises bout à bout, feront de belles rivières (de visi­teurs)…

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Petit à petit, l’oi­seau fait son nid… et la crois­sance d’un blog de conte­nus est assez longue, avec le passage de paliers par phases succes­sives.

On pense notam­ment à :

  • une présence sur les réseaux sociaux ;
  • une opti­mi­sa­tion SEO des conte­nus, un travail sur les mots-clés prin­ci­paux de votre indus­trie sur laquelle vous voulez être présents ;
  • une news­let­ter, qui vous permet de faire REve­nir une partie de vos lecteurs, plus fréquem­ment, et d’évi­ter qu’ils ne vous oublient ;
  • l’ob­ten­tion de liens poin­tant chez vous ;
  • et bien sûr des conte­nus inté­res­sants, sympa à lire et parta­ger (si vous êtes l’élève sympa, fun et smart de la classe, les gens vous aime­ront et parle­ront de vous !).

7. Ne négli­gez pas l’im­por­tance des réseaux sociaux

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Tiens, nous en parlions juste au-dessus. Je me souviens encore du boost de trafic que certains de mes sites, à commen­cer par mon propre blog, ont pris le jour où le bouton “like” est arrivé. Puis lorsque les gens ont commencé à utili­ser Twit­ter pour faire de la veille et suivre des “influen­ceurs” sur telle ou telle théma­tique.

Ne négli­gez pas la caisse de réson­nance incroyable que peuvent être les réseaux sociaux pour votre contenu. Aujourd’­hui chez Invox, sur certaines théma­tiques bien parti­cu­lières et très B2B, près de 40 % de notre trafic (et sur une base de nombre de visites crois­sante) provient de Twit­ter et Linke­din. Vous pouvez presque oublier Face­book (hormis problé­ma­tiques de marque employeur) qui n’est fina­le­ment que très margi­nal pour vous concen­trer sur les deux usual suspects bien plus “pro”.

Dans tous les cas, si vous inves­tis­sez du temps et/ou de l’argent à produire de bons conte­nus, par pitié faites-les vivre sur les réseaux sociaux : sans nul doute qu’une partie de vos cibles, notam­ment déci­deurs, s’y trouve. Et à 100 % les influen­ceurs (jour­na­listes, blogueurs, experts, orga­ni­sa­teurs de confé­rences), eux, s’y trouvent déjà et y effec­tuent une veille plus ou moins active.

8. La news­let­ter n’est pas morte, loin de là

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D’au­cuns pense­raient que l’email est bon à enter­rer : on en reçoit trop, c’est pas ciblé, c’est pas quali, tout le monde en fait, patati patata.
Et bien non ! L’email n’est pas mort, et en tout cas pas celui qui contient du “bon” contenu inté­res­sant et qui fait gagner du temps (en effec­tuant par exemple une partie de la veille secto­rielle que le lecteur n’a pas le temps de faire lui-même). Et en l’oc­cur­rence, les chiffres sont au rendez-vous (après tout c’est facile, on peut tout tracker avec les envois d’emails :)) : nous arri­vons dans certains cas à faire passer de “vieux” fichiers de 5–6 % d’ou­ver­ture à 15 voire 20 % d’ou­ver­ture. Et à main­te­nir des taux d’ou­ver­ture sur des listes de personnes s’étant inscrites direc­te­ment à près de 60 % d’ou­vreurs…

Donc, à partir du moment où vous vous lancez dans le contenu, créez aussi votre news­let­ter. Non seule­ment vous récu­pé­re­rez des leads, mais en plus vous serez en mesure de faire reve­nir des personnes qui sont déjà passées par chez vous, en travaillant bien la récur­rence des prises de parole. Bref, c’est QUE du plus. Y’a plus qu’à vous y tenir.

Cadeau bonus pour nos super lecteurs :

9. Les visuels font partie du contenu

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Écrire, c’est bien, les moteurs de recherche adoooorent les textes car ils savent bien les indexer, les trier, comprendre ce qu’ils veulent dire. Mais vous écri­vez aussi et avant tout pour des lecteurs humains.

Et pour l’oeil humain, une image vaut mille mots. Alors pas forcé­ment celles que l’on trouve libres de droit ou “gratuites” sur Google Image (méfiez-vous un peu des droits, tout de même)… mais plutôt de belles images, origi­nales, créées pour l’oc­ca­sion et choi­sies avec soin. Inves­tis­sez dans de belles images “à la une”, quelques petites illus­tra­tions, faites bosser un illus­tra­teur free­lance pour vous créer des petits strip BD ou des dessins de presse sur votre indus­trie, rendez vos articles plus digestes, fun, sympa…

Non seule­ment vous montre­rez un côté bien plus quali­ta­tif dans l’image que vous renver­rez. Et votre nombre de partages sur les réseaux sociaux explo­sera, avec évidem­ment les info­gra­phies en tête, mais pas unique­ment : une fois parta­gés par le “primo-parta­geurs”, pour peu que votre vignette “tape un peu”, vous aurez plus de clics (donc plus de partages de rang 2), mais aussi plus de repar­tages instan­ta­nés (ceux qui partagent un statut FB ou un tweet sans même avoir cliqué sur le lien). À prendre en compte donc (comme par exemple sur cet article 🙂 ).

Et pour mieux écrire sur le web, enfin façon 2015 quoi, n’hé­si­tez pas à vite décou­vrir cet article !

10. Amenez vos équipes à entrer dans la danse

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Créer du contenu ne doit pas être une oeuvre soli­taire : on crée plus, et de meilleurs conte­nus, lorsqu’on le fait en équipe. Et dans votre entre­prise, l’équipe peut être large, et pas forcé­ment sur l’en­semble du flux de créa­tion : être contri­bu­teur ça peut être parta­ger sa veille, donner des idées d’ar­ticles, faire le brief d’un article qui sera rédigé par quelqu’un d’autre, c’est aussi trou­ver des contacts pour des inter­views, en réali­ser ou faire vivre les conte­nus auprès de son réseau.

C’est donc un vrai enjeu d’or­ga­ni­sa­tion : arri­ver à faire comprendre la place et l’im­por­tance des conte­nus dans un premier temps, pour ensuite rendre chacun capable de s’in­té­grer dans ce jeu d’équipe, à la hauteur de son temps, de ses envies, de ses moyens, des sujets qu’il maîtrise. Avec en prime un effet “interne” très inté­res­sant : chacun monte plus vite en compé­tence, est fier de ses produc­tions, les partage, lit ce que les petits copains ont fait… Bref, c’est toute une équipe de rédac­tion et de produc­tion de conte­nus qui vient alimen­ter la machi­ne…

Bonus : suivez vos chiffres, testez, analy­sez, recom­men­cez.

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Allez, un onzième conseil issu de notre expé­rience : créer du contenu est encore sans doute une opéra­tion un peu arti­sa­nale, et le Content Marke­ting n’a sans doute pas un ROI à très court terme. Cela ne veut pas dire que l’on ne peut pas objec­ti­ver certaines choses, ou suivre “par les chiffres” ce qui se passe.

BIEN AU CONTRAIRE !!

Les chiffres, l’ana­lyse, les métrics, les KPI, le repor­ting, les dash­boards : c’est l’es­sence même du Chief Content Offi­cer moderne. Google Analy­tics, les outils d’ana­lyse des réseaux sociaux, les stats des logi­ciels d’en­voi de news­let­ters, les outils de suivi SEO… tous ces chiffres sont passés à la loupe pour comprendre quels sont les conte­nus qui marchent, les canaux qui ramènent (ou devraient rame­ner) du trafic, les formu­laires qui trans­forment le plus de visi­teurs en contacts plus ou moins quali­fiés… jusqu’au, avec le Marke­ting Auto­ma­tion, tracking exact de qui regarde quoi et quel CA cela ramène in fine à l’en­tre­prise. Et oui, le créa­teur de conte­nus est aussi… un matheux 🙂
[pix_call­toac­tion header­content="" header­tag="h1" button­text="Contac­tez-nous !" button­link="invox.fr/contact"] A vous de jouer, n’hé­si­tez pas à nous contac­ter si vous pensez qu’In­vox peut vous aider… Nous serons ravi d’échan­ger avec vous pour comprendre comment le Content Marke­ting ou le Marke­ting Auto­ma­tion peuvent vous aider à déve­lop­per votre busi­ness. [/pix_call­toac­tion]

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