10 bonnes pratiques pour du contenu qui engage !

À l’oc­ca­sion du dernier Marke­ting Nation de Marketo, Guil­hem Bertho­let a présenté les clés d’un contenu « qui engage » (oui, je parle de moi à la troi­sième personne pour des raisons basse­ment SEO). Bref, on a parlé des grandes clés pour comprendre en quoi le jeu du content marke­ting et de la créa­tion de conte­nus était impacté par quelques évolu­tions impor­tantes :

  • La concur­rence accrue : tout le monde se met à faire du contenu, avec une qualité de plus en plus impor­tante.
  • On ne regarde plus vrai­ment le trafic que les conte­nus génèrent, mais plutôt les leads et d’ailleurs même la qualité des leads et l’ac­ti­vité commer­ciale qu’ils créent, avec un axe demand gene­ra­tion très poussé.
  • On a de nouveaux formats, ou d’an­ciens formats qui reviennent au goût du jour, donc tout un panel de conte­nus à inclure dans les stra­té­gies de content marke­ting, bien plus impor­tant qu’a­vant.
  • Simple­ment publier ne suffit pas, il faut orches­trer la diffu­sion et la visi­bi­lité des conte­nus, et cela a main­te­nant un prix impor­tant (quel que soit le canal, en payant ou en temps passé…).

Les conte­nus sont aussi pensés de plus en plus dans une approche « lead cycle »

Il convient alors de les « placer » au bon endroit du buyer jour­ney / cycle d’achat avec, à chaque étape, des formats plus ou moins adap­tés :

  • pour atti­rer l’at­ten­tion ;
  • pour géné­rer des leads ;
  • pour procé­der au lead nurtu­ring ;
  • pour pous­ser vers la vente ;
  • pour quali­fier, scorer, récu­pé­rer de la data
  • et en bonus : pour gagner la bataille du social media (avec advo­cacy, social selling, cura­tion, snackable content…).

Vous retrou­ve­rez plus bas les expli­ca­tions de texte, mais voici les slides de la présen­ta­tion :

Les 10 bonnes pratiques qui orientent vos choix et vos actions de créa­tion de conte­nus en content marke­ting

1/ Avoir une stra­té­gie de conte­nus

Cela peut paraître bizarre, mais beau­coup d’en­tre­prises qui se lancent dans la créa­tion de conte­nus et dans le marke­ting auto­ma­tion n’ont pas vrai­ment travaillé leur réflexion « strat » quant à ce qu’elles allaient dire, et pourquoi. Parler pour parler ne fonc­tionne plus (on en a vu quelques raisons plus haut) et, vu les montants et les enjeux, il est essen­tiel de vrai­ment savoir où l’on va. Quelques outils pour cela :

  • l’ana­lyse du lead cycle, où l’on remet­tra à plat toute la chaîne du lead (depuis l’aware­ness jusqu’à l’après-vente), en notant toutes les inter­ac­tions, qu’elles soient marke­ting ou commer­ciales, les points d’en­trées de data, les systèmes utili­sés (CRM, outil de mailing, système de billet­te­rie pour un événe­ment, etc.) (décou­vrez nos conseils en vidéo sur la mise en place du lead cycle !) ;
  • la réflexion autour des cibles d’au­dience, en mode perso­nas ou pas ;
  • le content mapping, avec reprise des conte­nus passés (s’il y en a) et projec­tion sur la suite. Impor­tant ici de réflé­chir déjà en fonc­tion de buyer jour­neys (étapes de matu­rité dans le cycle de vente) pour prio­ri­ser les endroits où l’on va avoir un impact fort rapi­de­ment (par exemple une campagne sur les leads récu­pé­rés, ou le post-rdv, ou du upsell…).

2/ Faire moins, mais mieux

Là aussi, crédo fort chez Invox : on veut faire de SUPER conte­nus, inté­res­sants, enga­geants, sexy. C’est la seule manière de sortir du lot et de montrer un beau visage de l’en­tre­prise et de son exper­tise. Cela ne veut pas dire qu’il faut faire des choses très poin­tues, on peut quand même faire des sujets assez pédago / évan­gé­li­sa­tion / débu­tants… mais qu’il faut les faire bien, autant sur le fond que sur la forme, et sans oublier la diffu­sion du message ensuite !

3/ Maîtri­ser l’art subtil du recy­clage

Si l’on doit se posi­tion­ner sur quelques sujets seule­ment (prio­ri­sa­tion des combats, comme vu au point précé­dent), il sera utile de savoir décli­ner le fond dans tout un tas de formats. Ainsi un ebook donnera une série d’ar­ticles, des choses à parta­ger sur les réseaux sociaux, sera le thème d’un webi­nar, sera valo­risé en vidéo ou dans une série d’emails… et ce avec ou sans décli­nai­son. Plein de super choses à réflé­chir ici !

4/ Addi­tion­ner inbound & outbound marke­ting

On l’ou­blie un peu trop surtout depuis une période où l’on a décrété que « la pros­pec­tion ça ne marche pas », mais l’outbound marke­ting revit une nouvelle jeunesse, lorsqu’on le pratique avec des conte­nus inté­res­sants, perti­nents et quali­ta­tifs. Et l’ad­di­tion des perfor­mances de l’inbound et de l’outbound permettent d’op­ti­mi­ser le budget « créa­tion de conte­nus » !

5/ Mettre de la person­na­lité, de l’hu­main

Pour enga­ger réel­le­ment une audience, il est impor­tant d’hu­ma­ni­ser un peu la rela­tion. Les webi­nars, live, articles d’ex­perts, inter­views, use cases et cas clients sont une façon de le faire… mais cela passe aussi par un ton bien travaillé et assumé. Il faut que l’on voit qu’il y a des gens derrière le contenu !

6/ Oser dire ce que l’on pense

C’est un peu le corol­laire du point précé­dent. Trop de conte­nus demeurent lisses et très « corpo­rate  », quand bien même leurs auteurs ont des avis et des convic­tions. On est aujourd’­hui dans une phase où les conte­nus doivent posi­tion­ner les entre­prises. Celles-ci doivent s’en­ga­ger pour enga­ger leurs lecteurs.

7/ Travailler les formats inter­ac­tifs

Quiz, calcu­la­teurs, tests de person­na­li­tés, mini-diagnos­tics, recom­man­da­tions, info­gra­phies inter­ac­ti­ves… Les formats commencent à fleu­rir et s’étof­fer. Ils engagent bien plus la personne qui les découvre, mais permettent égale­ment une bien plus grande récu­pé­ra­tion de données…

8/ Maîtri­ser l’ex­po­si­tion du contenu

Faire du bon contenu, c’est super. Par contre, s’il n’est jamais vu, c’est ballot. On a trop tendance à oublier la vie du contenu après paru­tion ou publi­ca­tion : la visi­bi­lité de celui-ci doit être travaillée sur tout un tas de canaux, pour maxi­mi­ser son expo­si­tion et donc le début de la chaîne de conver­sion. Parfois en mobi­li­sant des budgets impor­tants (il est diffi­cile de dire aujourd’­hui quel est le ratio mais on pour­rait tendre à terme vers du 1:1 ou 1:2 – dans ce dernier cas 2 € seraient dépen­sés en visi­bi­lité pour 1 € dépensé pour la créa­tion de conte­nus).

9/ Soigner l’em­bal­lage

La forme, c’est le fond qui remonte à la surface, dit l’adage. Il y a un vrai enjeu à « premiu­mi­ser » les conte­nus en leur donnant un beau papier cadeau, en travaillant sur des rubriquages bien marke­tés, en soignant le visuel, et en créant des rendez-vous récur­rents qui se parent des habits et tech­niques des médias BtoC.

10/ Impliquer les équipes dans la créa­tion de conte­nus

Dernier point : le fait d’im­pliquer celles et ceux qui ne font pas partie de l’équipe marke­ting dans la créa­tion de conte­nus. Les commer­ciaux ou les équipes support, par exemple, ont bien souvent de très bonnes idées de conte­nus et connaissent la manière dont ils peuvent arri­ver auprès des cibles. Ne pas les impliquer serait vrai­ment du gâchis !

Voilà, à vous de jouer !

Et n’hé­si­tez pas à nous faire part de vos idées, avis et réac­tions !

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