Le blog du Content Marketing

Pourquoi le Content Marketing fonctionne bien pour les éditeurs de logiciels SaaS

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Invox est née grâce à un blog sur les logiciels SaaS pour entreprise, WeLoveSaaS.com. Ce blog était un “side-project” d’un projet de startup logiciel, et avait pour vocation, chaque jour, d’expliquer les avantages des logiciels “dans le navigateur” et de partager avec entrepreneurs, DSI ou responsables informatiques les tests des meilleurs d’entre eux. 400 articles et 700 tests plus tard, le site commençait à être rentable (pub, display, affiliation en étaient les moteurs de monétisation, avec un peu plus de 25 000 visiteurs par mois, très qualifiés).

Invox, agence de Content Marketing, est l’enfant de ce premier magazine, qui a permis la prise de conscience que la création de contenus “pertinents”, dédiés à une audience plus qu’à une cible commerciale (donc à des lecteurs, pas à des “prospects”), permet de construire sur la durée une crédibilité, une légitimité et un référencement naturel propre à développer fortement un trafic qualifié… dont on pourra dans un second temps exploiter le potentiel “chiffre d’affaires”.

Depuis, Invox a accompagné et/ou accompagne toujours de nombreux éditeurs de logiciels (Lengow, Wisembly, Cegid, Tilkee, Orfeo, Intuit, Rezulteo, 1001Menus, GetApp… par exemple) dans la création de contenus, magazines, blogs, newsletters ou livres blancs. Cela n’est pas une surprise : le Content Marketing marche particulièrement bien dans l’industrie du logiciel… et en voilà les secrets !

Compléter les autres leviers d’acquisition classiques

Le “mix marketing” des éditeurs de logiciels (en tout cas SaaS) est déjà riche d’une palette d’actions : emailings, affiliation, adwords, display, retargeting… aux côtés évidemment d’une recherche de présence dans les moteurs de recherche (SEO / référencement naturel) et de plus en plus d’une présence proactive sur les réseaux sociaux (aux premiers rangs desquels Twitter et Linkedin, mais aussi de plus en plus Facebook, auprès de certains groupes, intérêts, ou en retargeting tout simplement).

Le “contenu” semble devoir jouer une place de plus en plus forte dans ce mix, en raison de son importance pour l’efficacité SEO (avoir de bons contenus, mis à jour régulièrement, est désormais l’un des facteurs les plus forts aux yeux de Google), mais aussi pour permettre d’avoir des discussions pertinentes dans une approche de Community Management.

Attirer de nouveaux prospects pas forcément faciles à cibler, faire naître une communauté pointue

Les logiciels SaaS ont tendance à être de plus en plus spécialisés et il existe aujourd’hui un logiciel pour quasiment tout (un peu dans la lignée du syndrome “pour ça aussi il y a une app”). D’où la difficulté de cibler très précisément via les canaux traditionnels, le décideur ou l’acheteur, au sein des bonnes entreprises.

Le Content Marketing, en parlant des problématiques qui touchent ces audiences, permet d’intéresser peu à peu ces personnes bien précises, les faire converger, attirer leur attention, et fédérer une communauté.

Même peu étendue (car pointue), une communauté vous permettra de générer du bouche-à-oreille et d’être mieux au contact des besoins utilisateurs : non seulement vous récupérerez plus de leads qualifiés, mais vous pourrez aussi bénéficier de retours vous permettant de faire évoluer plus rapidement les fonctionnalités de vos applications.

Un fort impact SEO dans des stratégies d’acquisition de plus en plus “self-service”

Attirer de nouveaux prospects est donc clé – surtout en mode SaaS où le business-modèle nécessite assez vite un volume important de clients pour que les investissements faits dans le développement et le marketing soient amortis.

Et dans cette optique, le référencement naturel (ou stratégies SEO – Search Engine Optimization) est particulièrement important puisque de lui va découler la capacité, sur la durée, à faire de l’acquisition online non directement liée à des budgets type Adwords ou Affiliation. Il s’agit donc d’un investissement sur la durée visant à limiter la dépendance au “tout payant”, et surtout faire baisser le fameux CAC ou Customer Acquisition Cost qui plombe beaucoup de modèles SaaS (le marketing n’étant que difficilement couvert par les abonnements).

Les contenus réguliers, pertinents, plutôt longs, non marketing ou “pub” jouent très directement sur les résultats SEO et le trafic naturel qu’un site pourra recevoir. Mais aussi sur la capacité à générer des “backlinks” (approche netlinking) ou des mentions sur les réseaux sociaux : il est bien plus naturel de partager un bon article, qui vous a appris des choses, que de relayer la page fonctionnalités ou le pricing d’un éditeur… En quelque sorte, vous gagnez des points de karma (que Google verra !) en partageant du bon contenu, gratuitement.

Au-delà du logiciel lui-même, une expertise à démontrer, une crédibilité à construire

La vente de logiciels n’est pas “que” la vente d’un service informatique en ligne : c’est aussi et surtout la réponse à des besoins métiers et fonctionnels, et la possibilité pour l’utilisateur de mieux travailler, en bénéficiant des best practices pour son secteur d’activité ou pour sa fonction. Et donc il y a un enjeu de légitimité et de crédibilité pour l’éditeur : connaît-il suffisamment bien les problématiques de ses utilisateurs ?

Proposer du contenu, par exemple si j’édite un logiciel SaaS sur de la gestion des temps, pertinent pour les patrons de petites et moyennes entreprises, en les sensibilisant à la question, en leur partageant des méthodos sur le sujet, en leur montrant comment le suivi des temps est utilisé dans certaines entreprises… va permettre de construire sur la durée ma légitimité en tant qu’éditeur et permettra de convaincre non seulement sur la qualité du soft, mais aussi sur la qualité de ma vision et donc de l’intérêt global de ma solution.

Et pour montrer son expertise, pas de secret : il faut en parler. Conférences, livres, blogs, magazines, newsletters, papiers de tendance, livres blancs, ebooks… sont justement là pour construire dans la durée l’image d’expert d’un éditeur de logiciels.

Le cycle de décision étant parfois long, il est nécessaire de pratiquer le Nurturing Marketing

Une prise de conscience est parfois nécessaire dans les stratégies d’acquisition en logiciels SaaS : le funnel de conversion n’est pas si “court” que cela en termes de temps, et seul un petit pourcentage des prospects qui arrivent pour la première fois sur votre site sont déjà en phase de “finalisation de la prise de décision”. Pour la grande majorité d’entre eux, ils sont en effet en phase de “prise d’information”. Et la distance entre cette phase et l’achat potentiel d’une solution logicielle peut être de 3, 6, 12 mois… ou plus.

Entre les deux, il est pourtant dommage de ne pas prendre la parole auprès du prospect, ou en tout cas de ne relayer que des messages purement promotionnels : ils n’ont que peu de chance d’accélérer la prise de décision, parfois soumise à des cycles internes ou des délais incompressibles.

En revanche, avoir de “bons” contenus pertinents et intéressants peut jouer sur les chances de conversion : c’est là qu’entrent en jeu les contenus de “Nurturing Marketing”. Ils sont là pour garder le contact, faire grandir le client dans sa compréhension des problématiques, et lui prouver votre légitimité sur le secteur. Mais sans contenus, pas de Nurturing Marketing…

Des évolutions permanentes à expliquer, des utilisateurs à faire “grandir” dans leur usage

L’acquisition est certes importante dans l’industrie du logiciel SaaS… mais ce n’est nullement le “seul” combat pour un éditeur. Le on-boarding des nouveaux utilisateurs et la rétention de ceux-ci sont tout autant importants dans la réussite de l’éditeur comme dans la validation de son business-model et la tenue de ses métrics.

Un logiciel SaaS évolue fréquemment, peut nécessiter un peu de temps de prise en main, et comme pour tout logiciel, il serait fou de penser qu’un utilisateur non accompagné saura se servir parfaitement de toutes les fonctionnalités de son application. L’accompagnement, dans la durée, avec des contenus pédagogues non seulement sur les fonctionnalités mais aussi sur le secteur d’activité et la fonction de l’utilisateur est important. Et là encore, l’une des réponses à ce besoin consiste à créer, puis diffuser, de bons contenus.

La preuve “par les USA”

Longtemps en avance sur l’Europe, les éditeurs américains pratiquent quasiment tous le Content Marketing à haute dose, avec une double optique “SEO / référencement naturel” d’une part (imposer leur présence, prendre la parole, dominer les esprits pour être “top of mind”) et “lead generation” d’autre part (récupérer des contacts qualifiés et les faire entrer dans le funnel de vente).

Hootsuite, Buffer, Kissmetrics, Mint, Intuit… la liste est longue et tous ne peuvent être cités ici… mais il n’existe pas un logiciel vertical qui n’exploite pas aujourd’hui les possibilités du Content Marketing via un blog thématique, une chaîne slideshare, une newsletter. Et connaissant la recherche ROIste des éditeurs de logiciels américains sur leurs campagnes marketing, c’est que cela marche !

Logiciels SaaS et Content Marketing sont bien faits pour s’entendre… Que ce soit sous la forme d’ebooks, de newsletters prospects ou clients, d’un magazine web dédié ou d’un blog sur le site même de l’éditeur, il existe forcément une belle approche éditoriale à trouver pour booster votre visibilité en ligne et générer de nouveaux leads ou signups !

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