Le blog du Content Marketing

Petit B.A.-BA de l’inbound marketing

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C’est quoi l’inbound marketing ?

Les différences entre inbound et outbound marketing

Pour revenir sur une image que nous aimons bien chez Invox : l’inbound marketing est un peu à la pêche, ce que l’outbound marketing est à la chasse.

Je m’explique :

  • L’outbound marketing (ou marketing sortant) consiste à définir les prospects que l’on veut toucher et à leur adresser directement des messages adaptés.

# Un peu comme à la chasse : on vise des cibles et on tire dans leur direction.

  • L’inbound marketing (ou marketing entrant) consiste à mettre des contenus intéressants à disposition d’une audience et d’attendre de voir qui cela va toucher.

# Un peu comme à la pêche : on met une ligne ou un filet à l’eau et on attend de voir ce qu’on va remonter.

Deux stratégies complémentaires

Il ne faut pas voir l’inbound et l’outbound marketing comme des mécaniques opposées mais comme des stratégies qui se complètent, l’une palliant les limites de l’autre.

Les entreprises pratiquent depuis longtemps l’outbound marketing. Mais face à l’évolution du comportement des consommateurs, de moins en moins réceptifs aux techniques intrusives, agressives, et de plus en plus soucieux de maîtriser leur consommation, l’inbound marketing apporte une réponse plus adaptée. Alors que le marketing direct appelle des résultats à court terme, l’inbound marketing s’inscrit dans la durée. Intéresser les consommateurs, gagner leur confiance, pour enfin les aider à devenir eux-mêmes acteurs… cela prend un peu de temps. Mais les résultats sont plus pérennes.

Pour une efficacité optimale, un plan marketing doit aussi bien être pensé sur le court que sur le long terme. Une stratégie d’inbound marketing de fond, ponctuée d’opérations plus directes représente le meilleur moyen de toucher des publics différents.

Concrètement, comment on fait de l’inbound marketing ?

Pour que les internautes arrivent jusqu’à vous, il s’agit d’utiliser les bons appâts. Une bonne connaissance de vos cibles est primordiale. Avant de vous lancer, posez-vous les questions essentielles : Qui voulez-vous attirer ? Quelles sont les problématiques de vos cibles ? Leurs centres d’intérêt ? Que recherchent-elles ? En quoi pouvez-vous répondre à leurs besoins ? Qu’est-ce qui fait votre différence ? Que fait déjà la concurrence pour eux ?…

Autant de questions qui vous donneront une idée plus précise des contenus à mettre à leur disposition pour les  attirer. Le marketing de contenu (ou content marketing) est une part importante de l’inbound marketing.

Comment faire des contenus ?

Il suffit de créer un support media permettant de diffuser des contenus auprès d’une audience. Cela peut prendre la forme :

  • D’un magazine web détaché du nom de la marque

Un contenu à part entière ! Votre discours peut être plus crédible si les internautes ne mesurent pas directement la portée commerciale de votre stratégie. Cela peut aussi vous aider à prendre le recul nécessaire pour rayonner autour des sujets qui intéressent vos cibles et ne pas rester focalisé sur votre secteur d’activité. Avec JeProspecte.com, magazine dédié à la prospection commerciale, la société Tilkee (éditeur d’un logiciel d’optimisation de relance commerciale), va au-delà des sujets de prospection pour aborder les thématiques recrutement, management, organisation, inhérentes aux fonctions commerciales.

  • De contenus sur le site de votre entreprise

A l’instar de QuickBooks et de son blog intégré, vous pouvez au contraire décider de vous exprimer directement sur votre site internet. Une bonne façon de compléter vos infos corporate avec des contenus chauds et d’améliorer votre trafic et votre visibilité.

  • De newsletters

Faire des contenus, c’est bien, mais comment en informer vos cibles (qui, ne rêvez pas, ne se rendent sans doute pas quotidiennement sur votre site ou votre blog pour voir s’il y a du nouveau) ? La newsletter est un outil indispensable pour relayer vos contenus en direct aux personnes qui vous intéressent (et que ça intéresse) et de reprendre contact avec des prospects froids en redonnant de vos nouvelles régulièrement. Petit exemple de format simple et efficace qu’Orfeo utilise pour relayer deux fois par mois auprès des  professionnels du spectacle vivant les articles de son magazine Coulisses.

  • De livres blancs collaboratifs

Ecrit à plusieurs mains, un ebook ou livre blanc, élaboré avec d’autres professionnels (non concurrentiels, hein !) est un bon moyen de compléter votre expertise et de mutualiser les audiences. C’est ainsi que Tilkee a réalisé  le livre blanc de l’efficacité commerciale.

  • De formats à télécharger

Ebooks ou livres blancs, dossiers, études disponibles au téléchargement… présentent un double avantage. Pour vos lecteurs : ils représentent des contenus premium professionnels et fiables. Pour vous : la possibilité d’en apprendre un peu plus sur vos prospects et de récupérer de nouveaux leads, que vous pourrez relancer commercialement lorsqu’ils seront suffisamment chauds (voir notre article sur le nurturing marketing).

  • De contenus et articles collaboratifs

Pensez à toutes les ressources humaines et compétentes dont vous disposez en interne ou dans votre écosystème ! Autant de professionnels spécialisés qui peuvent vous aider dans vos contenus (prise de parole, conseils pratiques, animation de débats…) en toute légitimité. La majorité des contenus proposés par CoSpirit MediaTrack dans son Mag de la Com’ Locale émanent de ses collaborateurs eux-mêmes. Un vrai gage d’expertise !

  • D’interviews, témoignages, retours clients

Un excellent moyen de gagner la confiance de vos cibles, de valoriser vos clients et d’élargir votre réseau (de lecteurs comme de partenaires). C’est ce que le groupe de formation et coaching de commerciaux Marco Polo n’hésite pas à faire dans son magazine JaimeVendre.

  • De formats viraux, made for social

Certains types d’articles – très visuels comme les infographies ou les chiffres illustrés, ou polémiques par exemple – sont particulièrement appréciés et partagés sur les réseaux sociaux. La garantie d’élargir vos cibles et de toucher des prospects auxquels vous n’auriez peut-être pas eu accès autrement !

  • De quiz / sondages

Un moyen ludique et interactif de faire passer des informations tout en impliquant vos lecteurs. Ne soyez pas déçu si le nombre de participants n’est pas à la hauteur de ce que vous attendiez – tous les internautes ne prendront pas la peine ni le temps d’y participer – vous serez assuré de l’intérêt que vous portent ceux qui se seront mobilisés ! Une belle occasion aussi de demander plus d’informations à vos prospects et de récupérer des leads. Vous ne voyez pas quel type de quiz faire ? Pourquoi ne pas en apprendre plus sur vos lecteurs en testant leur connaissance de votre secteur, comme l’a fait Gazprom France sur son blog  Gaz MaGAZine ?

  • De Slideshare

Ce format type dossier ou présentation, est parfait pour mettre en valeur des contenus qui pourraient paraître denses, complexes, inappropriés sous la forme d’articles plus classiques. Plus faciles à consommer pour les lecteurs, ils offrent de belles possibilités graphiques, permettent d’insérer des liens actifs et sont adaptés aux diffusions sur les réseaux sociaux. De quoi communiquer de manière attrayante. Petit aperçu de Slideshare sur le mag DHC News.

  • De webinars ou conférences en ligne

Une démonstration vaut mieux qu’un long discours. Surtout quand l’exemple de webinar que je vous propose est l’inbound marketing, en ligne sur ce blog !  Aussi appelés webinaires (pour web + séminaire) ou conférences en ligne, ils permettent d’organiser à distance des formations, des réunions de travail, des colloques… interactifs. Il consiste a minima en un support visuel et/ou vidéo, que les organisateurs partagent en temps réel à des participants. Lesquels peuvent intervenir et intéragir entre eux et avec les organisateurs via des chats et/ou en audio conf.

  • De vidéos

Pour diffuser des conseils pratiques sous la forme de tutoriels ou de formations (comme ici avec le groupe Cegid), pour partager des informations plus corporate sous la forme de documentaires, de présentations de produits, de savoir-faire, pour alimenter des débats avec des interviews… il y a 1001 bonnes raisons de faire des vidéos pour diffuser des contenus. Attention à bien définir ses objectifs et à ne négliger ni le temps ni les coûts de production !

Ok mais pour dire quoi ?

Contrairement à ce que les professionnels pensent au premier abord, il y a une multitude de thèmes à aborder quand on veut rayonner autour de son métier, de son savoir-faire, de son secteur d’activité. Rien que ces quelques thématiques vous inspirent forcément une multitude de sujets :

  • Expertise
  • Pédagogie
  • Traitement des news de votre secteur
  • Guides pratiques, B.A.-BA, checklists, méthodologies
  • Ecriture SEO / sujets niches
  • Dossiers / marronniers

Et pour ce qui est de la peur de tourner en rond et d’épuiser les sujets, voici quelques astuces pour ne jamais être à court d’idées.

A quelle fréquence prendre la parole ?

Un bon dispositif de démarrage pourrait consister en :

  • 2 articles de blog / semaine
  • 2 newsletters / mois
  • 2 webinars par trimestre
  • 2 ebooks ou livres blancs / an

S’adapter au comportement des consommateurs pour leur donner l’opportunité de maîtriser leur façon de consommer : telle est la pierre fondatrice de l’inbound marketing. Un constat qui amène les entreprises à se repositionner et à revoir leurs stratégies marketing. Oui, le marketing direct est une mécanique qui a fait ses preuves en matière de transformation. Mais non, elle n’est plus la seule. Dire à des prospects de venir pour répondre à leurs besoins ne suffit plus. Il s’agit aujourd’hui de répondre à leurs besoins pour les faire venir. Un investissement (en temps et en argent) largement amorti par la pérennité des résultats.

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