- Qu’est-ce que la Demand Generation ?
Difficile de donner une définition de la Demand Generation tant la démarche est complète, encore un peu nouvelle, et en évolution.
Néanmoins, on peut résumer la Demand Generation comme l’art de créer de la demande commerciale par des activités Marketing. La Demand Gen recoupe l’ensemble des tactiques marketing – Inbound comme Outbound – qui permettent d’engager vos personas cibles et les mettre dans les meilleures conditions pour avoir envie d’être contactés par vos commerciaux.
Sous forme d’équation, on pourrait dire que : Demand Generation = Inbound + Outbound + Automation.
- Quelle différence entre Demand Generation et Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing est plus ancien que la Demand Generation et, si elle l’englobe aujourd’hui, a sans doute amené à son émergence.
Dans l’Inbound Marketing, on part du principe que vos prospects n’attendent pas impatiemment d’avoir des infos sur vos prix, votre offre, vos prochains salons ou votre chiffre d’affaires. Par contre, ils ont besoin de comprendre les enjeux de leur industrie et de bénéficier de votre expertise, sans arrière-pensée commerciale (ou en tout cas pas avec de gros sabots).
La création de contenus a été la réponse logique à cette compréhension que les consommateurs se renseignent en amont d’une prise de décision, et qu’il vous faut être présent dans ces moments d’évangélisation et d’éducation, pour créer les conditions de légitimité, de crédibilité de votre voix en tant qu’entreprise (ou que commercial, d’ailleurs).
La Demand Generation cherche à réconcilier Inbound et Outbound, marketing et ventes, online et offline, pour bâtir une machine à générer du business (et pas seulement des leads).
- La Demand Generation et la Lead Generation, ce n’est pas pareil ?
La Lead Generation, ou génération de leads, est l’un des objectifs de la Demand Generation.
Pour générer des leads, on va piocher parmi plusieurs canaux (SEO, Ads, Social Media, Social Selling, emailing, achats de leads, display…) et mécaniques (proposition de téléchargement d’un contenu, webinar, demande de démo…). La résultante de ces actions est la récupération de données de contacts que l’on espère qualifiés et dans la cible.
La Demand Generation va bien au-delà. « Juste » récupérer un contact ne permet pas de développer son CA, ou en tout cas n’y suffit pas.
Il faut aussi avoir une image d’expert et montrer sa légitimité, engager le prospect une fois qu’on a son email – parfois pendant plusieurs mois, orchestrer les bonnes remontées d’information vers les commerciaux, s’assurer d’avoir du bon contenu, récupérer de la data et qualifier, scorer, profiler la base de données de contacts, monitorer la performance de chacun des canaux…
- Pourquoi se mettre à la Demand Generation dans un contexte B2B ?
Si vous êtes en B2B, que vous soyez éditeur de logiciels, industriels, entreprise de négoce ou entreprise de services B2B, il y a de grandes chances que vous soyez confrontés à des cycles d’achat parfois long, de plusieurs mois. Mais aussi que vous vouliez capitaliser sur une relation long terme avec vos interlocuteurs, prospects, clients, anciens clients, potentiels futurs partenaires…
Vous pouvez aussi souhaiter que vos commerciaux se concentrent sur le développement de ces relations, dans la prise d’infos, le relationnel et la réalisation des recommandations et propositions commerciales – pas forcément sur les phases de chasse, de qualification, de travail sur des bases de prospects peu qualifiés, ou même sur des relances de prospects froids.
Tout cela, le marketing peut s’en occuper et apporter les leads les plus mûrs et intéressants aux commerciaux. En jouant en équipe, en quelque sorte, en s’appuyant au maximum sur les logiciels et la technologie pour tracker, récupérer de l’info et automatiser ce qui est possible.
C’est le travail de la Demand Generation B2B !
- Marketing et Ventes ont-ils vraiment vocation à fusionner ?
Notre boule de cristal est peut-être défaillante, mais nous en avons la conviction.
Les deux équipes travaillent pour le même objectif : assurer le développement du chiffre d’affaires de l’entreprise. Elles ne le font pas avec les mêmes armes, ni au même moment dans le parcours d’achat, mais la finalité reste de mettre les prospects dans les meilleures conditions pour qu’ils puissent devenir clients, puis pour les fidéliser.
La Demand Generation permet de travailler sur l’alignement Marketing-Ventes. C’est un chemin parfois un peu long et accidenté… mais c’est à la hauteur de l’enjeu. La Demand Generation vise à construire une machine bien huilée pour attirer, convertir, éduquer, convaincre les bons prospects, et à récupérer l’information nécessaire à la priorisation commerciale.
Certains de nos clients ont déjà enclenché la dernière étape de leur transformation en fusionnant les équipes, avec la création d’un super-ministère « Marketing-Ventes ». Côté US, les rôles de Chief Revenue Officer (responsable en chef du revenu, en quelque sorte) se généralisent.
Les objectifs sont aussi de plus en plus partagés entre les deux équipes, avec notamment un incentive des « marketeux » sur le business généré d’une part, et un incentive des équipes commerciales à l’effort Demand Generation (participation à la création de contenus, qualité de la donnée, traitement des leads MQL / SQL…).
Certains de nos clients visent à terme le « 50-50 », avec la capacité de reconnaître que 50 % du CA est amené par le Demand Generation Marketing, et 50 % par les actions commerciales de prospection.
Et vous, vous en êtes où de cette répartition ?
- Comment analyser la performance de la Demand Generation ?
Différents indicateurs de performance sont utilisés (en général chez Invox en suivant la méthode des indicateurs SMART), pour analyser la contribution du Marketing (Inbound ou Outbound, d’ailleurs), sur l’activité commerciale, la constitution du pipe et in fine les ventes et le business généré (premières ventes, ventes additionnelles ou fidélisation).
On cherchera à travailler un modèle d’attribution pour distinguer le CA ou l’activité commerciale (calls, RDV, propales…) qui a été directement généré par l’un des canaux d’acquisition, et ce qui a été « influencé » par l’action Marketing.