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MQL, SQL et autres petites notions de Lead Generation

MQL-SQL-LEAD-GENERATION

Si vous vous intéressez à la “Lead Generation” (ou “génération de leads commerciaux en ligne”), vous êtes peut-être déjà tombés sur ces acronymes un peu obscurs : MQL, SQL… Deux notions à bien comprendre si vous souhaitez mettre en place pour votre entreprise une stratégie d’Inbound Marketing, de Content Marketing ou de Marketing Automation

Pourquoi est-ce important ? Tout simplement parce que les leads sont un peu le Graal de tout marketeur qui souhaite “générer du business avec son site” et envoyer de bons contacts aux commerciaux. Et c’est bien là tout le noeud du “problème” et l’enjeu : tous les leads ne se valent pas. Et d’ailleurs, à partir de quand peut-on parler d’un lead ? d’une opportunité ?

C’est que les définitions des étapes dans le cycle commercial diffèrent fortement d’une entreprise à l’autre… quand il y en a. Et suivant les organisations commerciales, les CRM utilisés, le type de vente, la présence d’indirect ou non… on s’y perd encore un peu plus.

Bref, prenons le temps de revoir tout cela tranquillement en revoyant les 2 notions de bases que sont le MQL et le SQL, car c’est en plus autour d’elles que se cristallisent pas mal des problèmes de collaboration entre Marketing et Commerciaux. En effet, pour les deux populations, un lead ne signifie pas la même chose.

Marketing Qualified Leads ≠ Sales Qualified Leads.

En fait, la différence entre MQL et SQL est très simple à comprendre : c’est le degré de qualification qui diffère. Pour le Marketing, qui par définition n’a pas de relations “personnelles, qualitatives” avec un prospect, on part du principe que l’on a un lead dès qu’on a un email (voire un nom, un prénom et un nom d’entreprise). En gros, si vous avez téléchargé l’une de nos nombreuses (et excellentes) ressources sur le Content Marketing ou l’Inbound Marketing, par exemple, vous êtes chez nous reconnu(e) comme un MQL. Votre email est dans notre base de données CRM. Vous recevrez sans doute quelques newsletters ensuite, voire même des invitations à des petits déj, ou des webinars.

Mais au final, on ne sait pas encore grand chose de vous.

D’un autre côté, les commerciaux, eux, valorisent beaucoup la qualification fine des prospects. Pour eux, un lead c’est surtout quelqu’un que l’on sait être dans sa cible, et que l’on va valider comme “opportunité potentielle”, parce que l’on se dit qu’il y a moyen de faire du business ensemble. Et là, le commercial va sortir sa panoplie du process commercial : calls, démos, POC, présentations, cotations, devis, propales, appels d’offres, etc.

A partir du moment où le commercial considère qu’il a suffisamment d’infos pour au moins consacrer un peu de temps de démarchage, on est en phase de SQL, ou “lead qualifié par le commercial”.

Mais alors, c’est quoi le problème ?

Et bien tout simplement : le marketing génère trop de leads pour ce que les commerciaux sont capables de gérer, et de trop mauvaise qualité à leurs yeux. Au final, sans doute qu’il y a de bons leads dans le lot, mais cela demande trop d’effort de qualification “manuelle”. Les Sales dans de nombreux cas n’utilisent tout simplement pas du tout les leads qui remontent du marketing, ou alors vraiment dans les périodes de creux, et préfèrent prospecter autrement.

De son côté, le marketing ne fait pas forcément son boulot jusqu’au bout et donne ses leads trop vite sans observer une forme de période de “quarantaine”, durant laquelle il pratique un peu de Nurturing Marketing… L’idée étant de distribuer plus de contenus (segmentés et profilés) à ces contacts pour voir si l’intérêt est bien là, et essayer d’en savoir plus sur la personne (par exemple avec du Progressive Profiling).

Voilà, j’espère que l’explication a été claire… Et l’on obtient une sorte de “funnel” de prospection (au sens large, incluant la prospection en ligne, Inbound ou Outbound) qui ressemble à cela :

Suspect > Lead MQL > Lead SQL > Opportunité > Client

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