On pourrait croire (si on bosse sur pas mal de projets de Marketing Automation) que la mise au point d’un système de Lead Scoring nécessite à peu près autant de jus de cerveau que l’envoi d’une fusée sur Mars. C’est probablement l’un des points qui suscitent le plus de questions, de craintes et d’arrachage de cheveux parmi les équipes marketing qui planchent sur le lancement d’un projet Marketo, Pardot, Eloqua, SendinBlue, HubSpot ou Webmecanik, entre autres (vous avez largement le choix parmi d’autres logiciels de Marketing Automation). Pour ceux qui me connaissent, je n’ai plus trop le luxe de perdre (encore) des cheveux… J’aimerais donc mettre au clair quelques petites choses sur le sujet, donc, du Lead Scoring.
Mettre en place du Lead Scoring : « it’s NOT rocket science »
Avant toute chose, le Lead Scoring n’est probablement pas quelque chose sur lequel passer trop de temps au moment du lancement. J’estime qu’en une heure TTC tout le sujet peut (et doit) être plié. Alors, quelles sont les best practices à suivre ?
1) Le Scoring de vos leads, c’est comme une monnaie… et c’est vous qui la créez
Vous pouvez tout à fait décider d’être très inflationniste, comme aux plus belles heures du rouble, ou au contraire méga-conservateur, style Deutsche Mark de la belle époque. Cela n’a que peu d’importance : de toute manière, cette monnaie n’est pas convertible et restera en vase clos dans votre outil de Marketing Automation. Donc pas trop la peine de se demander s’il vaut mieux donner 1 ou 2 ou 5 ou 10 ou 40 points à une action.
Il faut en revanche bien étager les points donnés, de manière relative. Toute action ne se vaut pas : à vous de faire par exemple 3 ou 4 « paquets » et de décréter que le paquet n° 1 vaut un point, le paquet n° 2, deux points, etc. Tandis que chaque « meilleure » action, celle qui vous semble parmi les plus pertinentes et indicatrices d’une VRAIE intention d’achat, vaudra à elle seule 10 points par exemple. Cette répartition suffit largement, pas la peine de creuser davantage, en tout cas au départ.
2) Pour bien scorer, il vaut mieux faire simple, avec un nombre limité de règles
Clairement, les logiciels d’automatisation du marketing permettent de faire à peu près ce que vous voulez. C’est tentant, mais aussi diablement contre-productif. Mieux vaut dans un premier temps rester léger et agile, puis complexifier les règles ensuite, au gré des apparitions de nouveaux contenus ou de l’apprentissage (voir le point suivant) de ce qui marche ou pas.
3) Le réglage du Scoring se fait sur la durée
Impossible à moins d’un gros coup de chance de tomber sur le Lead Scoring qui marche tout de suite. En fait, on va laisser tourner la première mouture et regarder seulement ensuite comment ça fonctionne. Après quelques semaines ou mois, on aura accumulé des visites et de l’historique – l’occasion d’en tirer les premiers apprentissages :
- Les écarts entre le nombre de points obtenus par chacun des leads sont-ils très importants ou au contraire ténus ?
- Qui sont les 20 % de leads les mieux notés ? Semblent-ils vraiment plus intéressants que les 20 % suivants ?
- Voit-on des schémas similaires (par exemple trop fort Scoring sur les téléchargements) ?
- Qui sont les top-top-top scorers (genre le top 10 des leads) ?
- Doit-on rajouter des scores négatifs pour enlever des points à certains contacts, en fonction de certaines actions ?
En général, à ce stade, on va faire une passe avec les commerciaux sur les 20 % de leads ayant obtenu les meilleurs scores (il faudra tous les appeler, si ça reste jouable en fonction du nombre), puis demander aux commerciaux si leur appel intervient selon eux trop tôt, trop tard, ou tombe complètement à côté… pour recalibrer ensuite le pointage. Si tous les leads sont bons, on comprendra qu’il faut déclencher plus rapidement des actions en CRM.
Le mot de la praticienne : Audrey, Account Manager chez Invox
➤ On ne pourra jamais vraiment se dispenser d’une repasse « humaine ». Si on peut automatiser des campagnes, tel n’est pas le cas du Scoring qui se vit dans le temps et s’ajuste en fonction des résultats.
➤ Ce n’est pas le Scoring qui doit guider la réflexion de base mais bien les contenus associés à la cible. Le Scoring est la résultante de la consommation des contenus et, si vous avez du mal à mettre au point votre Scoring, c’est qu’il y a un souci au niveau des contenus !
4) Vous vous trompez sur ce que vous pensez être le « pattern » classique d’un acheteur ou d’un prospect « chaud »
Si vous jouez au jeu de « qu’est-ce qui me prouve que mon contact est chaud / mûr ? », il y a de grandes chances que vous tapiez à côté de la réalité. On l’a testé quelques dizaines de fois et, systématiquement, on a découvert des écarts substantiels entre ce qu’on avait prévu et ce qui se passe vraiment (et en plus sans réelles ressemblances entre les différentes cibles de nos clients, donc impossible d’en tirer des apprentissages sûrs et certains en termes de Lead Nurturing et de Lead Management).
Un point qui plaide, lui aussi, en faveur de la mise en place d’un format très simple de Scoring et une analyse a posteriori de son efficacité, après 1 à 2 mois de tracking et d’envoi des premières campagnes. Et avec une plongée session par session dans ce qu’a fait chaque contact.
5) Au final, ce sont les commerciaux qui détiennent la vérité
Le marketing, en Inbound comme en Outbound, a tendance à bien aimer instaurer des règles complexes pour segmenter, scorer, définir des actions. Dans la vraie vie du business, toute cette approche data peut être vite battue en brèche par ce qui se passe sur le terrain. Et c’est bien connu, en Marketing Automation, la vérité sort de la bouche des commerciaux.
Il est donc crucial d’associer les Sales à la réflexion autour du Scoring (et pas seulement au Scoring lui-même d’ailleurs : les commerciaux peuvent contribuer indirectement à la définition des contenus nécessaires à la qualification des leads). En leur demandant, par exemple, ce qui est une marque forte d’engagement ou de maturité d’un contact selon eux. Tout l’enjeu sera ensuite de traduire ces milestones, ces étapes de la vie du lead, en actions ou comportements en ligne, en téléchargements, en contenus spécifiques, en campagnes emailing… et ainsi de vraiment impacter positivement la justesse du Scoring. Mais, encore une fois, au fur et à mesure et sans inventer une usine à gaz !
Pour conclure : pitié, ayez une approche « agile » et simple de votre Scoring. Aucune agence, si elle est honnête (et même si c’est cool de vendre du temps pour ça, hein), ne saura mettre au point, en mode « reco de départ », un Scoring précis et efficace du premier coup, surtout si celui-ci semble complexe. L’art du Scoring se pratique sur la durée, avec du bon sens, des allers-retours avec les commerciaux… et un peu de prise de recul pour ne pas y voir une formule magique qui marchera au point près dans 100 % des cas. Bref, appelez-nous pour qu’on en parle ! On adore ce sujet 🙂
