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Marketing B2B : quels sont les meilleurs formats de contenus ?

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Si, comme beaucoup de nos clients et la quasi-totalité des entreprises B2B, vous avez pour objectif d’avoir l’oreille d’acheteurs et de décideurs B2B, l’article ci-dessous va vous intéresser.

En effet, il est de plus en plus nécessaire pour votre entreprise de comprendre quelles relations mettre en place avec ces décideurs (c’est-à-dire vos prospects et futurs clients !) pour faciliter leur prise de décision (en votre faveur). Et force est de constater que dans un cadre de vente B2B complexe et de cycle commercial parfois un peu long (3, 6, 9 voire 12 mois ?), le côté “nurturing” et la pédagogie / l’évangélisation sont vraiment primordiaux.

D’où le besoin d’avoir des contenus à partager : ce sont eux qui véhiculent votre expertise et votre savoir-faire en tant qu’entreprise !

Petit rappel de “pourquoi faire des contenus dans une approche B2B”

Dans une optique marketing B2B, il existe plusieurs façons de prendre la parole et de lancer un cycle de vente (dans lequel la part “conseil” tient souvent une place importante) :

  • prendre la parole dans des conférences, des événements professionnels ;
  • être présent sur des salons professionnels ou autres congrès en tant qu’exposant ;
  • organiser vos propres événements (petits-déjeuners, afterworks, présentations…) ;
  • faire des RP / relations presse (même si c’est de plus en plus compliqué de le faire “à l’ancienne”) ;
  • faire des RP 2.0 en utilisant les réseaux sociaux ;
  • prendre la parole en ligne via différents formats (webinars, livres blancs, blog d’entreprise, newsletter…).

Quoi qu’il en soit, un même dénominateur : il faut avoir quelque chose à raconter, une expertise ou un regard sur votre secteur à partager… pour que vos auditeurs ou lecteurs s’intéressent réellement à ce que vous faites. D’où l’importance d’organiser votre entreprise pour être capable, durablement, de produire ce contenu (éventuellement avec l’aide d’une agence d’Inbound Marketing comme Invox :) ).

C’est sur base de ce contenu que vous pourrez :

  • améliorer votre référencement naturel ;
  • récupérer du trafic “ciblé” sur votre site ;
  • transformer une partie du trafic sous forme de leads ou contacts commerciaux (phase que l’on appelle la Lead Generation) ;
  • qualifier ces leads pour les “améliorer”, avant de les passer aux commerciaux (aka : les faire passer de MQL à SQL) ;
  • diffuser une image d’expert de votre secteur, faire du “Thought Leadership” ;
  • faciliter votre présence sur les réseaux sociaux ;
  • reprendre la parole vers vos utilisateurs / clients finaux dans une optique B2B2B ou B2B2C ;
  • pousser à la transformation online (e-commerce, souscription à une app ou un logiciel…).

Quels contenus dois-je inclure dans mon mix marketing ?

À ce stade de l’article, vous voilà normalement convaincus par la nécessité de faire du contenu pour vous aider à mieux développer votre business, et pour cela à mettre en place des choses “durables et pérennes”.

Mais du coup, quel est l’arsenal à mettre en place, niveau “types de contenus” ? (Astuce : téléchargez vite notre livre blanc sur les grands types de contenus ;) ). C’est ce qu’on vous dit ci-dessous !

  • Articles de blog : c’est un peu la “pièce” de base de votre puzzle de contenus. Il vous donne la rigueur d’écrire souvent et suffisamment, il est bien référencé par Google et il vous permet de prendre la parole sur toutes les dimensions de votre thématique. On estime à entre 6 et 12 articles par mois la bonne volumétrie pour “être visible” sur un sujet.
  • Newsletters : le format idéal pour faire de la “rétention” et commencer à travailler en mode nurturing avec les contacts que vous avez déjà en base (anciens clients, clients actuels, vieux prospects, partenaires, réseau professionnel…). La newsletter permet de faire revenir sur votre blog tout en rendant service à vos lecteurs, en leur pré-mâchant une forme de veille sectorielle. Petit facteur viral non négligeable dans certaines industries, et toujours un bon moyen d’avoir un CTA supplémentaire pour récupérer un peu de leads (comptez entre 0,5 et 1 % du trafic si bien optimisé sur votre site).
  • Livres Blancs / Ebooks / White Papers : le format ROI (ah ah, jeu de mots) pour pousser à la récupération de leads tout en se donnant une image d’experts. Au choix entre les formats longs (plus de 30 pages) et les formats plus tactiques (8, 10, 12 pages), plus adaptés à une approche segmentante nécessaire en Marketing Automation.
  • Webinars : un joli format à penser en fonction des différentes phases de votre cycle de vente. Permettra d’humaniser le contact tout en restant efficace (audience de plusieurs auditeurs), avec une forte propension pour évangéliser, expliquer… et convaincre que vos offres font partie de la solution.
  • Infographies : on recherche ici la viralité, tout comme la capacité à expliquer simplement des choses complexes (schémas de fonctionnement, évolutions sectorielles, chiffres…). Une image vaut mille mots, et bien souvent quelques centaines de partages sur les réseaux sociaux. Intéressantes à utiliser aussi en RP.
  • Cas Clients / Cases Studies : on se rapproche de choses plus commerciales, ou en tout cas plus “fin du funnel de ventes”, avec ce format qui montre les bénéfices retirés par un de vos clients. Attention : l’idée n’est pas d’avoir un contenu 100 % promotionnel et méga-laudateur. Au contraire, c’est d’expliquer par l’exemple comment cela s’est passé pour un client “lambda”, afin que les prospects puissent s’identifier. Et avoir envie de bosser avec vous.
  • Emails plus “marketing” : ils sont parfois nécessaires, et ne doivent en aucun cas disparaître de votre mix marketing ! Mais tâchez à chaque fois de les rattacher à du “vrai” contenu.
  • Contenus “Réseaux Sociaux” : ils sont une extension de vos autres contenus (pour les faire vivre et utiliser Twitter, Facebook, LinkedIn and co. comme caisse de résonnance)… Mais aussi une opportunité de faire des contenus bien spécifiques pour ces formats et ce mode de consommation particulier – notamment en jouant sur les discussions que les réseaux permettent.
  • Vidéos : souvent oubliées en raison de leur coût, les vidéos sont un format engageant, très regardé sur mobile, notamment. Elles demandent de se creuser un peu la tête pour créer une histoire, et sont à réaliser “proprement”. Il faudra parvenir à les industrialiser un minimum pour maîtriser le budget nécessaire. A prévoir dans la durée, pas en “one-shot”.
  • Slides / Slideshares : formats mixtes de contenus et de visuels, les Slides sont une excellente manière d’être pédagogue et de provoquer une “halte” dans la journée des lecteurs, ou en tout cas une consultation à tête reposée. Bien complémentaires des ebooks et des articles de blog.
  • Podcasts / Formats Audio : probablement le format le moins utilisé… et donc une superbe opportunité de se différencier de ses petits copains et concurrents. Et vraiment moins coûteux à produire que les vidéos !

D’ailleurs, une étude récemment menée (par Eccolo Media) auprès d’acheteurs et de décideurs B2B s’est intéressée aux types de contenus qui les influençaient le plus dans leur prise de décision. Voici ci-dessous le top des contenus, sachant que pour la plupart, c’est un mix de contenus qui fonctionne et façonne une image de l’entreprise, ainsi que la volonté de travailler avec l’entreprise en question :

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Comment convaincre en interne que “faire des contenus” c’est la marche à suivre ?

→ n’hésitez pas à parcourir ce petit billet de blog qui revient sur la “vente en interne” d’une approche Content Marketing !

Contenus + Marketing Automation, combo gagnant ?

Si vous avez déjà une partie de ces formats et que vous parvenez (seuls ou accompagnés) à les produire de manière régulière, peut-être est-ce intéressant pour vous de vous pencher sur la problématique du Marketing Automation (lire ceci pour tout comprendre rapidement – ou ceci pour une explication détaillée).

En effet, le Marketing Automation sera une excellente manière d’accélérer l’utilisation et la valorisation des contenus dans les toutes premières étapes du cycle de vente. N’hésitez pas à nous appeler directement pour qu’on en parle quelques minutes…

A vous de jouer et de diversifier vos formats de contenus B2B !

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