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Marketing automation : mettre en place votre système de lead scoring

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Nous l’avons vu récemment (et si on se détendait un peu sur le lead scoring ?), le lead scoring crispe un peu tous ceux qui travaillent sur des projets de marketing automation. Normal, il promet beaucoup de choses. Mais il cristallise aussi beaucoup de croyances : c’est forcément quelque chose de précis, de complexe, de scientifiquement prouvé. Et bien non ! Et on va vous expliquer plus loin que votre meilleure arme pour le lead scoring, c’est encore un peu de bon sens et pas mal de simplicité dans votre approche.

Le marketing automation aide l’activité marketing (et notamment la partie « content marketing ») à générer plus de leads et à les emmener un peu plus loin dans le cycle de vente, apportant aux commerciaux des leads plus matures, synonymes de réelle efficacité de notre continuum marketing-ventes. Et ça, idéalement, avec un minimum d’efforts « manuel » de la part des équipes marketing.

Lead scoring, ou comment qualifier automatiquement un lead

Dans les logiciels de marketing automation type Marketo ou Eloqua, cela passe concrètement par la mise en place du scoring. Ce lead scoring, autrement dit l’attribution de points, permettra de distinguer les leads les plus intéressants de ceux qui ont encore à progresser dans leur phase de lead nurturing avant d’être considérés comme suffisamment « mûrs » pour être confiés aux sales. Évidemment, le qualitatif compte (ce que la personne a fait, les pages qu’elle a lues, les emails qu’elle a ouverts, les livres blancs qu’elle a downloadés…), mais le scoring est une vue « chiffrée » de la qualité d’un lead à l’instant T.

Alors, ce sacro-saint scoring ? C’est très simple : toute action apporte un certain nombre de points (positifs ou négatifs, d’ailleurs). Lorsqu’un nombre de points défini est atteint, des actions se déclenchent : démarrage d’une campagne, arrêt d’une campagne, envoi du contact dans un segment particulier, remontée d’une action dans le CRM des telesales ou des commerciaux…

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Dès lors, il n’y a plus que deux questions :

  • Quel nombre de points attribuer à chacune des actions possibles ?
  • À partir de quand déclencher une remontée en CRM ?

L’enjeu n’est pas tellement de savoir combien de points attribuer : en réalité, ce qui va vraiment assurer l’efficacité de votre scoring, c’est sa capacité à déterminer si vous passez le lead au bon moment, ni trop tôt (lead pas assez qualifié et commerciaux qui râlent car ils ont trop de boulot à faire), ni trop tard (lead trop mature, peut-être en cours de finalisation de sa décision auprès d’un concurrent et avec lequel un commercial aura peu de chances de « closer » quoi que ce soit). Donc, quel que soit le nombre de points attribué à chaque action, c’est bien le total du scoring qui va déterminer « le bon moment ».

L’autre chose importante, c’est de bien étager les actions les unes par rapport aux autres :

  • L’ouverture et le clic des emails (certains pouvant « peser » plus que d’autres) ;
  • Le téléchargement d’un livre blanc vs un autre (par exemple, dans le cas d’Invox, nous accordons beaucoup plus de points au téléchargement de ce livre blanc « avancé » sur le marketing automation, qu’à cet autre, Écrire pour le web, plutôt destiné à des rédacteurs freelances, à des étudiants ou à des indépendants / TPE souhaitant faire leurs propres contenus – et donc avec un fit en termes de business très faible pour nous) ;
  • Le passage sur certaines pages (indicatrices d’un comportement d’achat proche, d’autres d’une position très « amont » dans le cycle ou, au contraire, d’un comportement « pas du tout acheteur », comme les offres d’emploi), etc.

Suggestions pour la mise en place d’un système de lead scoring

Une fois ces principes en tête, vous n’avez plus qu’à lister les principales actions que l’on peut faire sur votre site. Là encore, ne vous prenez pas la tête à chercher un trop gros niveau de granularité : faites des grandes masses (il y a de fortes chances de toute manière que vous vous plantiez au début dans votre évaluation de la façon dont les gens naviguent sur votre site).

Heureusement, on vous facilite un peu le boulot ! Partez de cette grille ci-dessous :

A visité une page de contenus « classiques »

1 point / page

A visité une page importante dans le cycle de vente (exemple : la page tarifs)

5 points

A rempli un formulaire

5 points

A rempli un formulaire pour une demande de démo ou un rendez-vous commercial

30 points

A téléchargé une ressource importante, montrant une probable intention d’achat

10 points

S’est inscrit à un webinar

3 points

A participé au webinar

10 points

A regardé des offres d’emploi

– 15 points

N’a pas eu d’activité depuis plus de 60 jours

– 10 points

Le lead est dans un secteur ciblé de manière prioritaire par votre entreprise

10 points

Le lead est dans une géographie que vous ne couvrez pas

– 20 points

Et après la mise en place du lead scoring ?

Et bien, les ennuis commencent ! :)

Une fois votre scoring mis en place, rien de révolutionnaire : continuez à animer votre base, à créer des contenus, à shooter des campagnes, à amener du trafic vers vos pages de téléchargements… et laissez tourner la machine pendant quelques semaines. Des points vont être distribués et c’est alors que commencera vraiment le travail d’affinage.

Voici, en gros, les étapes à mener à partir de là :

  • Regardez le total de points qui ont été distribués, ainsi que le nombre de contacts qui ont reçu ces points.
  • Faites un classement des leads, depuis ceux qui ont obtenu les meilleurs scores à ceux qui n’ont eu que très peu de points (minimum 1, donc).
  • Faites des « paquets ». Chez Invox on aime bien découper en quintiles, soit par tranche de 20 % (si 240 contacts ont reçu des points, vous avez donc 5 paquets de 48 contacts).
  • Plongez dans le vif du sujet et regardez les écarts de points, mais surtout les écarts dans les modes d’obtention des points : qu’est-ce qui fait qu’une partie des contacts a été très scorée ?
  • Décelez-vous des « patterns », des schémas qui tendent à se reproduire (par exemple, tous les « plus hauts scores » ont téléchargé telle ressource) ? Au contraire, décelez-vous de « mauvais leads » trop scorés ?
  • Faites appeler les premiers 20 % de contacts par les commerciaux. L’idée est alors de savoir quelle est la qualité réelle des leads, s’ils sont vus comme « acceptables » ou comme « SQL » par les commerciaux (ou les inside sales) (c’est par ici pour un article sur la différence entre leads MQL et SQL).
  • Affinez votre grille de scoring en fonction des retours des commerciaux : peut-être faut-il monter (ou descendre) la « barrière » de points qui fait qu’un lead passe au commercial, peut-être certaines actions doivent-elles valoir plus ou moins de points, peut-être faut-il rajouter certains contenus « marqueurs » d’une intention particulière d’achat pour être plus précis…

Dans tous les cas, le scoring est un plat qui se mijote longtemps… Courage et patience, le résultat en vaut la chandelle !

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