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Le Lead Scoring ou comment qualifier ses prospects !

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On ne le dira jamais assez, l’Inbound Marketing, et plus précisément le Content Marketing, est un moyen de plus en plus sûr pour générer un volume important de leads (ou prospects “non qualifiés”). Le problème est ensuite de savoir qui ils sont précisément et quand ils sont suffisamment mûrs : est-ce un patron de PME en phase d’achat, un étudiant qui recherche un peu d’informations utiles pour finaliser son rapport de stage, ou un collaborateur d’une BU d’une grande boîte qui se cultive sur le sujet sans être décideur ?

C’est justement pour répondre à cette question qu’existe le Lead Scoring. Cette pratique consiste à attribuer une note (ou score) à un lead en fonction de différents critères, et à la faire évoluer dans le temps. Plus cette note est élevée, plus le lead est qualifié, et plus il y a de chances de réaliser une vente avec lui. Avec en ligne de mire l’envie de ne consacrer le temps de vos commerciaux que là où ils ont le plus de valeur ajoutée : le closing et la transformation des prospects en clients…

Comme son nom l’indique, le Lead Scoring est donc une technique de notation permettant d’attribuer des points à vos suspects / prospects, en fonction d’actions faites de leur côté. L’objectif ? Constituer une liste de prospects ayant une réelle appétence pour votre produit ou service, et étant dans le bon état de maturité, c’est-à-dire proches de la décision, et déjà avancés dans le cycle de vente.

Quel est l’intérêt d’avoir un système de Lead Scoring bien rodé ? Il y en a plusieurs en réalité, qui peuvent se retrouver ensemble (dans la plupart des cas) ou seulement sur l’une des dimensions :

  1. Une diminution du budget « Achat de listes / achats de leads non qualifiés », puisque vous n’avez plus (ou en tout cas en partie) à acheter purement et simplement vos leads, vos contenus (ou autres mécaniques de “Lead Gen”) le font pour vous.
  2. Une réduction de la durée du cycle de vente, puisqu’en collant de près les prospects, vous déclenchez au bon moment, un peu plus vite, et c’est parfois quelques semaines de gagnées (ou même des ventes “soufflées” à une concurrence autrefois plus rapide que vous à dégainer).
  3. Une amélioration du ratio “nombre de ventes réalisées vs nombre de ventes perdues” puisque les taux de transformation / de conversion ont tendance à monter progressivement, avec une meilleure qualification du “bon moment pour shooter une offre” ou en tout cas, reprendre le contact commercial “one-to-one”.
  4. Une augmentation du nombre de ventes et du chiffre d’affaires (forcément, avec une meilleure conversion et une réduction de la durée du cycle).
  5. Et enfin une meilleure capacité à dérouler du Nurturing Marketing, en délivrant des contenus plus pertinents et surtout en n’abreuvant pas de messages purement “promo” et marketing ceux qui ne sont pas encore en phase de prise de décision.

Pour fonctionner, un système de Lead Scoring doit prendre en compte deux aspects : les données démographiques du lead (données sur lui et son entreprise), et son comportement sur votre site (ou la façon dont il consomme vos contenus). Et si l’on veut pousser encore un peu plus et peaufiner le système de notation (et que c’est pertinent dans votre cas), on peut aussi analyser le comportement du lead sur les réseaux sociaux (comment partage-t-il votre contenu, pourquoi, à qui…?), encore aujourd’hui un peu complexe à traquer totalement (hormis éventuellement avec du retargeting social). Mais concentrons-nous ici sur les deux premiers points.

À tous les “marketeux” qui lisent cet article : ne vous lancez pas dans l’identification de ces paramètres sans impliquer votre force de vente. Ils sont les mieux placés pour savoir à qui ressemble exactement le prospect idéal.

Les données démographiques

Ces données sont en général récoltées à l’aide d’un formulaire (inscription à une newsletter, demande de démo, téléchargement de livre blanc…). Elles permettent de savoir très exactement à qui l’on parle. On préférera par exemple s’adresser à un directeur commercial (ou quelqu’un de décisionnaire) plutôt qu’à un stagiaire qui aurait eu le même comportement sur votre site.

Elles permettent aussi de s’assurer d’identifier les prospects les plus susceptibles de devenir clients. L’idée est de se concentrer un maximum sur une liste de critères qui définissent votre acheteur type. Un fournisseur de gaz regardera par exemple la consommation annuelle d’un site industriel, alors que l’éditeur d’une solution SaaS de suivi des propositions commerciales regardera plutôt la taille des équipes de vente et le nombre de prospects contactés tous les mois.

Il n’existe pas de liste de critères exhaustive car ils vont dépendre de votre activité. Toutefois, comme mentionné un peu plus haut, vous voulez vous assurer que vous parlerez à un décisionnaire. Les critères indispensables sont donc :

  • Email ;
  • Prénom et Nom : c’est toujours bien de pouvoir s’adresser aux gens par leur nom ou prénom ;
  • Société : connaître son prospect est indispensable ;
  • Secteur d’activité : inutile d’essayer de vendre des outils de marketing automation à un agriculteur curieux des nouvelles technologies ;
  • Poste/Titre : on se répète, mais c’est important… ce n’est pas le stagiaire qui vous donnera son GO !

À retenir : plus le niveau d’information demandé est « intrusif », plus le score à attribuer au prospect est élevé. Personne n’aspire en effet à remplir des formulaires de plus de 3 ou 4 champs, sauf à être assuré d’avoir un vrai bénéfice à le faire : contenus, événements exclusifs, offre promo…

Récupérer beaucoup de données est évidemment le grââl de tout marketeux et de tout commercial. Pas si simple que cela. C’est pourquoi il existe de nombreux outils pour aider à la recherche et la complétion de vos fiches prospects : nous en couvrons un certain nombre dans notre Ebook “le Guide Ultime de l’Efficacité Commerciale”, et nous vous conseillons évidemment d’y jeter un coup d’oeil.

Un autre point est intéressant ici aussi : le fait de pouvoir, dans une vraie approche “Inbound Marketing / Automation Marketing”, compléter petit à petit ces informations. En effet, une fois l’email récupéré, il est tout à fait possible de shooter un email au contact en lui proposant un ebook spécial. Une fois arrivé sur la page de téléchargement, on ne lui demande pas son email (on l’a déjà !) mais plutôt, par exemple, la taille de son entreprise, ou son secteur d’activité. Hop, une info de plus, sans forcément gêner la navigation, puisque le prospect n’a qu’une info, somme toute banale et en plus sous l’apparence d’une info anonymisée, à fournir.

Les données comportementales

Il s’agit ici d’analyser le comportement d’un prospect sur votre site (ou en-dehors, dans ses emails, sur les réseaux sociaux) pour en déduire son avancement en terme de maturité dans le cycle d’achat. Un directeur achat ayant passé du temps sur vos pages produits, ainsi que celle des prix, et ayant téléchargé votre dernier ebook sur le sujet sera a priori en tête de liste, et il ne faudrait pas trop tarder à le contacter.

Ce qu’il faut regarder :

  • Ce qui intéresse : démo produit, pages produits/prix, livres blancs, articles…
  • La consommation : nombre de pages vues, temps resté sur chacune d’elles, nombre de contenus téléchargés…

Comment savoir quels sont les meilleurs critères dans votre cas, ceux qui devraient donner le signal de départ à votre commercial pour qu’il dégaine son téléphone ? Il faut évidemment passer du temps à définir les grandes étapes classiques de votre cycle de vente, et les questions qu’un acheteur peut se poser. Face à cela, vous pourrez définir différents scénarios ou types de contenus “adaptés” : webinars, calculateurs de prix, témoignages clients, best practices, guide de mise en oeuvre d’un projet, blog posts, newsletters, promos…

C’est là qu’entre de plain pied le “scoring” : il faut ensuite attribuer des notes pour chacun de ces comportements. Par exemple, télécharger un ebook après avoir fourni des données démographiques vaudra plus de points que s’inscrire à une newsletter en laissant seulement son adresse email. Ou deux livres blancs téléchargés et votre page de prix visitées cinq fois, est a priori le comportement d’un prospect plus mûr que celui qui a consommé quelques articles de votre blog.

Et n’oubliez pas d’impliquer vos forces de vente dans ces réflexions, ce sont souvent elles qui “sentent” un client aux questions qu’il peut poser. C’est exactement ce qu’il faut traduire dans votre Content Marketing, et tracker les grands types de consommation !

À retenir : plus il y a d’interactions entre un prospect et votre site, et plus il consomme vos contenus, plus il y a de chance que vous puissiez le qualifier au bon niveau de maturité, et donc de déclencher les bonnes actions, au bon moment. Ou choisir de ne pas donner suite et épargner l’énergie de vos commerciaux.  

De nos jours, les prospects ont de plus en plus le contrôle sur leur process d’achat. Ils n’ont qu’à ouvrir leur navigateur internet et demander à Google où il peuvent trouver la réponse (prix, caractéristiques d’un produit ou d’un service, conseils…). C’est d’ailleurs peut-être ce que certains d’entre vous ont fait pour arriver sur cet article ! Comment savoir ceux d’entre vous qui sont de potentiels clients d’Invox ? Voilà toute la magie du Lead Scoring… certains d’entre vous cherchent simplement à se cultiver et consomment du contenu un peu partout, d’autres souhaitent réellement aller plus loin dans toutes leurs réflexions Content Marketing, Inbound, Lead Scoring… et consomment de plus en plus de nos contenus.

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