Un internaute sur trois clique sur le premier résultat de recherche affiché par Google et seulement un sur dix va au-delà de la première page. On l’a compris, le référencement naturel (SEO pour les intimes) est un élément crucial de la visibilité d’un site internet. Pour les entreprises, dont la vitrine web est une source majeure de leads, il est bien souvent difficile de résister à la tentation de tourner les règles du SEO à leur avantage en espérant que Google ferme les yeux… Sauf que ce n’est pas le cas. L’optimisation SEO a ses limites, la tolérance des moteurs de recherche également : petit récapitulatif des Do’s & Don’ts du référencement naturel.
Le mot-clé est un moyen, pas une fin en soi !
Optimiser son site web sur des mots-clés pertinents, c’est bien. En faire une obsession, c’est prendre le risque d’agacer Google. Concrètement, prendre soin de son SEO n’implique en aucun cas de placer mécaniquement vos mots-clés star dans chaque paragraphe de chaque article, de commencer tous vos titres par une expression qualifiée et de sauter à la gorge du visiteur dès la méta-description.
Cette pratique, plébiscitée il y a dix ans, porte désormais le doux nom de « keyword stuffing » (littéralement bourrage de mots-clés). Pour Google, c’est une faute de style impardonnable : trop de répétitions, au même titre que les fautes d’orthographe, est la marque des contenus bas de gamme. Résultat : votre site dégringole dans les profondeurs du classement.
Sans pour autant adopter un total free style en écriture, il faut être attentif à la cohérence du contenu et à sa pertinence. Ayez confiance en la longue traîne, qui regroupe l’ensemble des expressions appartenant au champ lexical de votre activité. Google en tient compte au même titre que les mots-clés « évidents » et il s’agit d’un palliatif efficace aux répétitions indésirables…
Backlinking : c’est bien, quand c’est bien fait.
Autre cheval de bataille des référenceurs à la mode d’antan : le backlinking (également appelé netlinking), ou l’obtention de « liens entrants » vers votre site. Concrètement, il s’agit de faire en sorte que d’autres sites web fassent référence au vôtre par un lien hypertexte. De cette manière, Google comprend que votre site est intéressant et crédible, puisque d’autres le mentionnent.
Et c’est toujours le cas, à une subtilité près : le moteur de recherche est désormais extrêmement attentif à la qualité de ces liens. La pratique qui consiste à inscrire un site web sur des annuaires, dont l’unique objectif est de fournir des backlinks dont la qualité est par essence médiocre, est donc plus que jamais à bannir.
En revanche, obtenir « honnêtement » des liens vers votre site est un véritable bonus en matière de SEO. On parle de « linkbaiting », littéralement « appâter le lien ». La méthode est simple, même si elle constitue un investissement en temps conséquent : il suffit de contacter les médias, bloggeurs, influenceurs et autres entreprises de votre secteur pour leur parler de votre site et leur demander d’y faire référence. L’échange de liens entre sites est également chose courante. Le jeu en vaut la chandelle : un linkbaiting intelligent permet d’obtenir un trust rank honorable et un référencement naturel excellent.
Attention cependant à bien vous renseigner sur la qualité du site partenaire : un lien placé sur un site de mauvaise réputation peut se révéler encore plus rédhibitoire qu’une inscription sur un annuaire…
Le content marketing pour un référencement vraiment naturel
L’exigence que vous imposez à vos collaborateurs de netlinking doit par ailleurs refléter la qualité de votre propre site web : aucun blog de référence ne voudra se porter garant de votre site si son contenu n’est pas pertinent.
Avant de penser mots-clés et liens entrants, il faut donc penser Content Marketing. Produire des articles variés, intelligents, et uniques répond à l’exigence première de Google, qui est de fournir à l’internaute des informations pertinentes, au lieu de répéter ce qui a déjà été dit sur d’autres sites.
L’utilisation des réseaux sociaux est également positive : ce « bruit » autour d’une marque est autant de possibilités d’obtenir des backlinks naturels et de grande qualité, d’apporter un trafic autre que celui des moteurs de recherches et donc de faire comprendre à Google que votre site intéresse du monde. Les contenus enrichis et très viraux, comme les infographies, les quiz ou autres enquêtes sont des outils particulièrement adaptés aux stratégies de Community Management.
De manière générale, gardez à l’esprit que rien ne fâche plus Google que le fait d’avoir affaire à des robots. Faire quelque chose systématiquement, de la même manière, au même moment ou avec une régularité d’automate mène droit aux oubliettes du classement. Fuyez donc les agences de référencement qui vous promettent « l’inscription sur des centaines d’annuaires » ou « votre contenu optimisé sur 5 mots-clés » et méfiez-vous des solutions de facilité. Bill Gates a écrit : « Content is king ». C’était en 1996. Le constat est toujours valable, et la qualité plus que jamais récompensée.