Lead scoring

Glossaire demand generation : le lead scoring

La définition du lead scoring

La définition du lead scoring ? Dans le cadre d’une stratégie marketing, c’est une brique du marketing automation qui permet d’attribuer des points aux leads afin de distinguer leur niveau d’intérêt. Autrement dit, de savoir lesquels sont les plus pertinents et, au contraire, ceux qui doivent progresser et « mûrir » avant d’être confiés aux commerciaux.

Imaginez : vous définissez un nombre de points à partir duquel un lead est assez qualifié pour qu’une action soit déclenchée – le lancement d’une campagne particulière ou un premier contact commercial, par exemple. N’importe quelle action effectuée par un lead lui apporte un certain nombre de points, qu’il soit positif ou négatif. Lorsque le lead atteint le nombre de point défini, c’est qu’il est assez qualifié pour poursuivre l’aventure.

Pour résumer : le lead scoring peut être défini comme un système de notation évaluant les actions d’un contact afin de vous fournir des données précises sur son profil et son comportement – clics, temps de lecture, téléchargements, etc. Ainsi, il permet de distinguer les différents leads : anonymes, marketing qualified leads, sales qualified leads

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La double face d’un bon lead scoring

Le lead scoring est donc un outil de lead management permettant de déterminer, sur la durée, le niveau d’intérêt des contacts résultants de la lead generation. Cela se fait via un logiciel de marketing automation, qui permet d’automatiser la notation en fonction des différentes actions définies par vos soins. Il est essentiel de prioriser sur les bonnes actions en vue d’analyser deux aspects du lead :

  • Le profil : il s’agit de savoir si un lead est en adéquation avec votre persona, votre client type. Quelles sont ses données socio-démographiques ? Son entreprise ? Sa position dans la décision ? Etc.
  • L’engagement, qui dépend du comportement en ligne. Quelles pages sont consultées ? Combien de clics sont constatés, sur quel support ? Quel est le temps de lecture attribué à tel ebook stratégique ?

Ce n’est qu’en attribuant des points pour affiner profil et engagement que vous pourrez réussir une stratégie de lead scoring et connaître précisément le niveau de maturité des leads. Cela vous permettra notamment de créer des segments (en fonction de la maturité / du centre d’intérêt du lead) et de personnaliser vos interactions !

Comment mettre en place un lead scoring ?

Reste donc à se lancer dans la mise en place d’un lead scoring, avec l’aide précieuse de sa solution de marketing automation. Avec une règle cruciale à garder en tête : si l’outil permet de noter de multiples actions, inutile de les accumuler. Il faut avant tout rester simple et en adéquation avec la réalité commerciale !

Les questions du nombre d’actions notées et du nombre de points attribués sont secondaires : ce qui compte, c’est avant tout la capacité à savoir quel est le meilleur moment pour passer le lead du côté commercial.

En fonction de votre lead cycle et avec l’avis des forces de vente, à vous de choisir un total de points correspondant à ce « meilleur moment » – 50, par exemple ? Puis listez, dans une grille, toutes les actions susceptibles d’être effectuées sur votre site et / ou lors d’une campagne pour leur attribuer des points en fonction de leur importance : ouverture d’e-mail, clics, téléchargement d’un livre blanc, passage sur une page offre…

Par exemple, l’action « a regardé des offres d’emploi » pourrait valoir -15 points, quand l’action « a rempli un formulaire pour une demande de démo ou rendez-vous commercial » pourrait en valoir 30 !
 
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