Lead generation

Vocabulaire de la demand generation : la lead generation

Lead generation : définition

La définition de la lead generation, ou génération de leads, rassemble toutes les actions effectuées par des équipes marketing et commerciales dans le but d’acquérir des leads. Autrement dit, des contacts susceptibles de se transformer en opportunité de vente.

Au cœur du marketing digital, et plus précisément de l’inbound marketing, une démarche de lead generation doit donc permettre de récupérer des informations sur ses visiteurs et de les trier dans une base de données. Le but ? Les distinguer en fonction de leur intérêt et de leur maturité pour avoir une base qualifiée : ceux qui se focalisent des offres d’embauche ne peuvent pas être des leads, contrairement à ceux qui s’attardent sur des offres commerciales.

Dans le cadre d’une stratégie marketing, l’objectif de la lead generation est donc très simple : récupérer des contacts intéressants d’un point de vue marketing, pour qu’ils puissent ensuite être traités du côté commercial.

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Lead generation : MQL et SQL, quelle différence ?

En matière de lead generation, certaines notions sont à connaître. Car si l’intérêt d’une telle méthode est de générer des contacts pertinents, il faut savoir que tous les leads ne se valent pas. On les distingue notamment avec les notions basiques de marketing qualified leads (MQL) et de sales qualified leads (SQL).

En marketing, un simple mail (voire un nom, un prénom, l’entreprise…) suffisent à parler de lead : ces derniers sont donc nombreux (bien trop pour être traités par les commerciaux), pas forcément qualifiés.

Côté sales, une qualification fine s’impose : un contact ne sera considéré comme un lead que lorsque suffisamment d’informations seront réunies pour qu’un commercial puisse passer à l’action. Peuvent alors s’en suivre calls, présentations, démos, POC, devis, propales, appels d’offres…

MQL et SQL se distinguent donc par leur niveau de maturité. Un suspect peut devenir MQL, puis SQL, opportunité commerciale et client.

Comment générer des leads ?

Alors, comment mettre en place une stratégie de lead generation efficace ? Toute entreprise est en quête de leads, d’opportunités susceptibles de contribuer au développement commercial. Mais savoir générer des leads ciblés et pertinents demande une certaine méthode.

  • Modéliser le lead cycle, et éventuellement le repenser afin de savoir où des leads sont acquis, où d’autres sont perdus.
  • Augmenter son trafic avec le content marketing, la création de bons contenus et une diffusion optimisée, le référencement naturel, le social media, les relations presse
  • Réaliser des gated content, des contenus de haute qualité – tels que des livres blancs –, à proposer gratuitement via des formulaires de téléchargement en vue de récupérer des informations pertinentes.
  • Acheter des bases de données plus ou moins qualifiées.
  • Mettre en place une stratégie SEA ou search engine advertising, qui vous fera monter au sommet des résultats des moteurs de recherche.
  • Miser sur le social paid avec la mise en place de publications sponsorisées sur les réseaux sociaux.

Ces étapes destinées à acquérir de nouveaux leads ne sont que les premiers pas d’une démarche de lead generation efficace. Reste ensuite à les qualifier – et, idéalement, les transformer –, ce qui passe notamment par du marketing automation, avec le lead nurturing, le lead scoring ou encore le progressive profiling, qui permettent d’en savoir toujours plus sur l’intérêt / la maturité des leads et de les qualifier.

 
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