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Faut-il encore faire des relations presse ?

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Je sais pertinemment que cette question… pose question. Mais je me la pose depuis maintenant quelques années et l’évolution de notre métier et de celui de nos amis des relations presse ne fait que me donner encore plus de soucis pour eux. En effet, dans un monde où Internet a changé radicalement la manière dont les entreprises prennent la parole, les relations presse fonctionnent encore comme il y a 15 ans, mais de plus en plus mal à mon sens. N’hésitez pas à apporter votre contribution à ce débat dans les commentaires !

Pourquoi la question se pose-t-elle ?

Commençons par poser les bases du problème : les entreprises peuvent de mieux en mieux exposer leurs messages sur le web, alors que les journalistes sont de plus en plus sollicités et sont sous une pression grandissante pour “produire vite” (ah, les limites des modèles “à la page vue” des médias…) et que les agences de RP se contentent de formater de manière impersonnelle et anonyme des communiqués de presse qu’elles s’empressent de router à un max de journalistes…

On est alors techniquement dans un marché très (trop) inflationniste en terme de contenus promotionnels créés : plus d’entreprises, plus de communiqués (100 communiqués reçus par jour par journaliste ? 200 ?), plus d’articles à faible valeur ajoutée, plus de blogs et autres magazines web qui se contentent de copier-coller les communiqués…

Au final, tout le monde envoie ses communiqués à tout le monde, et plus personne n’a le temps de vraiment savoir ce qui a de l’importance… Le métier est cassé. Et donc pour une entreprise, pour qui les relations presse peuvent vite représenter un budget non négligeable (2000 ou 3000 euros par mois), la question se pose pleinement : faut-il encore faire des relations presse ?

Inbound VS Outbound

Nous parlions dans cet article (comprendre la différence entre Outbound et Inbound en 1min30) de l’inversement du sens du marketing. Plutôt que d’imposer leur message à des cibles “visées”, les entreprises ont la possibilité de prendre la parole en mode “expertise”, en espérant attirer à elles, parce qu’elles délivrent des contenus pertinents et intéressants (et donc pas du publipostage), des audiences qualifiées qu’elles sauront ensuite transformer en leads commerciaux.

Il en va de même en relations presse : plutôt que de spammer la place entière de communiqués, les entreprises ont un autre choix, celui de prendre la parole, régulièrement, intelligemment, sur leurs thématiques clé. Et de voir ensuite les journalistes les contacter, pour sourcer leurs articles, avec une relation basée sur la qualité éditoriale. Ce qui sera autrement plus valorisable, notamment dans des approches B2B.

Journalistes VS Influenceurs & Blogueurs

Une autre évolution massive concerne la “part de voix” des médias traditionnels face aux “autres voix” que sont les blogs, les pure-players web “non journalistiques”, mais aussi les influenceurs sur les réseaux sociaux notamment sur Twitter (approche de flux) et Linkedin (approche de communauté). Si l’on remonte 10 ans en arrière, seuls les journalistes s’expriment et ont des audiences de nature à “faire passer un message”. Ils sont donc tout-puissants dans le “broadcast” des informations qu’une entreprise peut souhaiter faire passer.

Les relations presse sont alors primordiales pour formater les contenus à une destination “100% presse”, pour faire les relances d’usage, angler les sujets en fonction du média et de sa périodicité (quotidiens, hebdo, mensuels, trimestriels) et pour savoir surfer sur les modes éditoriales.

Aujourd’hui, mon flux Twitter m’apporte de meilleures lectures que la meilleure des revues sur l’entrepreneuriat ou sur le marketing (qui sont mes deux sujets de prédilection). Ces contenus sont créés dans leur immense majorité par des blogueurs ou même des sociétés. Les discussions qui les entourent émanent de mes pairs ou en tout cas de personnes avec qui il semble que je partage les centres d’intérêts. Ma veille est d’emblée internationale. Et je peux engager directement la discussion avec les autres “influenceurs” de mon secteur.

En tant qu’entreprise, qu’est-ce qui est plus stratégique aujourd’hui : chercher à avoir une place là où semble se diriger l’attention (blogs, contenus en ligne, médias sociaux “pro”) ou à poursuivre de manière un peu vaniteuse une reconnaissance par le monde des médias plus traditionnels ?

Et comment dès lors (quête toujours plus vive, chez tout le monde) calculer le ROI de ces actions ?

Les journalistes (la jeune génération de ceux qui font bien leur boulot, en tout cas) l’ont d’ailleurs bien compris et tous travaillent aujourd’hui leur propre visibilité : leur compte Twitter est parfois plus suivi que celui du journal qui les emploie, ils sourcent des infos de première main grâce à une proximité (sans doute trop forte parfois) avec ceux qui ont des choses à raconter, et n’hésitent pas à donner leur avis de manière plus nette et franche.

On s’est demandé longtemps si les blogs allaient tuer la presse, force est de constater que pour longtemps encore les deux coexisteront (heureusement, les deux servent des ambitions différentes). Mais c’est assez rigolo de constater que les journalistes sont de plus en plus “blogueurs” dans l’âme !

Les journaux perdent-ils de leur influence ?

Je ne me risquerai pas à donner une réponse à cette question. Je pense qu’ils ont encore et toujours une vraie vertu de légitimation. Le “vu à la télé / lu dans les journaux” marche. C’est d’ailleurs ce qu’il faut chercher en priorité, dans une approche long terme de positionnement d’une marque dans son secteur et son écosystème.

Ce qui est en tout cas flagrant, c’est qu’ils ne sont plus les seuls à avoir de l’influence. Les blogueurs en ont. Les experts d’un secteur qui “tweetent” en ont. Les newsletters en ont. Les chaînes Youtube peuvent en procurer. Comme les chaînes Slideshare ou les groupes Linkedin. C’est une question d’audience tout autant que de déontologie et de qualité rédactionnelle, et l’évolution des chiffres d’audience ne donne pas tellement raison, sur les dernières années, aux journaux, radio et chaînes télé. Mais à des médias ou des supports bien plus hétéroclites que sont Youtube, Linkedin, Facebook, Twitter, WordPress, Medium, Mailchimp…

Chercher à être dans les médias ou être le média ?

La presse professionnelle, même si elle est clairement moins “visible” que celle tournée vers le grand public, est affectée durablement et profondément par les changements que nous avons évoqués. Internet permet désormais de s’affranchir de celle-ci dans de nombreux secteurs d’activité ou vers certaines audiences bien précises.

Les coûts de production de contenus permettent aujourd’hui à des entreprises (nous en accompagnons un certain nombre) de lancer leur propre média très ciblé, et de passer d’une situation où elles “louaient” l’audience à une situation où elles sont propriétaires de la leur. Une ou deux années d’investissement suffisent pour s’offrir un trafic pérenne, quantifiable, actionnable vers des pages de transformation, et sur lesquelles elles peuvent qualifier un certain nombre de leads. Être le média n’est plus impossible et apparaît pour un nombre grandissant d’entreprise comme une bonne option.

Quel métier désormais pour les agences de RP ?

L’ère du “moi je, moi je” me semble être révolue. Une entreprise qui se contenterait de parler de ses salons, de ses nouveaux clients, de sa croissance, de ses embauches ou de ses ouvertures de nouveaux pays n’existera plus en dehors des médias se contentant de copier-coller les communiqués reçus à la pelle, dans une vaine tentative de continuer à générer quelques pages vues.

Dès lors, les agences de RP doivent comprendre qu’elles doivent s’appuyer sur du vrai contenu et qu’elles doivent faire levier dessus, pour sortir du “push au gros tromblon” et (re)devenir des snipers. Moins chercher le volume et plus la qualité, le sens, l’angle nouveau. Tout en incluant les blogueurs et autres influenceurs d’un secteur. C’est certes plus exigeant que de gérer un fichier Datapresse ou Hors Antenne. Mais c’est le sens de l’histoire.

En guise de conclusion, il est bon de préciser que les relations presse ne sont pas mortes. Elles se sont abîmées, certes, mais un certain nombre d’acteurs fait bien leur boulot, a commencé à évoluer dans le bon sens, et parvient même à travailler de concert avec des agences de Content Marketing telles que la nôtre :).

Commentaires (2)

  1. Merali

    La réponse est peut être que l’avenir des rp se trouve dans l’e rp. Après tout, c’est un métier qui change grâce et je dis bien « grâce » au digital. Encore faut il que ses acteurs acceptent non pas de retourner leur veste mais de s’adapter à l’évolution. S’ils considèrent que leur manière a fonctionné, fonctionnera toujours et qu’ils ne veulent pas être assimilés au marketing, la génération y (dont je fais partie) ou celle d’après le fera…

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  2. Cooline

    Bonne réflexion, merci.
    J’apporte juste mon sentiment là dessus, parfois validé dans mes échanges clients : il me semble qu’aujourd’hui les RP ne sont plus indiquées pour tous les types de boîte.
    Une startup qui évolue dans des écosystèmes web/marketing/iot/hightech/green/innovation/ecommerce a plutôt intérêt à mettre le paquet sur du blogging, storytelling et à muscler ses réseaux sociaux pour rallier des influenceurs à sa cause.

    Mais les pme, les tpe et le b2b à rayonnement local ou et parfois national ont vraiment besoin de la presse tradi pour valider, officialiser leurs dates clés etc… Un article dans le canard du coin a encore beaucoup d’impact auprès d’une population qui peut être intéressante commercialement : ceux qui travaillent localement, les seniors bien sûr pour la PQR, et plus généralement ceux qui achètent encore des magazines, de la presse. J’en fais partie attention aux remarques :)

    Donc les RP tradi : oui, mais dans certains cas particuliers.
    Et pour rebondir sur le commentaire de Merali : les relations influenceurs (blogueurs mais aussi les hyper-actifs des réseaux sociaux) ne sont pas une évolution des RP.

    Les RP c’est de la communication unilatérale. Les relations influenceurs c’est de la collaboration.

    > Un blogueur est tellement passionné par un sujet qu’il ouvre un blog et qu’il nourrit en dehors de ses heures de job.
    > Un journaliste, lui, n’est pas forcément passionné par le sujet ou même expert. Et il est joignable dans la journée, et on peut le joindre plusieurs fois en toute légitimité. Il doit faire valider, a des contraintes, une ligne éditoriale plus stricte..

    Donc pas mettre tous les oeufs dans le même panier quand on fait un envoi via Datapresse, ça pourrit juste un peu plus les échanges avec les blogueurs.

    Sur ces bonnes paroles, bon we :)

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