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Facebook en B2B, partir ou rester ?

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Comme vous le savez déjà, facebook est le premier réseau social au monde (1,4 milliard de membres). Pour des sites médias ou e-commerce, le trafic généré par le réseau est crucial.
Nous sommes dans une ère facebook-centric : le réseau social serait incontournable pour toutes stratégies de marketing digital. Mais qu’en est-il pour des entreprises B2B ? Pour une société de conseils, un éditeur de logiciels ou pour un fournisseur d’énergie ? C’est suite à nos différentes expériences et cas clients chez Invox, que nous avons repéré différents points qui remettent en question (ou non) la suprématie de Facebook et le côté “indispensable” du réseau.

Faut-il être présent sur facebook en B2B ?

Non : la concurrence est toujours plus forte, il y a toujours plus de pages, d’inscrits,
de publications, de contenus et ça ne va pas s’arrêter… On ne compte plus les études qui nous expliquent que le reach / la portée diminue sans cesse et que l’engagement en prend lui aussi un coup. Facebook change les règles, son algorithme est de plus en plus obscur, des nouveaux paramètres apparaissent (facebook va dorénavant prendre en compte le temps passé par un socionaute sur une publication de son flux d’actualité)… et même ceux qui ont développé, à force d’investissement, de “grosses” pages, n’en tirent pas totalement profit aujourd’hui…
Être sur facebook prend du temps et donc de l’argent. Avec des budgets marketing restreints, il faut absolument revoir les priorités dans les actions et les investissements en marketing digital et à ce jeu, facebook n’est pas forcément le vainqueur…

Oui : facebook est le réseau social le plus complet concernant les fonctionnalités. La page Facebook est un espace personnalisable ; bien sûr grâce aux basiques (photo de profil, de couverture), mais aussi grâce à une multitude de services : la possibilité d’ajouter des onglets d’applications, de créer des playlists vidéos, des albums photos. Il y a aussi le fait d’anti-dater les publications et d’utiliser la timeline comme un véritable élément de story tellling.
Bref, les outils facebook sont nombreux, et vous devez penser votre page comme un élément “dynamique” de communication et de promotion de votre entreprise.

De plus, facebook a la meilleure panoplie d’outils marketing. Vous pouvez créer des publicités pour générer du trafic sur votre site, mettre en avant des publications, une application, un événement, etc. Il existe aussi les audiences personnalisées pour faire ce que l’on appelle du retargeting : vous pouvez cibler les visiteurs de votre site ou les inscrits à votre newsletter et donc renvoyer le bon contenu aux bonnes personnes.

Non : vos clients, vos prospects, vos partenaires, vos fournisseurs ne sont pas sur Facebook pour penser au boulot. Ils veulent des news de leur famille, de leurs amis mais aussi des contenus fun, des promotions e-commerce, du divertissement, du lifestyle, de l’actualité, etc. Mais ils ne veulent pas forcément avoir des nouvelles de votre dernière fonctionnalité de logiciel RH ou de vos conférences thématiques sur la fiscalité…

Oui : facebook est utile pour ce que l’on appelle le social care / le SAV social. Les socionautes ont pris l’habitude, via les messages privés, de demander des informations sur votre produit, service, leur commande, leur facture… mais aussi de vous en faire remonter. Être capable de répondre aux questionnements rapidement et avec professionnalisme est un enjeu important pour l’expérience client et donc dans la perception que les internautes se font de votre entreprise.

Avec l’arrivée de Messenger for business, l’approche de SAV social va être encore plus importante. Facebook et son appli Messenger vont devenir une solution de customer service directement liée à votre site web. L’objectif étant de mettre fin au formulaire email et aux outils de chat intégrés.

Non : des réseaux sociaux comme twitter et LinkedIn permettent une connaissance bien plus fine de votre audience, de cibler des utilisateurs, des thématiques, de prospecter et de créer facilement des liens. Ces plateformes permettent aussi de mettre en avant les ambassadeurs de votre entreprise : commerciaux, marketeurs, communicants ou dirigeants !

Il est à noter que les influenceurs B2B sont en grande majorité présents sur twitter ou LinkedIn
et très peu sur facebook. C’est un point important si vous souhaitez mettre en place une stratégie d’influence et des mécanismes de RP digitale. Vous devez donc investir du temps sur twitter et LinkedIn et peut-être délaisser facebook…

Oui : facebook a véritablement changé le rapport aux “événements’’; l’outil d’édition des événements est un incontournable. Si vous souhaitez organiser des conférences, des petits déjeuners, des webinars, alors facebook est un excellent moyen de gagner en visibilité et d’acquérir des participants.

D’un autre côté, les groupes sont sous-estimés : ils peuvent être utilisés en B2B pour créer des communautés de primo utilisateurs. Le but étant de répondre aux questions sur votre produit/service mais aussi d’avoir des retours ! Les groupes peuvent être fermés ou publics et ils permettent de créer une relation de proximité avec les membres.

C’est la stratégie adoptée par Sociallymap, une solution de programmation automatique sur les réseaux sociaux.

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Le forum Sociallymap  se présente comme un “Groupe ouvert à destination des utilisateurs de Sociallymap. Posez vos questions, remarques, nous sommes là pour y répondre !”  Les membres y partagent leur pratique et demandent aussi des conseils. Le tout est géré par un modérateur très réactif et qui n’hésite pas apporter son aide !

Non : plus globalement facebook veut aspirer les médias et prendre la main sur les contenus. Facebook dicte les règles et c’est difficile d’avoir une vision à long terme sur les fonctionnalités du réseau. Il vaut mieux capitaliser “chez soi” sur le own media : votre site, votre blog et donc jouer le jeu de Google plutôt que celui de facebook…

Oui : facebook est une bonne solution pour développer votre marque employeur. Petit rappel, la marque employeur représente tous les éléments qui donnent envie à vos salariés / à vos futurs salariés de travailler chez vous : votre culture d’entreprise, vos valeurs, vos modes de fonctionnement, votre organisation, votre politique en RH, RSE, l’ambiance au travail, vos locaux, les possibilités d’évolutions, votre vision d’entreprise…. Bref, une bonne partie de ce qui constitue l’identité de votre boite ! Ces éléments permettent de créer une image employeur qui rayonne sur votre réputation externe, vos relations publiques mais aussi en interne ! Ces démarches sont positives, engageantes, humaines et elles ont toutes leur place sur facebook ! C’est le parti pris des grands cabinets d’audit sur Facebook en France. Prenons l’exemple de Deloitte et EY France. Leur page facebook est dédiée à la démarche de marque employeur :

Deloitte-page-facebook-marque-employeur

Chez Deloitte, les salariés sont mis en avant grâce à des témoignages avec le hashtag #Ambassadeur. Le hashtag #ChoisirDeloitte est dédié aux publications tournées vers les étudiants, les futurs candidats, il y a des albums photos sur les différents bureaux en région.

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Du côté de Ernst and Young, le nom de la page et la baseline sont explicites : EY France Carrers; building a better working world. EY sponsorise des concours, des trophées universitaires, on retrouve des interviews d’anciens gagnants, devenues aujourd’hui salariés du cabinet !

Deloitte et EY utilisent leur page facebook pour propager une image positive de leur entreprise et donc attirer les nouveaux talents mais aussi fidéliser les salariés !

On ne le répétera jamais assez mais toute présence sur les réseaux sociaux doit passer par la mise en place d’une stratégie : une phase d’écoute, de benchmark, la fixation d’objectifs clairs, la constitution d’un planning éditorial, les reportings… Dans certains cas, facebook sera indispensable dans d’autres twitter, LinkedIn ou autres seront privilégiés ! Il n’y a pas de recette miracle ! Il faut penser multicanal et adapter le ton, les publications aux différents codes et pratiques propres à chaque réseau social.

L’idée à retenir en social media, c’est d’être présent là où votre audience converse, échange et partage ! Le but n’est pas de forcer les socionautes à vous suivre sur facebook ou autres, mais bien de diffuser vos contenus au bon endroit et au bon moment.

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Commentaires (2)

  1. Riposa

    Bonsoir Hugo,
    Je trouve votre article très pertinent et je comprends pourquoi je n’ai toujours pas franchi la pas « Facebook » en tant que EURL.
    Ce que j’apprécie c’est votre franchise et votre discernement : vous avez raison, il faut déjà être clair dans sa vision, ses objectifs et oui, il n’y a pas de recette miracle. C’est ce que je n’arrête pas de dire à certains de mes prospects PME qui ont investi dans le web avec un résultat 0 !
    Votre analyse change des conseils universels !
    Bonne soirée,
    Léa

    Répondre

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