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[Dossier] – Comment faire des contenus et du Content Marketing à l’international ? – Partie 1

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De plus en plus de nos clients nous emmènent hors de nos contrées “classiques” : UK, USA, Espagne, Allemagne… voire Chine et Pays-Bas. Au-delà de la seule problématique “langue”, se posent de nouvelles questions pour nos interlocuteurs, responsables & directeurs marketing, dans leur approche internationale de la Lead Generation ou du Marketing Automation. J’ai tenu à partager avec vous aujourd’hui ces réflexions, fruits de nombreux échanges avec clients et prospects. N’hésitez pas à poser vos questions ou apporter vos retours d’expérience dans les commentaires (ou à nous contacter ici pour qu’on en parle directement – n’hésitez surtout pas !).

Pourquoi faire du contenu en langues étrangères ?

Bon, je reprends là les bases, mais c’est peut-être intéressant pour certains. Il s’agit évidemment de déployer son plan marketing dans d’autres géographies, tout simplement pour étendre sa surface de visibilité et accompagner un lancement du business dans d’autres contrées.

Cela veut donc dire que vous avez envie de vous développer à l’international, mais en gros, cela peut être fait de plusieurs manières, liées à votre business et vos choix stratégiques :

  • Vous êtes en France et vous voulez trouver des clients à l’étranger, pour leur vendre, à distance, vos produits. Le contenu agit alors comme une sorte de pré-vendeur ou de rabatteur, avant une prise de contact la plupart du temps téléphonique ou via un GoToMeeting ou un WebEx.
  • Vous vous implantez (ou prévoyez de le faire) physiquement à l’étranger, avec par exemple l’ouverture d’un bureau, l’embauche d’un commercial, le rachat d’une société, des partenaires / franchisés / licenciés… Le contenu est là pour “reproduire” en local ce que vous avez sans doute déjà fait dans votre pays d’origine.
  • Vous êtes en France et vous voulez faire du business en France, avec des clients étrangers qui se localiseraient. Ici, il est important de montrer votre expertise et surtout votre capacité à faire gagner du temps à vos clients pour prendre pied sur le marché FR.

Clarification faite (et vous voyez que cela a quand même une petite implication sur les formats, sujets, angles… à choisir au niveau éditorial), passons à la suite !

Traduire ou localiser ?

Ah ! la bonne question !

Ce choix n’est en effet pas simple et, malheureusement, nous sommes rarement dans la situation où l’on peut juste traduire à 100 %. Ce serait bien pour la santé mentale de nos Chefs de Projets (nos fameux Content Marketing Managers), mais dans la vraie vie, ce n’est que très, très rarement comme cela. Après, c’est bien aussi, parce que cela nous donne de belles problématiques.

Dans les faits donc – et c’est ce que l’on constate auprès de nos clients – il existe plusieurs approches pour savoir quels contenus vont in fine se retrouver dans la ou les versions en d’autres langues :

  • Les contenus qui effectivement sont traduits tels quels, souvent les choses de base, les définitions, les cas clients – lorsque les références sont connues (ou légitimes et crédibles) dans les différents pays.
  • Les contenus qu’il faut adapter “à la marge”, avec une structure et un fond qui conviennent bien, mais avec des exemples, des données chiffrées, des illustrations ou seulement quelques termes à modifier et à adapter.
  • Les contenus qui devraient passer techniquement mais qui culturellement, ne sont plus adaptés au pays de destination (par exemple les cas clients trop laudateurs, en Allemagne, où les lecteurs y sont un peu allergiques). On peut aussi rajouter ceux qui sont en “misfit” total avec la culture business du pays.
  • Les contenus qui sortent totalement des clous, par exemple ceux concernant des législations trop différentes, des sujets inexistants.
  • Les contenus “marqués par un décalage spacio-temporel”. On sait bien, par exemple, que les USA ont 3 à 5 ans d’avance sur nous dans certaines technos ou dans certains usages. Difficile alors de débarquer en pensant traduire quelque chose venu de chez eux sans faire sentir que “ça n’a pas été fait pour nous”…

“Langue” n’égale pas “géographie”

Pour ceux qui auront la chance de grandir vite, une nouvelle question va se poser rapidement… Ok, vous avez trouvé vos langues de destination (français, anglais, espagnol pour la plupart, peut-être du chinois, du portugais ou de l’allemand). Mais est-ce qu’une langue = un pays ? Ou l’inverse ?

Il sera nécessaire de penser non seulement dans les différentes langues, mais aussi de penser leur usage dans les différents pays. Les sujets peuvent être amenés à changer (voir le point précédent), certains pays avoir plusieurs langues (ah, les Belges…), certaines langues ne pas être les mêmes dans plusieurs pays qui semblent pourtant la parler tous (anglais UK, anglais US, anglais australien, anglais international…)… Bref, cela peut vite tourner au cauchemar avec une version (ou plus) des contenus par pays…

Lire les autres articles du dossier 

Commentaires (2)

  1. Henri Guilloteau

    Bonjour,

    Un article très bien vu ! L’importance de la qualité de la langue est souvent négligée du côté des donneurs d’ordre, malheureusement, à nous de les faire changer d’avis !

    Répondre
    • Marilyn Epée

      Merci Henri, n’hésitez pas à consulter les autres articles de notre dossier également ;)
      Au plaisir !

      Répondre

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