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Content Marketing : sur quelles émotions faut-il jouer ?

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Derrière chaque écran, il y a un coeur qui bat. Dans l’univers aseptisé du Web, subtil amoncellement de 1 et de 0, on a tendance à oublier que l’internaute est comme tout un chacun doté de raison, mais également soumis à des émotions. La surprise, la joie, l’anticipation et beaucoup d’autres sont depuis fort longtemps au coeur des mécanismes du marketing traditionnel. D’après une étude de l’IPA dataBANK, les campagnes marketing faisant usage des ressorts émotionnels seraient même à 70% plus rentables que leurs homologues “raisonnables”. Il est donc grand temps d’étudier l’impact des émotions sur l’efficacité des contenus Web… Pour mieux en jouer !

Le bonheur, cette émotion virale

“Une joie partagée est une double joie”, dit le proverbe. Grâce aux réseaux sociaux, elle peut désormais être triple, quadruple, voire plus !

Selon une étude menée par Factl, le type d’émotion provoquée par un contenu a indubitablement une influence sur la propension de l’internaute à partager le contenu en question sur les réseaux sociaux. En l’occurrence, l’étude révèle le top 10 des émotions qui maximisent les chances de viralité :

  1. Amusement
  2. Intérêt
  3. Surprise
  4. Bonheur
  5. Ravissement
  6. Plaisir
  7. Joie
  8. Espoir
  9. Affection
  10. Excitation


Autrement dit, jouer sur le registre des émotions positives, de la joie et de l’enthousiasme, est le meilleur moyen d’encourager les internautes à partager vos contenus. Le constat n’a rien de nouveau : d’après les recherches du psychiatre britannique Donald Winnicott, le sourire du nouveau né, en réponse au sourire de sa mère, est considéré comme le big bang des interactions sociales de tout être humain.

On comprend mieux pourquoi notre fil d’actualité Facebook regorge de chatons joueurs et d’images exclusives des blockbusters de l’été, plébiscités en masse par les socionautes…

Tristesse, peur, colère : les leviers de l’attachement

L’autre face du spectre émotif n’est cependant pas dénuée de tout intérêt. Toujours selon l’étude de Factl, la tristesse, la peur ou encore la colère ne se partagent pas, mais peuvent en revanche laisser des traces indélébiles dans l’esprit de l’internaute.

La tristesse est ainsi le moteur de l’empathie : le sentiment d’identification aux personnes mises en scène est un puissant véhicule d’idées et d’association à une marque de manière durable. Les spots publicitaires de type “long métrage tire-larmes” des grandes compagnies américaines d’assurance vie en sont l’illustration.

Également très exploitée, la peur est elle aussi un levier d’association psychologique puissant. D’un point de vue neurologique, elle correspond à l’activation de l’amygdale, un ensemble de noyaux situé au niveau des lobes temporaux. Lors d’une expérience menée par le Journal of Consumer Research, les chercheurs ont observé chez les spectateurs d’un film d’horreur le besoin inconscient de se concentrer sur des éléments de décor, une musique, un détail dans la tenue vestimentaire d’un personnage, etc., comme exutoire à l’angoisse. Une aubaine pour les amateurs de placements de produits…

Enfin, d’après une étude récente de l’Université du Wisconsin, la colère provoque l’obstination. Faire sortir le visiteur de ses gonds est par conséquent une tactique à utiliser avec subtilité. Certains médias, par exemple, l’utilisent de façon plus ou moins marginale pour fidéliser un lectorat friand de sujets “à débats”, ou prenant plaisir à se conforter dans ses propres certitudes…

L’émotion, rivale de la raison ?

Derrière cet intertitre digne du bac de philo se cache une véritable problématique du Content Marketing : peut-on créer un contenu viral sans chatons ni sabrolasers ? Ou marquer les esprits sans gore ni polémique ?

Oui, évidemment ! Comme souvent en Content Marketing, tout est fonction de vos objectifs : vous voulez construire une véritable relation de confiance avec les visiteurs, être perçu comme l’expert dans votre domaine ? Dans ce cas, l’émotion ne suffit pas. Elle doit arriver en renfort, mais en aucun cas remplacer le travail de recherche et de construction d’un contenu à forte valeur ajoutée. Une fois le rush émotionnel passé, avec son lot de réflexes pavloviens, il faut être en mesure de conserver l’attention du visiteur, avec une information riche et calibrée pour ses besoins.

Rassurez-vous, ajouter quelques grammes d’émotion dans vos contenus est bien plus facile qu’il n’y paraît. Par exemple :

  • Provoquez l’amusement en proposant un quizz de connaissances plutôt qu’un article de fond ;
  • Éveillez l’intérêt et la curiosité en mettant en avant des statistiques surprenantes ;
  • Faites peur en insistant sur les problématiques plutôt que sur les solutions ;
  • Agacez en vous fendant d’un édito tranché et sans concessions…

Vous l’aurez compris, faire appel aux émotions de l’internaute est un exercice qui nécessite une bonne dose d’inspiration et d’imagination, une connaissance parfaite du sujet et du public concerné et, last but not least, une plume à toute épreuve. Maitrisez cela, et vous pourrez vous targuer d’avoir touché vos lecteurs en plein coeur !

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