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Comment vendre le Content Marketing et le Marketing Automation en interne ?

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(ou comment convaincre votre directeur marketing – ou la personne qui peut prendre la décision – de lancer la mécanique “contenus”…)

Si l’on demande à n’importe quel professionnel du marketing, en B2B, s’il préfère “faire du bruit” sans forcément apporter de bénéfices et d’expertise à son discours ou plutôt soigner sa prise de parole pour montrer son expertise sur les suejts qui intéressent ses audiences cibles, il y a fort à parier que la seconde solution serait choisie. Ajouter du bruit au bruit déjà ambiant et essayer de “plus parler et parler plus fort sans changer son discours” n’est en effet plus, en 2015, une façon d’attirer en ligne plus de visiteurs et des visiteurs plus qualifiés.

Que ce soit au niveau de l’attention moyenne des personnes ou des impératifs de qualité du contenu imposés par Google, c’est aujourd’hui un enjeu majeur que de comprendre l’intérêt d’offrir, dans la durée, des contenus intéressants et pertinents, non promotionnels, à ceux que vous voulez in fine toucher commercialement.

Content Marketing et Marketing Automation ne sont pourtant pas des notions acceptées facilement a priori au sein d’une entreprise, et vous allez parfois devoir oeuvrer pour convaincre autour (et au-dessus) de vous que c’est une bonne option quand bien même elle est sûrement bien moins ROIste à court terme que de nombreuses autres choses dans le mix comm’, marketing ou commercial. Voilà donc quelques arguments, retours d’expériences et best practices pour faire “acheter” ces approches en interne dans votre entreprise…

Comprenez les vrais atouts du Content Marketing et du Marketing Automation

Avant de pouvoir convaincre, il vous faut évidemment parfaire vos arguments et surtout comprendre les atouts qui se trouvent dans votre main (ou dans votre manche). Parmi ceux-ci – pensez à les adapter en fonction d’à qui vous vous adressez – vous pouvez par exemple citer que :

  • le contenu a des effets long terme, c’est un véritable actif qui doit être construit sur la durée, et il est donc nécessaire de s’y mettre tôt ;
  • la récupération de leads “online” passe à 90 % par le partage de bons contenus ;
  • le SEO ou référencement naturel est de plus en plus (et ce n’est pas près de s’arrêter) marqué par la qualité et la fréquence de production de contenu ;
  • les anciens leads nécessitent du contenu pour pouvoir passer en mode Nurturing Marketing ;
  • vos concurrents sont en train de prendre des positions sur les sujets qui comptent ;
  • les commerciaux ont besoin de contenus pertinents pour les aider à relancer ou closer une vente ;
  • l’entreprise ne crée pas / n’a pas créé récemment de bons contenus et qu’au niveau de l’image, c’est bof-bof…
Vous pouvez évidemment lire certains de nos articles précédents sur les avantages de faire un blog, de ceux d’une bonne newsletter B2B, le B-A-BA des webinars ou celui des livres blancs, ou encore nos intros au Marketing Automation, Content Marketing ou Lead Nurturing pour peaufiner vos arguments :) Et bien sûr vous inscrire à notre somptueuse newsletter ;)

Montrez aux différentes parties prenantes que leurs objectifs sont alignés

Si vous êtes comme certains de nos clients dans des organisations un peu complexes, ou en tout cas qu’il s’agit là de sujets requérant la validation d’une ou plusieurs personnes autour ou au-dessus de vous, la première étape consiste (comme dans de nombreux modes projets) à rassembler toutes les parties prenantes dans la même pièce, leur présenter votre démarche, et ensuite les laisser exprimer leurs attentes, leurs freins, leurs craintes, leurs prérequis…

Tout ne sera pas à prendre mais vous aurez a minima ouvert la discussion. Essayez dans tous les cas de faire valider le fait que l’entreprise s’engage dans cette voie, même à titre exploratoire ou de test… et ensuite, déroulez le projet même si l’on commence à vous en tenir rigueur !

Parmi les personnes à rassembler ou auditionner (ne s’applique pas à toutes les entreprises, ou parfois, une seule et même personne peut s’occuper seule de certaines fonctions) :

  • la direction marketing / le service marketing ;
  • la direction commerciale / les commerciaux ;
  • la / le responsable CRM ;
  • la comm’ (quoi que…) ;
  • les agences (édito, RP, Social Media, Achat de trafic, SEO, …) ;
  • la direction générale ;
  • les équipes produit ;
  • éventuellement le support, ils sont toujours, toujours, toujours pourvoyeurs d’excellentes idées de sujets !

Bon, n’allez pas non plus rameuter toute la planète, l’idée est de rester un petit nombre afin de limiter les pertes de temps et d’efficacité. Mais assurez-vous d’avoir bien fait votre petit “tour des popotes” pour expliquer, expliquer, expliquer… C’est très important pour améliorer votre karma interne :) (et pensez à être sympa au passage, soyez généreux en cafés et croissants !).

Anticipez les objections

Même si vous mettez toutes les chances de votre côté, vous allez avoir des objections, c’est naturel. Toute la réussite de votre projet reposera alors dans votre capacité à anticiper, ou éteindre certaines de celles qui vous seront faites. Mais nous sommes sympa chez Invox, nous vous en listons certaines des plus courantes ci-dessous avec quelques éléments de réponse. Mais n’hésitez surtout pas à nous contacter si vous pensez qu’un oeil extérieur peut vous aider à convaincre ;)

Le top 7 des objections au Content Marketing / Marketing Automation :

Ça coûte cher

Toute action marketing b2b a en effet un coût, animer un blog et une newsletter à l’année ne coûte pas forcément plus cher qu’une agence de RP ou une présence sur un salon…

On ne sait pas faire

Heureusement que les entreprises n’attendent pas de tout savoir faire en interne avant d’avancer ! C’est l’occasion de se faire accompagner par des spécialistes avant d’envisager (ou pas, pas d’obligation) d’internaliser, soit en formant les équipes actuelles, soit en embauchant.

On n’a pas le temps

Clairement, personne n’a le temps dans une entreprise de créer du contenu si ce n’est pas clairement dans son périmètre de job. En revanche, il est tout à fait possible d’utiliser le temps disponible pour y mettre le maximum de valeur ajoutée, et de laisser faire à un prestataire extérieur toute la partie formelle de création du contenu.

On ne sait pas calculer le ROI

C’est vrai, c’est assez difficile de le calculer aujourd’hui, mais cela progresse vite, notamment avec les logiciels de Marketing Automation. Et puis on peut tout de même très vite savoir si l’on est dans le bon sens ou pas avec le réchauffage de “vieux leads”, ou les ventes additionnelles aux clients déjà existants. Et puis aussi avec un suivi de positions SEO. Et le trafic. Et la récupération de leads…
En réalité, on peut faire déjà aujourd’hui bien plus de choses que ce que l’on croit en tracking d’efficacité du Content Marketing :)

On n’a rien à dire sur notre sujet

C’est tout à fait normal, c’est un art que de mettre en place des lignes éditoriales, de gérer une veille éditoriale, de faire et de tenir un planning éditorial… bref, c’est notre métier et on n’a pour l’instant jamais étés “secs” sur un sujet… Testez notre créativité :)

Il y a déjà trop de contenus en ligne

C’est vrai qu’il y a de plus en plus de contenus disponibles, mais finalement assez peu de contenus précis, originaux, et surtout faits par vous, sur lesquels capitaliser et qui vous permettent de générer leads et trafic. Alors certes, si c’est pour “tirer vers le bas” et faire des contenus moyens ou trop simplistes, pas la peine de perdre du temps. Mais avec de bons contenus, pertinents, vos audiences vous remarqueront et vous écouteront…

Ce que l’on fait en “payant” fonctionne déjà

Heureusement :) !
L’idée n’est pas de dire qu’il n’y a rien “avant”, mais bien d’à la fois élargir le mix des canaux utilisés et actions mises en place, mais aussi de préparer le futur et d’avoir “autre chose” qu’une dépendance aux campagnes payantes, pour bâtir dans la durée. C’est bien parce que des actions marchent déjà qu’il est possible de se concentrer sur les mécaniques qui demandent un peu plus de temps et d’investissement pour se mettre en place…

Nos actions commerciales fonctionnent très bien comme cela

Là encore, heureusement ! Mais vos commerciaux ont-ils assez de leads “entrants” ? Assez bien qualifiés ? Ne souhaitent-ils pas vendre plus ? Se concentrer plus sur le closing plutôt que sur la qualification des contacts et des opportunités ? Avez-vous une visibilité sur le développement commercial des prochains mois ? Un socle de contacts qui, quelles que soient vos dépenses, va vous assurer un peu d’activité ? Les commerciaux ont-ils suffisamment de doc et de contenu à distribuer au gré de leurs rencontres, rendez-vous et de leurs négociations ? N’y a-t-il pas un trésor qui dort dans vos bases de contacts et d’anciens prospects que les commerciaux ne peuvent pas réveiller ?

Quelles autres objections vous a-t-on déjà formulées en interne ? N’hésitez pas à passer par les commentaires pour partager votre expérience !

Quelques principes de base auxquels vous devez vous tenir coûte que coûte

En guise de conclusion, voici quelques-uns de nos conseils à suivre pour vous assurer, même si les vents sont un peu contraires à vos envies en interne, de faire avancer vos projets de contenus… et montrer à chacun que c’est vital et bénéfique pour le business :

  • Embarquez tout le monde dès le départ, en expliquant les enjeux.
  • Agissez de manière tactique ensuite, sans faire une trop grosse usine à gaz : une newsletter, un petit blog, un premier livre blanc… Faites par vous-même pour montrer que vous pouvez y arriver et que c’est top.
  • Désamorcez le point “c’est difficile de faire des contenus” en montrant qu’il y en a déjà énormément en interne et qu’ils ne demandent qu’à être utilisés et valorisés.
  • N’arrêtez pas. Mettez-vous des deadlines courtes, et n’écoutez pas ceux qui vous disent que ce ne sera pas possible.
  • Acceptez de lancer quelque chose qui n’est pas parfait, pour privilégier la vitesse d’exécution. Il sera grand temps ensuite d’améliorer les choses mais vous aurez au moins avancé et eu des retours !
  • Tenez dans la durée, vos interlocuteurs seront vraiment tôt ou tard de fervents supporters et viendront vous demander de les aider à faire pareil :)

A vous de jouer !

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