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Chief Content Officer : qui pour s’occuper du Content Marketing dans votre entreprise ?

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Nous sommes persuadés chez Invox que les contenus sont une des armes marketing qui vont durer : ce n’est pas à nos yeux un simple effet de mode, mais bien une tendance lourde pour une grande majorité des entreprises, qu’elles soient B2C ou B2B, grosses ou petites, « digitales » ou pas. Et du coup, au quotidien, nous essayons d’aider nos clients à se structurer pour, durablement et fortement, créer des contenus intelligents, intéressants, et qui contribuent à remplir objectifs marketing et business des entreprises.

D’où une question assez simple de certains de nos clients : qui doit prendre en charge ce rôle dans leurs équipes ?

Question assez simple, mais réponse(s) moins évidentes… en partie en raison de la jeunesse du Content Marketing. Il va falloir encore un peu de temps pour que l’on puisse juger des périmètres, des tâches à mettre dans la job-desc, des profils idéaux, des budgets à y consacrer. Mais comme on est sympa avec vous, voilà déjà quelques pistes…

Quelles tâches / missions ?

Notre « Chief Content Officer » ou « grand chef du contenu » a pour mission de faire en sorte que l’entreprise dans laquelle il oeuvre « enfile » sa casquette media / contenus. Il doit faire passer en interne le fait que tout, ou presque, est matière à créer des contenus : questions posées par les clients, personnes rencontrées sur des salons, veille quotidienne ou stratégique, problématiques rencontrées avec des prospects… Et que pour attirer à soi une audience qualifiée (qui intéresse au niveau business / marketing), il est bien plus malin de ne pas parler de soi… mais juste de proposer des contenus de qualité.

D’après nous, ensuite, le CCO doit savoir être, tour à tour (et avant d’avoir éventuellement ses propres équipes) :

  • stratège, pour penser aux objectifs, aux audiences cibles, à l’approche long-terme des actions autour des contenus
  • marketeux créatif, quand même, pour donner une teinte un peu sexy à l’enveloppe des contenus
  • rédac-chef, pour savoir mettre au point – et faire respecter – une ligne éditoriale
  • veilleur, pour savoir « de quoi ça parle » et sur quoi il serait bon d’écrire
  • coordinateur / motivateur / formateur, pour extraire le contenu de là où il se trouve dans l’entreprise, chez les « experts » qui ne savent pas forcément mettre en forme les pépites qu’ils ont sous les doigts
  • rédacteur, ensuite, pour créer les contenus et éventuellement être crédible pour les faire faire plus tard
  • marketeux « amoureux du chiffre », pour juger l’efficacité de ses actions, prouver une forme de ROI, et améliorer continuellement tout cela

Quel profil ?

Bien évidemment, chercher quelqu’un qui saurait faire tout cela, qui aurait de l’expérience, mais plutôt à des tarifs « junior » relève de la mission impossible ou de la recherche du mouton à 8 pattes ! D’autant plus qu’il n’existe pas encore au sens propre du terme de formation de Content Marketing… même si quelques « profils-types » semblent se détacher, en tout cas d’après notre expérience quotidienne chez Invox. On peut en détacher 2 :

  • Le/la littéraire un peu geek. Il/elle est passionné(e) de lecture et d’écriture, mais a su se frotter au web, pour se plonger déjà par lui-même dans de la création de contenu sur des blogs, a priori autour d’une passion.
  • Le/la « marketeux » journaliste contrarié(e). Plein(e) de curiosité, avec une bonne plume, à l’aise avec les outils web, il/elle a l’esprit vif qui lui fait voir les « angles » à donner à un sujet particulier et lui permet d’être très créatif pour trouver des formats de contenus, même sur des sujets un peu arides.

Evidemment, il peut exister autant de trajectoires personnelles et professionnelles qu’il peut y avoir de candidats… mais c’est selon mon intuition et mes premiers retours les deux grands types de personnes avec qui je me sens bien de travailler !

Quelle place dans l’entreprise ?

En voilà une bonne question ! Il n’est pas encore dans l’ADN des entreprises de mettre le contenu au coeur de leurs démarches marketing… et donc il n’existe pas vraiment de place à proprement parler, ou de « poste » tout fait. S’il serait logique que le poste se retrouve dans une direction marketing, c’est aussi une occupation qui nécessite d’aller à la rencontre de chacun dans l’entreprise, d’être à leur service pour les aider à « faire de bons contenus ». Trop isolé(e), notre Chief Content Officer n’ira pas bien loin, coupé de l’expertise et du contenu de ses collègues ! Il serait donc intéressant de lui donner une visibilité assez forte en interne, et qu’il ait aussi accès aux membres du comité de direction (ou instance équivalente / aux fondateurs / patrons / responsables de départements / …).

En interne ou en externe ? Full-time ?

Pour beaucoup d’entreprises, difficile de faire « un poste entier », avec une personne à plein temps, même si sans doute, sur le long terme, ce serait un investissement très, très intéressant. Le Content Marketing est en effet une activité où le premier (sur un sujet, sur une audience) a une grosse prime, et surinvestir quelques temps aura de « gros » bénéfices à terme.

D’où la nécessité, parfois, soit de coupler d’autres activités au poste de Chief Content Officer (la tentation serait grande d’y adjoindre la casquette de community management, chez d’autres une réflexion serait de partir du côté de l’événementiel, qui est une autre forme de contenus…), soit de passer par une agence externe – comme Invox par exemple.

Une autre question est celle de la production de contenus. S’il est possible de passer pour partie par des freelances, des pigistes, ou même certaines plateformes de création de contenus, le rôle du Chief Content Officer est bien d’amener TOUT LE MONDE ou presque dans l’entreprise à devenir créateur de contenus. Et donc d’internaliser peu à peu l’essence même du Content Marketing…

Dans tous les cas, il me semble intéressant d’être capable de se mettre dans une démarche long terme, avec la vraie volonté de staffer sur ces postes : difficile en effet d’avoir de bons – et importants – résultats avec un investissement au rabais…

Et vous, quel profil recherchez-vous ? Avez-vous trouvé votre perle rare ? Comment structurez-vous votre Content Marketing en interne ?

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