Le blog du Content Marketing

B2B2B industriel : pourquoi faire du contenu, de l’Inbound Marketing, du Marketing Automation ?

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Voilà une problématique que nous rencontrons de plus en plus parmi nos clients et prospects : des industriels, négociants ou éditeurs, qui proposent des produits ou services à d’autres entreprises, et dont les ventes sont principalement indirectes. C’est ce que l’on appelle le B2B2B, autrement dit “entreprises qui vendent à des entreprises qui vendent à des entreprises”. Et toutes ont un objectif pour les mois à venir : reprendre le chemin du web, et le faire grâce à de la création de contenus, de l’Inbound et même pour la plupart du Marketing Automation – notamment pour les entreprises industrielles.

Pourquoi donc passer au Content Marketing ? Trois raisons principales à cela :

  • Déjà, il s’agit d’entreprises présentes sur le web mais bien souvent d’une manière très limitée (en gros, un site vitrine, souvent conçu il y à 5, 6 ans… ou plus), en tout cas eu égard aux standards actuels. Il y a donc chez elles une vraie envie de rattraper une forme de retard, et donc une volonté de le faire avec les standards du moment, et en ce moment le Content Marketing, le Marketing Automation et le Social Selling sont les sujets qu’il faut aborder.
  • Ensuite, les opérations marketing classiques “non web” sont souvent les seuls éléments du mix qui peuvent fonctionner. RP, participations à des salons professionnels, éventuellement un peu d’achat de bases pour faire des emailings… sont les seules choses qui permettaient à une entreprise industrielle de se faire connaître, le web n’étant pas un canal d’acquisition mais plutôt un canal pour ceux qui connaissaient déjà la marque. Adwords, le social media ou quelques autres opérations web ne semblent pas fonctionner sur des audiences très ciblées et dans une approche de vente complexe… Le contenu en revanche permet d’intéresser une cible d’audience bien précise – et ce même si elle est limitée en nombre – tout en permettant de nourrir dans la durée un contact avec des informations pertinentes. On parle alors de Lead Nurturing.
  • Enfin, qui dit B2B2B dit intermédiaire. Ce sont souvent ces intermédiaires – bureaux d’études, distributeurs, SSII, intégrateurs, réseaux commerciaux, places de marché…  – qui ont emmagasiné de l’expérience consommateurs. L’entreprise initiale a perdu beaucoup de points de contacts avec ses utilisateurs (ou “clients finaux”) et donc aussi une petite partie d’indépendance. Regagner le contact direct (et donc la data) est une première étape. Être capable d’apporter du business à ses distributeurs en est souvent une seconde. Dans les deux cas, l’entreprise regagne une partie de la chaîne de valeur et très certainement améliore sa position stratégique. Et pose les jalons pour regagner un jour une partie de la vente en direct. Là encore, le contenu apparaît comme l’une des seules façons de gagner l’oreille de lecteurs pro, souvent décideurs, avec des contenus experts qu’il n’est pas forcément possible de trouver ailleurs – et ce dans une relation de confiance, sur la durée, avec l’entreprise émettrice.

Voilà donc pour ce qui est des motivations des entreprises à se mettre au contenu.

Pour ce qui est du Marketing Automation, la volonté est bien souvent d’ordre structurel

Ces entreprises souhaitent du ROI, et sont souvent très matures dans leur approche commerciale. Il s’agit donc ici d’apporter des leads de qualité aux équipes commerciales, dont l’organisation et la volumétrie (RH, s’entend) n’est pas appelées à évoluer.

Il faut donc parvenir à générer plus de business, mais sans toucher aux ressources commerciales. Tout en mettant en place un moteur de croissance du chiffre qui permette de mieux appréhender la croissance potentielle du chiffre (lire à ce sujet Predictable Revenue, qui est la bible en la matière).

Et donc l’idée ici est d’avoir un logiciel qui gère de manière automatique la phase de “sélection des leads”, que ceux-ci soient issus de démarches d’Inbound Marketing ou d’Outbound Marketing. Tout simplement car c’est la seule manière d’à la fois gérer plus de leads, tout en permettant aux commerciaux de se focaliser sur la phase qui doit leur appartenir : le fait de closer des deals. Pas de les ouvrir ou de qualifier si le prospect est dans le bon segment, dans le bon timing, s’il est décideur, etc.

Enfin – et cela s’applique à toute entreprise B2B – le contenu est probablement la meilleure opportunité de montrer son expertise, son savoir-faire, et de capitaliser dessus pour “devenir un média”, une voix qui est écoutée par la profession et qui suscite des discussions et des échanges qualitatifs. Et ce même sur des sujets qui semblent très pointus, techniques ou réservés à des audiences très limitées en nombre…

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