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B2B, Grandes Entreprises et Content Marketing : les grandes tendances aux US

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Content Marketing Institute (CMI), MarketingProfs et Marketo ont associé leurs forces pour analyser l’état du marché du Content Marketing auprès des grandes entreprises aux USA. Alors oui : ce sont de grandes entreprises, et ce sont les US. Difficile alors de faire un parallèle avec un marché français nettement moins mature. Certes. Mais quand même, les choses bougent, le marché avance et malgré quelques années de retard de décalage, une grande partie des tendances finissent par arriver ici.

D’où l’intérêt de regarder ce qu’il s’y passe et de prendre un peu d’avance :-)

  • 87 % des entreprises interrogées dans l’étude font du Content Marketing. Par comparaison, je pense que le chiffre doit être de 30 %, de manière un peu pifométrique d’après mon ressenti du marché, en France, encore moins sur les PME.
  • Pour autant, seules 31 % des entreprises jugent leur pratique comme “mature” en matière de Content Marketing. 35 % ont une stratégie de contenus claire et “écrite” et documentée. Les autres naviguent plutôt à vue ou sans plan clairement défini.
  • 47 % des entreprises qui font déjà du Content Marketing pensent augmenter encore leur budget l’an prochain (prenez-en de la graine ;).
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  • Les grands comptes dépensent en moyenne 25 % de leur budget marketing total sur du contenu.
  • Les ¾ des équipes marketing (74 %, exactement) des entreprises “grands comptes” pensent faire plus de contenus en 2016 qu’en 2015. 19 % “autant”. Ecrasante majorité donc pour des équipes maintenant ou accélérant leur effort en la matière, grâce notamment à l’utilisation de formats différents, ainsi que par une meilleure organisation permettant la création plus massive de ces contenus.
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  • Plus du tiers des entreprises ont des équipes qui se réunissent pour travailler sur les programmes de Content Marketing au moins une fois par semaine. On arrive aux ⅔ pour celles se réunissant au moins 1 fois par mois (par exemple dans le cadre d’un Comité Editorial).
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  • La typologie de contenus créés est également très intéressante. En Amérique du Nord, tous les formats sont utilisés (en moyenne les grandes entreprises utilisent 16 formats différents !). Parmi les plus récurrents : les événements physiques (comme les salons professionnels ou conférences, par exemple, qui sont bien des contenus), les vidéos, les contenus spécifiquement pensés pour le Social Media, les case studies, les livres blancs, les newsletters, les articles, les infographies et les webinars.
  • Les réseaux sociaux ne sont pas oubliés, une écrasante majorité y est présente, principalement sur LinkedIn, puis Youtube (considéré par l’étude comme un réseau social…), Twitter et enfin Facebook. Google+ est toujours très en retrait (mais fallait-il le préciser ?)…
  • Faire des contenus et espérer que les lecteurs les trouvent n’est pas vraiment la règle pour les entreprises étudiées. La maturité du marché sur la problématique y est telle que peu sont celles qui n’ont pas de budget “visibilité” pour les contenus. A ce petit jeu, c’est l’achat de mots-clés (SEM, Searche Engine Marketing) qui arrive en premier. On retrouve aussi des Promoted Posts (on paie pour que ses articles soient “featured” dans certains magazines ou médias) et les Social Ads (appelées plus fréquemment chez nous Paid Social, en rapport avec le “Paid Search”).
  • Qu’en attendent donc les marketeux de ces entreprises, du Content Marketing ? L’étude est assez claire, avec dans l’ordre : de l’engagement auprès de leurs cibles (de lectorat et/ou commerciales), des ventes (81 % !), des leads / de la Lead generation, de la “brand awareness”, de la fidélisation, du Lead Nurturing, et de l’Upsell / du Cross-sell.
  • Côté métrics, les entreprises suivent les résultats (tournure très ROIste !!) de près (d’ailleurs jetez un oeil à notre tableau de bord / dashboard de metrics prêt à l’emploi ici), avec un vrai focus sur les ventes générées, la qualité des leads récupérés, les taux de conversion de lead à client, la quantité de leads. En seconde partie de classement on retrouve les métrics plus vaniteuses : le trafic ou l’impact SEO par exemple.
  • Les challenges pour les “Content Marketers” dans ces entreprises :
    • Produire des contenus “engageants” (c’est-à-dire qui “engagent”, qui soient vraiment pertinents pour les lecteurs, pas simplement vus par les moteurs de recherche ou de faible qualité)
    • Mesurer l’efficacité du contenu, apanage d’un marché très mature, qui a envie de mieux piloter sa production pour se focaliser sur les meilleurs contenus
    • Mesurer le retour sur investissement / le ROI – et c’est là qu’entre en jeu le Marketing Automation !
    • Créer des contenus plus visuels (matez ça, au passage, de bien belles infographies :)
    • Et enfin, mieux comprendre l’audience de lecteurs, en tout cas plus finement (ciblage, quand tu nous tiens…)

Intéressé(e) par l’étude complète ? Vous pouvez obtenir le document complet ici !

Bonne lecture ;)

Commentaires (3)

  1. Dounia

    Merci pour cette étude très intéressante !
    Les challenges sont partagés.

    Répondre

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