Le blog du Content Marketing

19 KPIs pour driver votre stratégie de Content Marketing

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Dix neuf Key Performence Indicators (ou KPIs) ; une liste non-exhaustive (hé oui…) mais qui regroupe les indicateurs principaux. Voyez cette liste comme celle des incontournables du Content Marketing. Elle pourra ensuite être adaptée et complétée en fonction de vos objectifs et de la stratégie qui en découle.

Dans Content Marketing, il y a Content, mais aussi Marketing. Il est important de bien comprendre cette nuance car pour piloter efficacement sa stratégie de contenus, il faut aussi bien regarder les indicateurs de performance de vos contenus que ceux de la stratégie qu’il y a derrière (conversion, SEO, leads…). Et comme il n’y a pas de stratégie efficace sans des objectifs clairs, ne négligez pas ce petit temps de réflexion préalable qui vous permettra de bien aligner stratégie de contenus et objectifs marketing et commercial. Ce travail en amont vous permettra ensuite de reprendre cette liste et de l’adapter en fonction de vos besoins.

Suivi de la production de contenus

1. Récurrence et quantité : la récurrence de publication / de mise à disposition des contenus est indispensable, et ce pour deux raisons :

  • vous ne fidéliserez pas une audience en ne publiant qu’une à deux fois par mois et à intervalle non régulier, et
  • Google aime la récurrence.

Il est donc important de se fixer un objectif en terme de récurrence de publication et de suivre le nombre d’articles publiés chaque mois. Et inutile de se forcer à écrire “beaucoup”. C’est la récurrence qui prime. Entendez donc “écrire des contenus de qualité, de façon récurrente tout en variant les plaisirs entre articles longs, moyens, courts, vidéos…”

Reach => votre contenu atteint-il sa cible ?

2. Pages vues : plutôt logique non ? Si l’on écrit, c’est pour que les contenus soient consommés. C’est un bon indicateur de performance, mais qui peut être impacté par de nombreux paramètres donc jetez-y un oeil, regardez son évolution, mais ne basez pas tout votre reporting uniquement sur celui-ci ;-)

3. Visiteurs uniques : un peu plus intéressant que le précédant, cet indicateur est moins sensible aux facteurs de navigation tel que la pagination, les catégories, les call to actions… Plus de visiteurs est un bon signe ! Tout l’enjeu sera ensuite d’identifier parmi ces visiteurs ceux qui se rapprochent le plus de vos buyer personas.

4. Nouveaux vs. visiteurs qui reviennent : fidéliser et attirer de nouveaux lecteurs. Voilà un objectif avec lequel vous devriez être d’accord ! L’enjeu est ensuite d’identifier les contenus / actions qui font venir de nouveaux visiteurs et ceux qui les fidélisent.

5. Followers / Likes : une stratégie de contenus s’accompagne généralement d’une présence sur les réseaux sociaux. Suivre l’évolution de votre base de followers et le nombre de likes de votre page Facebook est aussi un indicateur intéressant. Plus ils sont nombreux, plus il y a de gens appréciant, consommant et diffusant vos contenus.

6. Taux d’ouverture : c’est de newsletter / emailing que l’on parle ici. Chaque campagne doit être suivie, analysée, décortiquée… Objectif : intéresser et qualifier sa liste de diffusion. Un destinataire ouvrant systématiquement vos newsletters a a priori plus d’intérêt que celui qui n’a jamais ouvert un seul de vos envois ! Comment améliorer son taux d’ouverture et s’assurer que ceux qui n’ouvrent pas sont réellement “non-qualifiés” ? En travaillant vos objets. N’hésitez d’ailleurs jamais à envoyer le même contenu une deuxième fois, aux destinataires n’ayant pas ouvert le premier envoi, en modifiant juste votre objet. Un bon moyen de tester différentes accroches et d’optimiser un emailing.

7. Taux de clics : on reste dans l’univers newsletter / emailing. Idem que pour le taux d’ouverture, ceux qui cliquent sont a priori plus intéressés par ce qu’ils ont lu dans votre newsletter. Ne pensez pas pour autant que tous ceux qui ne cliquent pas sont à jeter. Il peut là aussi y avoir un peu de perte si vos calls to action ou les contenus de la newsletter n’apportent pas le bon message ou devrais-je dire “la bonne incitation”. Pour ce qui est des metrics à attendre sur des envois de newsletter, cela dépend de deux choses : votre secteur d’activité (donc votre cible) et le niveau de qualification de votre base. Quelques infos intéressantes sur les metrics B2B dans cet article de Mylène.

Engagement => quelle consommation de vos contenus ?

8. Temps moyen par page : logiquement, on voudra capter un maximum l’attention de nos lecteurs pour s’assurer de leur diffuser l’information souhaitée. Le temps d’attention moyen d’un internaute sur un article se situe entre 1min30 et 1min45. Tout l’enjeu réside donc à les garder le plus longtemps possible pour leur donner le temps de voir vos CTAs, vos liens internes vers d’autres articles, formulaires, webinars…

9. Nombre de pages vues par visiteurs : même logique que pour l’indicateur précédent. Faire naviguer vos lecteurs d’une page à l’autre (et donc augmenter ce KPI) vous permettra de maximiser vos chances de conversions.

10. Taux de rebond : c’est le taux de visiteurs qui quittent le site après n’avoir consommé qu’une seule page. Par définition, plus le nombre de pages vues (indicateur précédent) est élevé, plus celui-ci devrait être faible. Inutile donc de préciser que l’objectif est d’avoir le taux de rebond le plus faible possible.

11. Nombre de commentaires : qu’elles soient positives ou négatives, il peut y avoir une belle opportunité d’interactions avec votre cible. Suivez donc cette metrics et essayez de comprendre ce qui augmente le niveau d’engagement de vos lecteurs. Et n’oubliez pas que la meilleure source d’idées de sujets est votre lectorat ;)

12. Organic search : analyser les sources de trafic vous donnera plein d’infos sur les canaux les plus efficaces. Tout particulièrement l’organic search qui, contrairement au trafic provenant des emailings, réseaux sociaux et autres, vous permettra d’analyser directement l’impact et l’efficacité de votre approche SEO.

13. Backlinks ou Inbound links : ce sont les liens externes pointant directement sur vos pages. Plus ils sont nombreux et de qualité, plus vous avez de chance de faire arriver du trafic qualifié sur vos pages. Et en plus, Google en est très friand et aura tendance à privilégier les sites avec plus de backlinks. N’en abusez surtout pas, car vous pourriez provoquer l’effet inverse.

14. Taux d’engagement : nouveau petit tour du côté des médias sociaux. Le taux d’engagement correspond au nombre d’engagements (sur Twitter ce serait les mentions, retweets…) divisé par le nombre d’impressions (le nombre de personnes ayant vu passer le tweet dans leur flux).

15. Le ratio de partage : il se calcule en divisant le nombre de partages d’un contenu par le nombre de partage total de vos contenus. Vous pourrez ainsi comparer l’efficacité d’un contenu ou d’une action sur les réseaux sociaux par rapport aux autres. La question qui vient ensuite est : pourquoi tel contenu a mieux marché que celui-ci ? A vous d’y répondre ;)

=> Conversion : vos lecteurs deviennent-ils clients ?

16. Souscription à la newsletter : c’est en général le deuxième niveau de qualification (le premier étant tiré de la consommation qu’une personne fera de vos contenus : nombre de pages, temps par pages…). Un visiteur s’inscrivant à votre newsletter est en demande d’informations sur votre secteur, votre métier, vos offres… Il est donc a priori intéressé (ou un concurrent :p).

17. Téléchargements et formulaires : un téléchargement s’accompagne en règle général d’un formulaire à remplir. Les personnes qui sont prêtes à le remplir sont plus qualifiées que les autres, parce que prêtes à donner un certain niveau d’information sur elles, leur société, leurs besoins…

18. Leads qualifiés : les consommateurs de vos contenus qui tombent dans la case “prospects”. On parle beaucoup de Lead Scoring  en Content Marketing / Marketing Automation. C’est la technique utilisée pour qualifier un visiteur / lead. Comment fait-on ? En résumé, on fait la somme de tout plein d’informations sur la consommation qu’un visiteur fait du contenu que l’on croise avec le niveau d’informations qu’il est prêt à fournir, et on obtient un score permettant d’apprécier le potentiel business à faire avec lui.

19. Opportunités business et deals : Le dernier échelon… les opportunités business et les deals résultant du travail effectué sur la base de leads qualifiés. Indispensables pour avoir une approche plus ROIste et juger de l’efficacité de sa campagne. Show me the money!

Voici une petite liste qui vous permettra de commencer à structurer vos reportings. Je dis bien “commencera” car il existe de nombreux autres indicateurs qui peuvent avoir un intérêt en fonction de vos objectifs. N’hésitez pas à poser vos questions en commentaires et nous nous ferons un plaisir d’y répondre. Que ce soit pour des explications plus précises sur un des KPIs cités ci-dessus, ou sur un qui ne figure pas dans la liste.

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